Электронные общественные связи

Общественные связи или паблик рилейшнс, (PR), ─продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью.

Самое значительное отличие электронного от традиционного PR заключается в том, что в Интернете общение со своей аудиторией осуществляется напрямую с помощью Web—сайта, электронной почты и дискуссионных групп по интересам. В реальном мире PR зависит от посредника, в роли которого чаще выступает журналист. Кроме того, Интернет наделяет PR и другими преимуществами, среди которых:

· постоянная связь;

· глобальная аудитория;

· интерактивность общения;

· знание аудитории за счет обратной связи;

· низкие затраты (отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать, расценки на Интернет снижаются).

Основными функциями PR являются:

· повышение осведомленности потребителей о коммерческой организации и ее деятельности;

· формирование положительного образа коммерческой организации в глазах потребителей и широкой общественности;

· установление доверительных отношений между коммерческой организацией и общественностью;

· поддержание репутации коммерческой организации на должном уровне;

· расширение сферы влияния коммерческой организации на потребителя.

Некоторые функции PR совпадают с функциями имиджевой рекламы. Отличие же от рекламы заключается в применяемых инструментах. Для рекламы всегда используются инструменты платные, а в PR материалы публикуют бесплатно, в качестве редакционных материалов, представляющих интерес для читателей (посетителей).

Для успешного выстраивания отношений в он-лайне необходимо знать ту аудиторию, на какую нацелена организация. Связь в он-лайне должна быть обращена именно к этим людям, а также доносить до них информацию, так как именно посредством информации выстраиваются он-лайновые отношения.

Информация, размещаемая на сайте коммерческой организации и в других он-лайновых материалах, должна быть:

· ясной, простой для понимания и служить как определенной цели, так и просто быть познавательной;

· эксклюзивной, чтобы аудитория не могла получить ее больше нигде в Интернете (кроме сайта);

· соответствующей, т. е. отвечать требованиям аудитории;

· точной, так как отношения строятся на доверии.

Основой эффективного PR являются хорошие интерактивные взаимоотношения. Интернет выступает совершенной средой для построения взаимоотношений, так как делает их возможными и поощряет к интерактивным действиям. Только высоко интерактивный сайт обеспечивает успешный электронный PR, так как он поощряет к ведению диалога между коммерческой организацией и ее целевыми аудиториями.

К интерактивным элементам, поощряющим двухстороннее взаимодействие на сайте, относят:

· анкеты, так как поощряют посетителей сайта к высказыванию своих комментариев, критических замечаний, вопросов и заказов при условии простоты и легкости понимания этих анкет. Процесс добавления анкеты относительно прост, можно использовать и шаблоны уже готовых анкет;

· гостевую книгу, в которой пользователи могут написать свои комментарии по поводу сайта и поделиться ими как с коммерческой организацией, так и с другими посетителями. Гостевая книга выполняет те же функции, что и электронная доска объявлений, но значительно более проста в установке и управлении;

· он-лайновые купоны. Посетители могут скачивать соответствующие купоны, распечатывать их и получать скидки. Существуют купонные сайты, на которых коммерческая организация также может разместить купоны;

· списки рассылки, позволяющие извещать о новых товарах и предложениях на сайте. Списки позволяют увеличить поток повторных посещений сайта и помогают определить наиболее перспективные направления деятельности;

· страничку «Вопросов и ответов», на которой пользователи оставляют свои вопросы, а сотрудники (или эксперт) дают на них информационные и развлекательные ответы. Такая тактика строительства взаимоотношений может привести к тому, что коммерческая организация станет авторитетом в своей области бизнеса;

· продажу товаров в режиме он-лайн, если процесс электронной коммерции обогащает клиента полезным опытом. Прочные взаимоотношения устанавливаются, если клиент осведомляется о ходе процесса выполнения заказа (получил по электронной почте сообщение с подтверждением заказа и номером заказа; сообщение с подтверждением авторизации и времени доставки; товар ему доставлен точно в срок);

· творческие конкурсы, относящиеся к сфере деятельности коммерческой организации. Конкурсы позволяют увеличивать взаимоотношения между сайтом и посетителями, особенно если относятся к целевой аудитории;

· бесплатную загрузку, или свободный доступ. Этот метод позволяет выстраивать крепкие взаимоотношения, если бесплатные «подарки» имеют ценность и полезны пользователю. Наиболее часто предлагают бесплатные программы, которые можно скачать с сайта или бесплатные образцы продукции;

· мультимедийные элементы. Звуковое оформление и видеоэффекты повышают степень воздействия при посещении.

