Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения

Рыночная власть проявляется вследствие образования монополии на отраслевом рынке, и тогда механизм рынка вытесняется внутрифирменными властными взаимоотношениями. Это одна из форм рыночной власти. Но вследствие упрочения позиций определенной активной фирмы на отраслевом рынке она устанавливает как внерыночный контроль над поведением фирм, так и полный или частный контроль над собственностью предприятий. Остановимся преимущественно на второй форме воздействия активных фирм на отраслевой рыночный механизм , которая представляет собой консолидацию активов по инициативе одной из активных фирм, что означает, по сути, процесс их интеграции. Термин «интеграция», пожалуй, более распространен в межгосударственных отношениях, поэтому его не следует смешивать с интеграционными процессами, протекающими внутри одной или нескольких фирм.

В пределах фирмы интеграционный процесс может осуществляться двумя путями. Суть первого состоит в том, что консолидация активов идет путем внутренних источников компании. Расширение производства путем включения в него новых стадий в изготовление изделия получило название естественной интеграции. Здесь сохраняется в известной мере прежняя организация производства, прежний контроль над собственностью и поведением исполнителей, а так же медленно расширяется сфера внутрифирменных властных отношений в зоне разрастания производства.

Второй путь предполагает приобретение необходимого бизнеса в виде компании на рынке фирм. С расширением числа стадий производства, происходящим за счет присоединения других фирм, компания – покупатель вольно или невольно приобретает и сопутствующий бизнес , который имел место в прежней, некогда самостоятельной фирме. Поэтому проблема рационального использования активов не исчезнет, а напротив, становится еще более актуальной, поскольку приходится решать судьбу сопутствующих активов. Кроме того, фирме-покупателю предстоит работа по адаптации менеджмента приобретенного предприятия. Следовательно, в этом случае меняется и организация, и контроль над собственностью, и контроль за поведением ранее независимого исполнителя, а так же расширяется сфера внутрифирменных властных отношений. Но в первом случае, когда речь идет об использовании внутренних источников трансформации фирмы, это происходит за счет укрупнения фирмы пи сохранении всех участников отраслевого рынка, а сфера властных отношений как бы расширяется вследствие увеличения бизнеса. Во втором случае усиление концентрации происходит на фоне сокращения числа участников отраслевого рынка, выхода одних властных отношений за пределы активной фирмы и исчезновения их в пределах приобретенной фирмы. Поэтому при слиянии или поглощении интеграционные процессы существенно отличаются от естественной интеграции. Именно второе направление в интеграционном процессе преимущественно является предметом нашего рассмотрения. Объектом анализа станет вертикальный контроль, включающий в себя как разновидности вертикальную интеграцию и вертикальные ограничения.

В литературе определены два класса вертикальных ограни­чений, определяющих создание власти на рынке и повышение эффективности. Власть на рынке (ограничения) устраняет кон­куренцию с помощью фиксированных цен, которые проводятся специальными контрактами. Соображения эффективности до­стигаются издержками сделок (контрактов) или объединением высококачественных торговых сетей. Обычно контракты на пос­тавку вызывают высокие издержки у хороших торговцев (с высо­кой репутацией) и гарантируют их участие в увеличении влияния.

65. Диверсификация производства, условия и критерии

66. Экономическое обоснование диверсификации производства

Разработка программы экономического обоснования диверсификации производства

2.3.1. Основные этапы программы экономического обоснования диверсификации производства

В предыдущем параграфе нами частично уже указывались основные требования к программе экономического обоснования диверсификации производства. При ее разработке необходимо учитывать следующие аспекты:

соединение воедино целей и критериев диверсификации производства.
В силу того, что цели диверсификации производства могут быть
взаимодополняющими и взаимоисключающими, необходимо придать
каждому критерию вес в соответствии с поставленными целями;

учитывать при диверсификации производства специфичные для нее
факторы;

принимать в расчет возможность получения дополнительного дохода от
диверсификации производства;

количественно выразить итоговое значение всех критериев для
принятия окончательного решения и др.

79

На рис. 2.4. схематично представлена предлагаемая нами программа экономического обоснования диверсификации производства, которая состоит из пяти взаимодополняющих этапов.

На первом этапе происходит выбор целей диверсификации, описанных в параграфе 1.1. и в соответствии с этими целями проставляется вес каждого критерия.

На втором этапе должно производится плановое калькулирование себестоимости продукции, путем маркетинговых исследований определяется его отпускная цена и объем выпуска (реализации).

На третьем этапе определяется дополнительный доход, который мы можем получить от диверсификации.

На четвертом этапе определяется экономический эффект. В зависимости от потребности предприятия можно использовать различные методиками.

На пятом этапе производится расчет экономической эффективности от диверсификации производства в соответствии с разработанной нами системой на основе бального метода. На данном этапе мы оцениваем соответствие реальных значений того или иного критерия с их желаемым значением.

С нашей точки зрения, данная программа может иметь широкое практическое применение, так как позволит более полно оценить рациональность проведения диверсификации производства и оценить ее экономическую эффективность.

Разработанная программа представляет собой органический синтез применяемых ранее методик (методики, рекомендованные ЮНИДО, и бальные методики) с разработанными нами новшествами, такими как цели и критерии для диверсификации производства и возможность получения дополнительного дохода от диверсификации производства.

