Домогосподарство і споживацька поведінка

Домогосподарство — це економічна одиниця, яка функціонує у спо­живчій сфері національної економіки і виконує наступні функції: виробни­цтво і відтворення «людського капіталу»; надання підприємницькому сек­тору економічних ресурсів; використання доходів від продажу ресурсів для споживання і нагромадження.

Споживацький вибір, відповідно і ринковий попит визначаються суку­пним впливом смаків і переваг споживача, бюджетних обмежень і ринко­вих цін, що схематично представлено на рис. 4.3.

Споживацькі переваги залежать від: типу економічної системи; особ­ливостей національної традиції споживання; рівня економічного розвитку і життя; ступеня відкритості національної економіки. Ринкова трансформація перехідної національної економіки поступово зменшує фактор невизначено­сті у поведінці споживача. Домінуючими у формуванні споживацьких мо­тивацій стають такі чинники: економічне зростання і суттєве розширення кола потреб; зростання споживчого ринку і його диференціація; розвиток торгівельної інфраструктури, вплив реклами і торгової марки; структурні зміни економіки і стрімкий розвиток сфери послуг; зміни уявлень про здо­ровий спосіб життя, роль сім'ї і жінки у суспільному виробництві; кризи, пов'язані з продуктами харчування і навколишнім середовищем.

Одночасно відбуваються зміни і в характері споживацьких обме­жень. Стабілізація перехідної національної економіки значно пом'якшує вплив цінового фактора. Зростання доходів домогосподарств супрово­джується трансформацією їхньої структури, яка представлена: заробітною платою; підприємницьким доходом; доходами від власності; державними трансфертними виплатами (пенсії, стипендії, допомога, безоплатні послу­ги охорони здоров'я, освіти тощо); доходами з інших джерел (спадок то­що). Серед доходів домогосподарств в Україні переважає заробітна плата і соціальні трансферти. З розвитком підприємництва зростає частка під­приємницького доходу. Про підвищення рівня добробуту нації свідчить зростання доходів від власності. Глобальною тенденцією є зростання час­тки фінансових її компонентів (наявні грошові кошти, ощадні внески, на­громадження у страхових фондах тощо). Негативними факторами впливу на доходи домогосподарств у перехідній економіці є: перерозподіл прав власності; соціальна диференціація; тінізація економіки і збільшення роз­риву між номінальними і реальними доходами; недосконалість державної соціальної політики.

Соціально-класове розшарування суспільства в умовах перехідної на­ціональної економіки має наслідком виникнення альтернативних ситуацій споживацького оптимуму. Якщо споживач прагне одержати задану корис­ність з мінімальними витратами або одержати максимальну корисність при заданому доході, його задоволення обраними товарами досягає максимуму відношенню. Перехід від «кутового» рішення до внутрішньої рівноваги можливий за умови підвищення доходів домогосподарств і стабілізації цін.

Відповідне зростання споживчих видатків супроводжується змінами структури споживчого попиту. Політика держави, спрямована на подо­лання бідності, розвиток підприємництва і становлення «середнього» кла­су, підвищує попит на нормальні товари, а також деякі предмети розкоші: якісне житло, освіту, медичні послуги і дозвілля. У бюджеті споживача по­ступово скорочується частка видатків на споживання першочергових про­дуктів харчування і так званий «парадокс Гіф фена». Для порівняння: в Україні видатки на продукти харчування складають 42% у сім'ях із серед-ньодушовим доходом і близько 30% — у високооплачуваних сім'ях; останній показник у США — 25%, країнах Євросоюзу — 20%.

В структурі функціонального попиту, який обумовлений споживчими характеристиками блага, стрімко зростає попит на високоякісні, екологічно безпечні продукти, продукти швидкого приготування, дієтичні та біопро-дукти, побутову техніку.

В структурі нефункціонального попиту, який виникає не внаслідок су­то споживчих характеристик товару, а під впливом будь-яких факторів, се­ред останніх домінує «ефект показового споживання», коли споживач асо­ціює підвищену ціну на товар з більшою його престижністю, елітарністю, що супроводжується додатковим попитом. Розвиток торгівельної індустрії сприяє зростанню нераціонального попиту, який заздалегідь не планується споживачем, а зумовлений миттєвими примхами і бажаннями. Значне міс­це у структурі нефункціонального попиту посідає спекулятивний, перева­жно на ринках нерухомості.