В. Нет диалога с Аудиторией

Таким образом, мы можем говорить о главном критерии качества “продающих текстов” – в них должна быть ИСТОРИЯ

Ответ - они никогда ничего не продают "напрямую", но они всегда порождают энергию или эмоцию в аудитории. Это может быть преодоление конфликта, неожиданный и интересный выход из какой то сложной ситуации или крайне важная и полезная информация, основанная на личном опыте других

Таким образом, продающая история должна порождать эмоцию!

Критерии качества Продающей Истории

- она захватывающая

- порождает эмоцию/энергию

- написана в хорошем стиле

Захватывающая История:

- есть сюжет: начало, кульминация и развязка

- есть главный герой

- есть конфликт, который успешно преодолевает главный герой

- есть диалог с читателем (паузы, акценты, вопросительные предложения)

- есть "триггерный" абзац или предложение (которые включают внимание читателя)

- по ходу главной истории могут быть несколько вспомогательных историй-свидетельств

Порождает эмоцию/энергию:

- в процессе прочтения у читателя улучшается настроение, возникают чувства важности, вовлеченности, душевный подъем и т.д.

- читателю хочется поделиться вашей историей

- читатель чувствует прилив энергии и хочет действовать

вы набираете инструментарий для создания правильного текста: о чем будет текст? Какова его цель? Кто будет главный Герой? Какой конфликт он будет преодолевать? Как победит? Какими словами и выражениями вы будете оперировать? Как будет развиваться интрига и какова будет развязка?

А. Пишите просто. Избегайте причудливых и вычурных оборотов:

Стройте простые фразы и предложения. Сложные деепричастные и причастные обороты – ловушка для начинающего копирайтера! Написав «скелет» из простых фраз и предложений с минимумом знаков пунктуации и преобладанием только глаголов и сказуемых, вы впоследствии сможете нарастить на него «мясо» в виде прилагательных, причастных и деепричастных оборотов. Однако не пользуйтесь простонародными выражениями и «словечками»! Это может сыграть с вами плохую шутку. Любая аудитория желает выбирать себе Влиятеля по признаку превосходства, а не «в доску своего парня».

В. Представьте перед собой мысленным взором вашу аудиторию:

Для кого вы пишите? Вы видите их глаза? Что вы пытаетесь до них донести? Включите диктофон. Произнесите вашу речь устно и запишите ее.

письменная История в качестве дополнительных инструментов влияния использует вопросительные предложения (диалог с аудиторией), мы расставляем акценты с помощью пауз (знаки препинания, восклицания, вопроса и тире), мы украшаем нашу историю сложными причастными и деепричастными оборотами, умело подбирая слова, и используя безукоризненный стиль.

С. История – это всегда диалог:

Ваш текст не будут читать, если вы не общаетесь с аудиторией. Ключевые элементы «интеракции» (межличностного общения) с аудиторией: задавайте вопросы. Вы можете задавать риторические вопросы, оставляя их без ответа, а можете сами же на них отвечать, как бы принимая сторону вашего собеседника.

D. В центре интересной Истории – действующее лицо, главный Герой, который преодолевает конфликт:

«Действующими лицами» могут быть: компания, дистрибьюторы, партнеры, клиенты, Президент компании, новый продукт, новая акция, новые технологии и т.д. С кем или чем борются эти «герои»? Что они преодолевают? Какие виды конфликтов могут существовать? Если Герой – человек, самые частые виды конфликтов:

- герой против другой личности

- герой против природы или технологии

- герой против общества

- герой против себя самого, или себя самой

- герой против угрозы человечеству

- герой против бюрократии или предрассудков

Только за развитием и разрешением конфликта аудитория следит пристально. Все остальные истории малоинтересны!

