Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использо­вании различного рода скидок и зачетов.

Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко поку­патели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отож­дествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

• Бонусные скидки — предоставляются постоянным поку­пателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.

• Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета.

• Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров).

•f Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,' что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запа­сы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимули­руют рост торговой активности, а с другой—уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям.

• Сезонные скидки — предоставляются потребителям, со­вершающим внесезонные покупки.

• Функциональные скидки — по разным торговым кана­лам за различного рода услуги (продажа, хранение, ве­дение учета и др.).

• Зачеты — это скидки с действующих цен, например сда­ча старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемыедемпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи това­ров. В узком значении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкурен­ции и запрещены законодательством ряда стран.

8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а про­дуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;

• взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «канни­бализма» между марками товаров. Рассматриваются различ­ные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» ста­рую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличива­ет объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаи­мозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованиемметода перекрестной эластичности.

Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, ког­да такое отношение равно нулю, товары независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призванымаксимизиро­вать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы:

цены связывания («добровольного» или «принудитель­ного»);

цены для верхней и нижней границы ассортимента;

цены имиджа;

цены на сопутствующие товары.

Выводы и заключения

Сложность определения цены связана с разным ее воспри­ятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На кор­поративном уровне цена —фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне —индикатор марке­тинговых усилий, завершающий этап их формирования.

Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можнодонести ценность про­дукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по кото­рой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориенти­руются только на собственные затраты, отсутствует гиб­кость в установлении цен. Но главное — цены формируют­ся в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распре­деления, продвижения и др.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциаль­ных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «вы­года — цена».

Необходимо комплексное использование различных под­ходов к ценообразованию. Ориентацияна затраты позво­ляет определить нижний предел цены,на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены,на конкурентов -цену реальной рыночной ситуации.

При определении цены ориентация на спрос с точки зре­ния маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.

Учебный элемент № 9.

Управление распределением

Учебные цели элемента:

• дать представление о каналах распределения как важней­шем элементе комплекса маркетинга;

• ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения;

• разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения;

• научить оценивать доступность товаров в каналах распре­деления;

• познакомить с новыми направлениями развития прямо­го маркетинга.

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. При­нятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются ин­тересы не только самого производителя товаров, но и дру­гих субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единствен­ным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределитель­ной политики заключается вобеспечении доступности то­варов аля потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целево­го рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распреде­ления и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встре­чи» товара с покупателем.

Выявление потребностей ипланирование продажи произ­водится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующи­ми постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные тор­говцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и пря­мых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подго­товленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных ра­бот могут привлекаться посредники и работники специа­лизированных организаций. Однако во всех случаях пред­приятие должно правильно использовать все средства рас­пределительной политики.

9.2. Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогноз товарооборота;

• подготовка финансовой сметы;

• установление «норм продажи»;

• торговая отчетность и контроль.

Оценкаконъюнктуры (реально сложившейся хозяйствен­ной ситуации) проводится сначала на общеэкономичес­ком уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (про­дукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюн­ктуры предполагает аналитический и прогностический под­ходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитичес­кие или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на раз­личные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и раз­личными методами. Он представляет собой оценку прода­жи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота пред­приятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожи­даемого товарооборота служат основой для проведения раз­личного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюд­жетов и прибылей, развития производственных мощнос­тей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвер­гаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесе­ние ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых рас­ходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожи­даемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чис­тую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретныхзаданий торговым уполномочен­ным. Такие задания в виде индивидуальных «норм прода­жи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанав­ливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалифика­ции работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведе­ния о фактических продажах и затратах, но и включать ин­формацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Ста­тистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показате­лями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий тор­говыми уполномоченными.

9.3. Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполня­ют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, пере­говоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулиро­вание и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складиро­вание, транспортировка, прием и обработка заказов, учет­ные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев.Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала распределения. При этом производитель товара явля­ется начальным, а потребители — конечным звеньями ка­нала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

короткий (одноуровневый);

длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Произ­водственное предприятие активизирует собственные уси­лия на продаже выпускаемой им продукции и вся вы­ручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует пра­вило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнитель­ные расходы (на представителей и осуществление сде­лок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой динамический процесс. Он тре­бует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

характеристики покупателей:

широкий круг покупателей — косвенные каналы; огра­ниченный круг покупателей — прямые каналы;

характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара — косвен­ные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

характеристики предприятия:

полное обслуживание канала — прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — кос­венные каналы и т.д.