80

ЭТАПЫ

3

Выбор целей, определение

весов критериев

т

Определение

экономических

параметров

продукции

t

Определение дополнитель­ного дохода

Расчет экономичес­кого эффекта

Определение экономичес­кой эффектив­ности (бальный метод)

Выбор и ранжирова­ние целей

Определение

весов критериев

А) Изучение рынка

Б) Определе­ние объемов выпуска

В) Калькули­рование себестои-

Г) Определе­ние цены

Общий дополнитель­ный доход

Доход от снижения условно -постоянных расходов

Доход от снижения условно -постоянных расходов

Определе­ние эконо­мического эффекта без учета дополни­тельного дохода

Определе­ние эконо­мического эффекта с

учетом дополни­тельного

дохода

Определе­ние соответ­ствия критериев состоянию предприя­тия

Расчет итогового балла на

основе бального

метода

Доход от снижения себестоимос­ти, в

результате внедрение

новой техники

Рис. 2.4. Программа экономического обоснования диверсификации производства

Данная программа позволит:

- во-первых, воедино соединить цели диверсификации и критерии, учитываемые при реализации проекта;

81

- во-вторых, позволяет оценить дополнительный эффект который предприятие может получить от диверсификации производства, а также нивелировать различие в различных методиках определения себестоимости продукции. Применение данной программы на практике, скорее всего, позволит

предприятиям относительно просто и более точно определить целесообразность

проведения диверсификации производства.

В рамках программы экономического обоснования диверсификации

производства нами разработаны критерии оценки диверсификации

производства и совершенствована методика определения ее экономической

эффективности.

67. Организация и проведение диверсификации производства в строительстве.

Диверсификация — это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы, рынки, отрасли. Принято различать диверсификацию экономическую и производства. Экономическая диверсификация — это объединение в одной фирме выпуска продукции с разной рентабельностью, что позволяет манипулировать издержками производства. В строительстве практически невозможно применять экономическую диверсификацию, так как строительные фирмы осуществляют позаказную (объектную) деятельность с примерно одинаковым уровнем рентабельности всех видов строительно-монтажных работ (8—10%). Поэтому наибольший интерес для строительства представляет диверсификация производства. Диверсификация производства в строительстве — проникновение в новые сектора строительного и нестроительных рынков с одновременным развитием нескольких связанных или несвязанных друг с другом видов производств или сочетание производства товаров (работ, услуг) в разнородных сферах деятельности. Диверсификация производства определяется как расширение сферы деятельности предприятия, связанной или не связанной с основным производством. Диверсификация производства имеет два пути развития: внутренний рост — проведение диверсификации существующего предприятия (создание или выделение новых направлений); внешний рост — диверсификация путем слияния, поглощения. Диверсификация производства может быть: плановой (по заранее разработанному бизнес-плану) и внеплановой (вынужденной); внутриотраслевой и межотраслевой; простой (без затрат на ее проведение) и сложной (с выделением капитальных вложений на ее осуществление). В настоящее время в строительных предприятиях происходят два типа диверсификации производства: внутриотраслевая, межотраслевая. Руководители недиверсифицированных строительных организаций могут предварительно оценить, способно то или иное решение по диверсификации организации повысить её доходность, используя критерии: - привлекательности(перспектива получения хорошей прибыли с вложенных средств, наличие благоприятных условий для конкуренции и рыночной среды).; - «затрат на вхождение» (затрата на вхождение в новую отрасль не должны быть слишком велики).; -дополнительных выгод ( новый вид деятельности должен обеспечить хорошие конкурентные преимущества в текущих делах). Если деятельность строительной организации по диверсификации удовлетворяет трём вышеназванным критериям, то у неё большой потенциал для создания дополнительной доходности. При соответствии одному или двум проведение диверсификации вызывает опасения.

68. Продуктовая дифференциация: природа и экономическое содержание

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТОВ - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются ими как

Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

^ Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:

– отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

– вертикальная дифференциация;

– горизонтальная дифференциация;

– пространственная дифференциация.

Дифференциация ведет к двум основным последствиям:

– продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;

– продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

69. Горизонтальная продуктовая дифференц.иация, модели дифференциации При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

модели дифференциации           

Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

– чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Модель Хотеллинга – модель «линейного города»

Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.

Модель Салопа – модель «кругового города»

Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг

70. Вертикальная продуктовая дифференциация, модели дифференциации

Модель вертикальной дифференциации товара

Модель вертикальной дифференциации товара основана на работах Гибцевича и Тиссе. Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Предположим, потребители различаются по их готовности платить за улучшение качества товара. Равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара.

Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, так что:

dC(U)/dU >> 0,

где C(U) – функция издержек;

U – качество товара;

d – функция издержек крутая,

то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества.

Предположим, что функция издержек более пологая. Тогда если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты.

На рынках с пологой функцией издержек (слабой реакцией затрат на улучшение качества товара) производители низкокачественного продукта предпочтут принять превентивные меры для сохранения своего обьема продаж. Такими мерами могут служить, в частности, расходы на рекламу. Избыточные расходы на рекламу выступают как фактор барьера входа, поскольку реклама нацеливается не на спрос как таковой, а на потенциальных конкурентов, могущих предложить более качественный товар. Высокие расходы на рекламу повышают совокупные издержки производства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой. Тем самым производители менее качественного товара закрепляют свое место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара. В этой связи Дж. Саттон выдвинул концепцию «реклаемких рынков» - таких рынков, где реклама является фактором выживания продавцов и фактором вертикальной дифференциации товара.

71. Роль рекламы в продуктовой дифференциации

Дифференциация имиджа заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как брендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы: продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт.

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

а) информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

б) повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

в) стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;

г) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшими наценками; и во-вторых, реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.¹⁰

72. Неценовая конкуренция, структура рынка и разнообразие продукта