E. Главный абзац (триггерный абзац)

В вашей Истории должен быть главный абзац, прочитав который, читатель обязательно дочитает весь текст до конца. Этот абзац не должен быть первым абзацем. Он может быть третьим или четвертым, в зависимости от длины вашей истории и сюжета. Но, как правило, именно в этом абзаце вы обозначаете конфликт, который приковывает внимание читателя и заставляет его вернуться в начало текста и перечитывать его внимательно до самого конца.

В коротких текстах это должно быть одно или два предложения.

Вы можете начать Историю «издалека», а можете сразу взять «быка за рога». Однако помните, что начало должно быть захватывающим, но не кульминационным. С помощью «начала Истории» вы знакомите читателя с Героем и затем подводите его к конфликту,

который решает Герой. Идеальный способ «включить внимание» аудитории – использовать точные цифры, имена или географические названия:

«В конце 90-х мы были на пороге важных перемен…»

«В середине 80-х годов мир столкнулся с серьезной опасностью…»

«В Москве произошло одно знаменательное событие…»

Другой способ – неожиданно включить в повествование типичные обороты, характерные для начала Истории:

«Я хочу вам рассказать об одном событии, которое перевернуло всю мою жизнь…»

«Однажды произошло непредвиденное событие…»

«Но случилось нечто непредвиденное, что полностью изменило привычный ход вещей…»

Еще один способ – ввести в действие значимых дополнительных героев, например родителей:

«Однажды мой отец сказал мне…»

Или знаменитых людей:

«Именно тогда мне посчастливилось встретить знаменитого Дэвида Огилви…»

Специальные рекомендации – наиболее частые ошибки начинающих копирайтеров

ИНТРИГА – ключевой стержень вашей Продающей Истории. Интрига призвана захватить внимание аудитории и провести читателей или слушателей через мир страстей ваших героев. Создание ИНТРИГИ – основополагающее качество профессионального написания продающих текстов.

Почему в ваших текстах нет ИНТРИГИ? Ниже приводится небольшой чек-лист для определения является ли ваш текст Продающей Историей:

А. Композиция и сюжет прежде всего!

В текстах нет сюжета. Кто главный герой? С чем он борется? Какие препятствия преодолевает? Как победит? Главный герой и сюжет обязательно должны быть! Не имеет значения – будет ли это человек, которому нужно попасть на какое то мероприятие. Или это просто новые продукты или сервис для клиентов.

Всегда должен быть главный Герой, который преодолевает конфликт!

В. Нет диалога с Аудиторией

Если вам трудно начать – начните с вопроса-обращения к аудитории:

“Доводилось ли вам когда либо…?”

“Не правда ли, мы все заждались весенних деньков?”

Это сразу включает внимание вашего читателя, и далее вы проводите его через ваш сюжет. Так рождается и поддерживается интрига!

С. Избегайте однозначных «детских» определений:

«Очень красивое место», «Удивительное событие», «Всем было радостно»

Так говорят дети дошкольного возраста! Такими однозначными и «детскими» определениями вы убиваете всю интригу! Ваша аудитория не желает, чтобы вы давали оценку вместо них! Это их привилегия – оценивать и выбирать! И поэтому, если вы не Влиятель, то кто вы такой, чтобы оценивать? Ваш вес и авторитет слишком малы для вашей аудитории, чтобы они загорелись желанием действовать!

Что НАДО делать?

Используйте более художественные и менее конкретные определения:

«Очень необычное место», «Волнующее событие», «Никто не остался равнодушным».

Это эмоциональная оценка, заставляющая волноваться, ждать, предвкушать – то есть именно то, что нужно для интриги!

D. Приписывайте авторство авторитетным людям:

Если вы хотите использовать точное и однозначное определение, вы можете вложить эту оценку в уста авторитетных людей:

«Президент отметил, что это было «удивительное событие»!

Или другая известная личность, так или иначе одобрившая какое событие или акцию:

«Даже известный артист не остался равнодушным»!

Это интригует! Если уж известный артист не остался равнодушным, тогда нам всем точно следует туда попасть и посмотреть!