· создание сообщества, когда каждый посетитель сайта чувствует, что он является членом сайта коммерческой организации. К способам создания сообщества относят регистрацию (усиливает верность клиента, который регистрируется при заходе на сайт), добавление дискуссионных групп по интересам (посетитель излагает свою точку зрения членам аудитории сайта), добавление доски объявлений (послания помещаются на доске на всеобщее обозрение); добавление места для проведения дискуссий (чат);

· колонки советов. Приведенные элементы придают сайту интерактивность, что способствует вовлечению аудиторий в электронное сообщество. Интерактивность дольше удерживает посетителей на сайте, заставляет их почувствовать себя ближе к коммерческой организации.

Важной составляющей успешного PR является одобрение информации со стороны третьих лиц. В реальном мире люди получают PR –послания через посредника, а значит, эти послания рассматриваются как менее пристрастные и заслуживающие большего доверия, чем реклама. Поэтому для эффективного электронного PR следует добавить на сайт элемент одобрения со стороны третьих лиц. Выделяют несколько способов, с помощью которых сайт получив одобрение со стороны третьих лиц, может стать более солидным, К ним относят:

· привлечение известных людей, т. е. использование их одобрительных отзывов, относящихся к товарам и аудитории коммерческой организации, посещающей сайт. Эти отзывы (часто с фотографиями авторов) размещают на сайте;

· выдержки из прессы. На сайте размещают статьи, отзывы, в которых положительно отзываются о коммерческой организации;

· одобрение со стороны сотрудников, которые придают индивидуальность коммерческой организации и вовлекают сотрудников в процесс электронного PR;

· упоминание о наградах. Важно подчеркнуть, что коммерческая организация признается внутри отрасли;

· конкретные социологические исследования, которые придают вес взаимоотношениям между сайтом и посетителями, так как потребители любят читать о себе. Посетители любят читать о ситуациях, которые имеют отношение к ним. 

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж является одним из инструментов коммуникационной политики коммерческой организации. Основная цель стимулирования продаж – быстрое увеличение объема продаж.

В зависимости от объекта стимулирования выделяют стимулирование:

· потребителей;

· партнеров;

· сотрудников.

Методы стимулирования с учетом приемов и средств, положенных в их основу, можно разделить на две группы:

· традиционные;

· электронные.

К традиционным методам стимулирования относят:

· предоставление скидок;

· проведение лотерей и розыгрышей;

· проведение презентаций товаров;

· вручение подарков и т. п.

Большинство из перечисленных методов стимулирования легко переносятся в Интернет. Кроме того, Интернет упрощает и облегчает возможность применения многих из них.

Электронные методы основываются на применении новых информационных технологий, с помощью которых коммерческие организации накапливают знания о клиентах для выстраивания взаимоотношений с ними, что способствует увеличению объемов продаж.

Одним из таких методов является использование технологий управления взаимоотношениями с клиентами (СRМ — Customer Relations Management). Технология СRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения, позволяющего автоматизировать процессы в сфере продаж, обслуживания клиентов и маркетинга. Это дает возможность коммерческой организации обращаться к клиентам (покупателям или заказчикам услуг) с интересными предложениям и в наиболее удобный момент и по наиболее удобным каналам связи. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов.

Автоматизация стандартных функций осуществляется по трем направлениям:

· продажа;

· обслуживание клиентов;

· маркетинг.

Основу системы CRM составляют приложения автоматизации продаж, выполняющие следующие функции:

· ведение календаря событий и планирование работы;

· управление контактами (благодаря ему ни один важный звонок или личное обращение не будут пропущены);

· работа с клиентами (каждый клиент будет обслужен на высочайшем уровне благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

· мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

· поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

· повышение точности прогнозов продаж;

· автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождает сотрудников от рутинной работы);

· предоставление информации о ценах;

· автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

· предоставление актуальной информации о состоянии дел в представительствах;

· формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

· организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов).

Кроме перечисленных функций, при автоматизации продаж клиент получает возможность компоновать те или иные товары из предложенных компонентов и покупать их через Интернет.

Автоматизация обслуживания направлена на удержание имеющихся клиентов за счет качественного обслуживания. Автоматизация обслуживания включает средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет, что позволяет удовлетворять индивидуальные потребности клиентов быстро, точно и эффективно. К выполняемым функциям приложений для автоматизации обслуживания относят:

· мониторинг потребностей клиента (сотрудники отдела обслуживания всегда осведомлены о предпочтениях того или иного покупателя услуг);

· мониторинг прохождения заявок (процесс отслеживается  автоматически);

· мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени можно получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости, удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);

· ведение базы данных клиентов (эффективный инструмент снижения себестоимости услуг — большинство проблем могут быть решены во время первого звонка клиента);

· контроль за исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий);

· управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Автоматизация обслуживания способствует тому, что каждый контакт с клиентом используется для предложения сопутствующих или дополнительных товаров и услуг (кросс-продажа — cross-selling) и более дорогих товаров (ап-продажа — up-selling).

