Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения покупателей по различным тер­риториям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней недели или времени года;

• персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неиз­менными в течение длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предла­гаться различные цены для различных рыночных сегмен­тов. Например, цены на многие товары для удаленных ры­ночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличе­ния из-за значительных затрат на доставку товаров к мес­там приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п.

В рамкахединых (прейскурантных) цен предприятие уста­навливает одинаковую цену для всех потребителей, кото­рые хотели бы приобрести товар или услугу при одинако­вых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных про­дажах товаров производственного назначения и пр.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. По­требители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антиквар­ных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д.

Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности, оно предоставляет наиболее выгодные условия круп­ному покупателю, учитывает рыночную конъюнктуру, приспосаб­ливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики делового общения и др.

\ Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по раз­ным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Цено­вая дискриминация базируется на особенностях потребите­лей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Методы конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

• «ценовые войны»;

• «цены снятия сливок»;

• «цены проникновения»;

• «цены по кривой освоения».

Ценовые войны используются в основном на рынке моно­полизированной конкуренции. Если цены устанавливают­ся выше цен конкурентов, то это привлечет незначитель­ное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потреби­телей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Ценыснятия сливок (или престижные цены) устанавлива­ются как начальные на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опере­жая конкурентов, оставаться лидером на том или ином уча­стке рынка.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать и как осторож­ную финансовую и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и кон­куренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет бы­стро высвободить ресурсы для использования в других про­ектах.

Ценыпроникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. По­литика низких цен в большей мере преследует цель полу­чения долговременных прибылей (по сравнению с «быст­рыми» прибылями высоких цен).

Цены покривой освоения представляют собой компромисс­ный вариант между ценами снятия сливок и проникнове­ния. Такой подход предполагает быстрый переход от высо­ких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.