Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях

       Реформирование российской экономики и ее интеграция с мировым сообществом сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности и финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.

       Развитие рыночных отношений в нашей стране сделало актуальным использование в предпринимательской деятельности маркетинга.

       Настало время практически реагировать высказывание деятелей зарубежного бизнеса, которые говорят: «Если Вы можете обойтись без маркетинга – прекрасно! Жаль только, что на современном рынке без него обойтись невозможно...».

       В хозяйственной практике отечественных предприятий маркетинговые исследования пока еще принимаются не столь широко, как этого требуют интересы дела. Тем не менее, они стали реальностью, а необходимость их проведения бесспорна.

       Современный маркетинг не ограничивается исследованием только сферы обращения товаров. В круг интересов маркетологов входят и другие фазы воспроизводства: производство, распределение и потребление. Столь широкий спектр «интересов» маркетинга сопровождается его вторжением в области наук, имеющих сложившийся предмет исследования, например, управление и организация производства, планирование и финансы. Маркетинг, традиционно рассматривавшийся в качестве прикладной дисциплины, за последние годы разросся до значения фундаментальной научной дисциплины, имеющей собственные подотрасли. Примером тому служит теория рекламы, которая фактически сама развивается, вне прямой связи с маркетингом.

       Необходимость внедрения маркетинга тематически никем не отрицается. Прикладное же применение этой науки в отечественной экономике наталкивается на недопонимание, а зачастую просто на незнание технологий маркетинга: это связано с наличием во вновь создаваемых рыночных структурах руководителей старого типа. Мышление таких руководителей не идет подчас далее максимизации прибыли. К сожалению, руководители многих фирм и предприятий не видят нужды в маркетинге. Даже при наличии грамотных специалистов в области маркетинга непросто заставить генерального директора понять, что на маркетинговую деятельность необходимо расходовать значительную часть прибыли.

       Появление маркетинговых служб во вновь создаваемых коммерческих структурах чаще обусловлено «модой на маркетинг». Как свидетельствует практический опыт внедрения маркетинга на предприятиях, службы маркетинга чаще всего образуются на базе отделов сбыта. При поэтапной реорганизации предприятия и перехода последнего на «рельсы» маркетинга, такой метод оправдан. Но зачастую вся реорганизация этим и заканчивается. Вводятся новые должности, параллельно сокращается количество работников, меняется название отдела, а своей функциональной сущности отдел не изменяет. В деятельности, так называемых «служб маркетинга» продолжает превалировать сбытовая концепция, а, следовательно, собственно о маркетинге не приходится и говорить. Подобные службы дискредитируют саму маркетинговую концепцию деятельности и управления.

       Проблемой остается и отсутствие нужного числа квалифицированных специалистов в области маркетинга. Большинство предприятий преувеличивают специалистов-смежников.

       Еще одна проблема заключается в том, что отечественная наука о маркетинге складывалась на базе зарубежного научного и практического опыта, но в отличии от зарубежной науки она, не может опираться в полном объеме на собственный отечественный практический опыт. Немаловажное значение имеет то, что нельзя в нынешней экономической ситуации полностью копировать зарубежную науку о маркетинге и переносить ее достижение в практику деятельности российских предприятий.

       Здесь необходимо помнить, что маркетинговая концепция получила широкое применение лишь на стадии экономического перепроизводства товаров и услуг. Отечественные же предприятия были далеки от стадии перепроизводства, а в последние годы даже вошли в фазу спада производства. Те российские предприятия, которые в прежние времена, занимались экспортом, были вынуждены применять, пусть и частично, маркетинговую концепцию. Поэтому в ситуации перехода к рыночной экономике они первыми сумели адаптироваться. Остальным предприятиям пришлось впервые встретиться и столкнуться с производителями (продавцами) импортной продукции на собственном рынке. Вот здесь-то и обнаружились недостатки знаний в маркетинговой деятельности и необходимость овладения ее технологиями.

       Обобщая все вышеизложенное, в заключении хотелось бы перечислить ряд основных проблем внедрения маркетинга на отечественных предприятиях:

- нехватка (отсутствие в ряде регионов) квалифицированных специалистов по маркетингу;

- большинство руководителей высшего звена управления не знают или недопонимают в полной мере сущности маркетинговой концепции;

- маркетинговые отделы, созданные на базе сбытовых, зачастую не изменяют своей сущности;

- отсутствие связи между теорией и практикой маркетинга;

- попытка перенять зарубежный опыт маркетинговой деятельности без учета национальных и культурных особенностей.

Затронутыми аспектами не исчерпывается широчайший спектр проблем использования маркетинговых технологий деятельности и управления. Отдельные из них – товарная политика, стимулирование сбыта, развитие коммуникаций, ценообразование и т. д. – ждут своего углубленного исследования и изучения.

Лекции 2, 3. Маркетинговые исследования товаров и услуг

Вопросы:

1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
2. Основные направления маркетинговых исследований
3. Процесс маркетингового исследования
4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
5. Нерешенные проблемы и причины сдерживающие развитие маркетинговых исследований

Роль и место маркетинговых исследований

В деятельности предприятий

Любое предприятие работает в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды. Факторы, ее определяющие, действуют как внутри компании, так и вне ее.

Для успешного функционирования предприятию необходимо обладать полной информацией о рынке услуг, его структуре, уровне спроса, потребителях, конкурентах и др. Но не всегда необходимая информация имеется в наличии, нужные сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому фирме, желающей успешно реализовать свои возможности, нужно проводить маркетинговые исследования, которые позволят получить недостающие или дополнительные данные.

Наряду с другими ресурсами маркетинговая информация становится важнейшим фактором успешной деятельности предприятия, предпосылкой принятия обоснованных решений о характере, масштабах, формах экономической деятельности. В литературе существуют несколько подходов к определению маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием будем понимать целенаправленный процесс планирования сбора и анализа информации, ориентированный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы.

Маркетинговое исследование рынка способствует решению ряда задач:

– усилению связи между основными агентами рыночных отношений – потребителями и производителями;

– получению возможности приспосабливаться к изменениям рыночного спроса, а в конечном счете и к изменению потребностей населения;

– представлению не только о существующих потребностях, но и о допустимых издержках, заставляя предприятия регулировать их в соответствии с затратами конкурентов;

– разработке более эффективной стратегии развития, политики в области цен, рекламы и т. д.

Чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе на рынок, при планировании, создании или выведении производства нового продукта, при нестабильной работе предприятия, появлении на рынке новых возможностей. Изучению рынка потребительских услуг в настоящее время не уделяется должного внимания, он изучен слабо, что является серьезным препятствием в развитии предприятий. Большинство стоят перед необходимостью определения собственной стратегии и тактики, для этого они вынуждены принимать решения, которые должны строиться на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях эффективное развитие сферы потребительских услуг требует широкого внедрения маркетинговой концепции управления с использованием системы маркетинговых исследований.

С развитием рынка услуг и по мере роста доходов претензии покупателей к качеству услуг возрастают, и продавцам становится трудно предсказывать реакцию покупателей на сервисное обслуживание: оформление помещения, квалификацию персонала и т. д. Они вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям, которые дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, выявлять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные параметры позиционирования услуг, характер жизненного цикла услуг и маркетинговые стратегии его отдельных этапов.

В маркетинговых исследованиях сферы услуг используются более сложные методы по сравнению с изучением товарного рынка. Это связано, во-первых, с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов, во-вторых, с необходимостью оценки и анализа деятельности персонала, так как от его квалификации и мастерства зависит восприятие услуги и степень удовлетворения потребителя.