Кросс-продажа — это новый метод стимулирования продаж, заключается в автоматическом предложении сопутствующих товаров в тот момент, когда покупатель кладет определенные товары в корзину.

Последняя составляющая CRM — автоматизация маркетинга позволяет:

· организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);

· создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);

· генерировать список целевой аудитории (создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);

· отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;

· вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Использование технологии CRM в деятельности коммерческой организации обеспечивает ее следующими преимуществами:

· улучшается процесс взаимодействия с клиентами, так как каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с коммерческой организацией;

· повышается за счет автоматизации скорость реакции на запрос клиента, в результате клиент получает предложение того товара, который ему необходим;

· создается благоприятная атмосфера общения клиента с организацией, заключающаяся в слаженности действий всех отделов при общении с клиентом;

· отношения с клиентом носят длительный характер, т. е. клиент становится постоянным покупателем (известно, что для удержания постоянного клиента нужно затратить в 10 раз меньше средств, чем для привлечения нового);

· повышается лояльность клиентов к коммерческой организации;

· сокращаются издержки и увеличиваются объемы продаж.

Контрольные вопросы

1. Из каких составляющих состоит коммуникационная политика?

2. Что положено в основу выделения моделей он-лайновых коммуникаций?

3. Чем характеризуется взаимодействие типа «один—одному»?

4. В чем заключается двухступенчатый характер рекламы в Интернете?

5. Какие существуют основные средства рекламы в Интернете?

6. Что характерно для интерактивных баннеров?

7. Каковы преимущества поисковых систем как средств рекламы?

8. Чем отличается партнерская программа от спонсорской при организации рекламы в Интернете?

9. Какие стадии выделяют при взаимодействии пользователя с Интернет-рекламой?

10. Как формулируется определение понятия «рекламная кампания»?

11. Какие ценовые модели оплаты рекламы используются в Интернете?

12. Чем электронный PR отличается от имиджевой рекламы?

13. Какие существуют интерактивные элементы, поощряющие двухстороннее взаимодействие на Web—сайте?

14. Могут ли традиционные методы стимулирования использоваться в Интернете?

15. Как определяется понятие «кросс-продажа»?

Тест

1. Коммуникационная политика коммерческой организации может определяться как:

а) реклама;

б) политика продвижения;

в) политика стимулирования;

г) комплекс маркетинга.

2. Свойство рекламы в Интернете, характеризующее двухсторонний поток информации:

а) многогранность;

б) наполненность;

в) интерактивность;

г) взаимосвязанность.

3. Средства рекламы в Интернете по частоте и эффективности использования подразделяют на такие группы, как

а) основные и дополнительные;

б) несущие и дополняющие;

в) эффективные и сопутствующие;

г) основные и сопутствующие.

4. Баннерные сети, осуществляющие обмен баннерами между сайтами узкой тематики, называются:

а) специализированными;

б) мультиформатными;

в) с ограничениями;

г) узкоспециализированные.

5. Новая технология рекламы в Интернете, основанная на концепции стимулирующего маркетинга, заключающаяся в распределении полученных от рекламодателя денег среди участников:

а) партнерская программа;

б) реклама в Интернете;

в) спонсорская программа;

г) списки рассылки.

6. С момента клика по рекламному обращению пользователь переходит на стадию взаимодействия с рекламой в Интернете, называемую:

а) контакт;

б) осведомление;

в) действие;

г) привлечение.

7.Комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределения во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое:

а) рекламная кампания;

б) план рекламы;

в) тактика рекламы;

г) рекламные усилия.

8. Наиболее безопасной ценовой моделью оплаты рекламы в Интернете с точки зрения издателя рекламы является:

а) оплата за 1000 кликов

б) оплата за 1000 посетителей

в) оплата за время показа

г) оплата в размере процента от реализации.

9. Эффективность рекламной кампании, характеризующая охват аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки зрения:

а) экономическая;

б) текущий анализ;

в) коммуникативная;

г) охватывающая.

10. Продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью:

а) стимулирование продвижения

б) паблик рилейшнс

в) имиджевая реклама

г) коммуникация.