СЭМы – стратегическая основа эмпирического маркетинга.

Психология света в рекламе

Освещение – это четвёртое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только её. осветительные приборы как элементы декоративного оформления ходят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения.

С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

- общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

- специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

- широкого радиуса (прожекторы);

- в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Психологическое значение имеют:

- нужный оттенок освещения;

- источники освещения;

- распределение света в помещении.

Психология цвета в рекламе.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаёт творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

- вызывают психологическую реакцию:

подчёркивают качество, настроение, чувство;

создают тёплую или холодную среду;

отражают времена года и т.д.

- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид;

- «взывают» к чувствам: придают объёмность среде и предметам.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, приписываемые им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются:

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Психология формы в рекламе.

Воздействие определённых форм на человека было замечено ещё в глубокой древности. позднее специальными исследованиями было установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействуют на человека.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя.

Психологам хорошо известны некоторые приёмы привлечения внимания людей за счёт формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырёхугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определённое воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринуждённостью. Однако это справедливо в определённых условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Разработка кампании продвижения марок, методические основы брендинга

Разработка кампании:

Средства оценки эмпирического маркетинга.

Средства представлены конкретными инструментами для измерения сенсорного, эмоционального, интеллектуального, побудительного (к действию) и соотносительного воздействия. Ими можно пользоваться при консультировании по следующим направлениям:

· • Оценка эмпирических аспектов различных ПП.

· • Планирование работы с ПП и СЭМами по отдельным брэндам компании.

· • Выработка рекомендаций по стратегии и практической ее реализации.

была разработана простая и лаконичная оценочная шкала, позволяющая выяснить, действительно ли конкретный ПП (логотип, рекламный материал, торговое пространство, сайт) работает по конкретному СЭМу. Шкала содержит ряд пунктов-вопросов, применимых к любому ПП с семью рейтинговыми ответами на них от категоричного «нет» до «да» в превосходной степени. В соответствии с принятой практикой шкала была протестирована на уровень достоверности и ва-лидности. Следует иметь в виду, что некоторые пункты изложены в отрицательной форме, а потому ответы на них должны быть ранжированы в обратном порядке. Такие пункты отмечены знаком минус. Ниже приводятся лишь некоторые из критериев оценки ПП.

В сочетании с другими средствами оценки и измерения шкала может быть использована в следующих целях:

· • Стратегическое эмпирическое моделирование.

· • Построение схем эмпирического восприятия.

· • Проработка эмпирической концепции различных брэндов.

Наконец, данная маркетинговая методика может стать элементом более широкой оценки достоинств марки в глазах потребителей (например, степени осведомленности о брэнде, связанных с ним ассоциаций, репутации брэнда, характера взаимоотношений между брэндом и потребителем), а также финансовой оценки брэнда.

СЭМы – стратегическая основа эмпирического маркетинга.

Модульность сознания, то есть признание того, что мозг состоит из специализированных функцио-нальных отделов, обеспечивает маркетолога прекрасным в своей метафоричности образом и наглядным уроком эмпирического маркетинга: потребительские переживания могут быть классифицированы по типам, каждому из которых присущи своя структура и механизм проявления. Как менеджер вы можете рассматривать эти различные типы переживаний как СЭМы, олицетворяющие собой цели и определяющие стратегию ваших маркетинговых действий.

Краткая характеристика пяти типов потребительских переживаний, составляющих фундамент Конструкции Эмпирического Маркетинга.

1)Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости.

2) Чувства. Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду (например, малознакомой продуктовой марке, малозначительной услуге или продукту недлительного пользования) и заканчивая сильными эмоциями радости
3) Размышления. Маркетинг, призванный спровоцировать размышления, обращен к интеллекту людей имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения, взывает к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг носит название маркетинг размышления, заставляя человека удивиться, заинтриговывая^его, подталкивая к заочному диалогу. Маркетинг размышлений — обычная практика в отношении новых высокотехнологичных, продуктов, однако ими не ограничивается. Маркетинг размышлений проводится дизайнерами и разработчиками в сфере розничной торговли, коммуникации и во многих других.
4) Соотнесение. Маркетинг соотнесения содержит аспекты уже представленного нами маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действия. Между тем маркетинг соотнесения выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы «индивидуального опыта» и заставляет потребителя соотносить себя собственных идеальными культурами.

5)Действия.Маркетинг действия имеет целью воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы (