Организация и стимулирование сбыта товара

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена

Функции сбыта:

- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы,

-заключение договоров с потребителями или посредниками;

-учет и контроль выполнения договоров;

-разработка плана отгрузки товаров клиентам,

-определение каналов сбыта;

-организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам,

-информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулирование сбыта,

- установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) поток прав собственности, переход прав собственности на товары от одних собственников к другим,

2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

-метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли,

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1) распространение образцов                      среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки по льготной пене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста,

4) премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно, в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6) зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др. Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

55Производственная мощность предприятия и факторы, ее
определяющие.

Производственная мощность характеризует способность предприятия обеспечить максимально возможный выпуск продукции соответствующего качества и ассортимента за определенный период (год, месяц, квартал) при полном использовании оборудования и производственных площадей на данном предприятии.

Производственную мощность принято оценивать в натуральных (для специализированных производств), условных (при выпуске изделий разной номенклатуры) показателях и в стоимостном выражении.

Производственная мощность предприятия определяется по мощности ведущих цехов, а мощность последних устанавливается по мощности ведущих участков или групп оборудования.

Производственная мощность — величина динамичная, изменяющаяся под влиянием различных факторов: использования новой техники, внедрения передовой технологии, материалов, развития специализации и кооперирования, повышения квалификации работающих, совершенствования организации производства и труда, режима работы предприятия.

Методика расчета производственной мощности зависит от формы и методов организации производства, номенклатуры изготовляемой продукции, типа используемого оборудования, характера производственного процесса.

Производственную мощность рассчитывают при обосновании производственной программы в связи с подготовкой и выпуском новых изделий, при реконструкции производства. В случаях дисбаланса производственных мощностей по цехам проводятся организационно-технические мероприятия но введению нового оборудования, изменению режима работы, снижению трудоемкости продукции.

При планировании производственных возможностей предприятия разрабатываются плановые балансы производственных мощностей. Так, производственную мощность на конец периода (М_К) исчисляют по следующей формуле:

,                                                                                         (20.1)

где М_Н — производственная мощность на начало периода;

М_ВВ — увеличение производственной мощности за счет ввода новой или увеличение за счет организационно-технических мероприятий;

М_ВЫБ — уменьшение мощности за счет ее выбытия;

М_РЕЗ — резервная мощность.

Показателями использования производственной мощности являются: фактический выпуск продукции в натуральном или стоимостном выражении за определенный период, выпуск продукции на единицу оборудования, на квадратный метр производственной площади в стоимостных единицах и др.

После обоснования производственной программы оценивают возможности ее выполнения с учетом производственной мощности при ее нормативном использовании. Затем проводят следующий расчет: планируемый объем выпуска (В_ПЛАН), разрабатываемый с учетом планов сбыта и заключенных договоров, сопоставляют с возможным (В_ВОЗМ). При этом В_ВОЗМ ≥ В_ПЛАН и должны иметься М_РЕЗ, при В_ВОЗМ<В_ПЛАН+М_РЕЗ необходимо увеличить производственную мощность или улучшить ее использование, а при В_ВОЗМ ≥ В_ПЛАН следует предусмотреть дозагрузку мощности на основе дополнительных заказов, поиска рынков сбыта. В случае полного использования мощностей и отсутствия возможности ее увеличенное необходимо предусмотреть уменьшение плана производства.