Методика применения вирусного маркетинга

Методы вирусного маркетинга появились задолго до рождения Интернета и суть их проста – создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги.

Таким образом, вирусная активность направлена на привлечение внимания пользователя путем эмоционального воздействия, произвести на него впечатление, вызвать интерес и заставить поделиться увиденным с «френдами», запустив таким образом дальше «сарафанного радио».

К применению методов вирусного маркетинга нужно подходить очень ответственно. В качестве примера можно привести ситуацию с большим розничным магазином одежды. Рекламу магазина показывали на местном телевидении, но маркетологи решили, что целесообразно будет перейти на вирусный маркетинг в сети Интернет. Они не учли того, что переход в середине рекламной кампании на подобный вид рекламы может попросту провалить всю кампанию. Реклама в интернет и, в частности, применение вирусного маркетинга должны быть тщательно подготовлены. Рекламная кампания с использованием вирусного маркетинга не так проста, как кажется некоторым на первый взгляд, это отнюдь не то же самое, что купить рекламное время на телевидении.

Этот магазин был приведен в качестве примера, с другими же дело обстоит еще хуже. Компании просто хотят запустить хоть какой-то слух, совершенно не заботясь о том, что вирусная кампания должна быть заранее спланирована, что должны быть проведены необходимые исследования. Только после этого можно начинать продвижение сайта подобным образом. Поэтому лучше на начальном этапе делать продвижение продукции традиционными способами с помощью средств массовой информации, а в следующей рекламной кампании использовать инструменты вирусного маркетинга. Причем использоваться они должны осознанно и как можно раньше, а распространение слухов должно сочетаться с другими рекламными методами.

Если информационное воздействие рассчитано на достаточно продолжительный срок, то имеет смысл аккумулировать заинтересовавшуюся аудиторию блогосферы или социальных сетей. Для этого необходимо создать сообщество (или группу в терминологии некоторых социальных сетей), проводить сбор целевой аудитории в это сообщество, инициирование и поддержание активной жизни сообщества с целью удержания и дальнейшего прироста аудитории[23] .

Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами вирусного маркетинга. Прежде всего, стоит отметить высокий эффект от размещения ссылок на ресурс компании.

Свое распространение вирусный маркетинг в социальных сетях начал с сайта Facebook (западного аналога Одноклассники.ру)[24] . Объявления показывается в привязке к интересам пользователей, указанных в их он-лайн анкетах и в тематических сообществах, популярных среди пользователей всемирно известного Facebook. Реклама в социальных сетях вызывает множество дискуссиий и оценивается далеко неоднозначно пользователями социальных сообществ. Кроме того, пока недостаточно данных для оценки ее эффективности.

Там, где социальные сети, там есть место и для форумов. Форумы, появившиеся еще на заре Интернета, являются местом формирования сообществ по интересам и профессиональных сообществ. В Америке более 33% компаний используют форумы в качестве одного из элементом вирусного и онлайн маркетинга[25] . “Продвинутые” маркетологи начинают понимать ценность социальных сетей, включая но не ограничиваясь такими ресурсами как Facebook, Flickr, Twitter и т.д.

В свою очередь, реклама в блогах способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов. Как правило, для продвижения блога создателями уделяется масса времени, при этом ресурс получает повышение индекса цитируемости. Реклама в социальных сетях и блогах преследует не только цель увеличения цитируемости. Вирусная реклама — это основа заложенная в принцип скрытого маркетинга. Читая тот или иной блог, отзыв, статью или просматривая ролик, пользователь подсознательно доверят его автору, следовательно его мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение, поэтому продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от других методов — она основывается на доверии, и не вызывает раздражения[26] .

По независимым оценкам, около 30% российских компаний используют корпоративные блоги в том или ином формате – для публикации корпоративных новостей, полезной информации для клиентов, публикации пресс релизов, а также для организации внутрикорпоративного общения[27] . Блог – это в первую очередь инструмент построения доверительных отношений между покупателем и продавцом и это очень эффективный и интересный способ общения с потенциальными клиентами.

Рекламу в социальных сетях и блогах можно разместить самостоятельно или заказать эту услугу у специалистов. Продвижение в своими силами как правило не всегда бывает успешным, так как не каждый владелец блога, участник социальной сети согласится работать с посторонним лицом. Хорошая репутация блоггера приобретается годами, поэтому сотрудничать в области скрытой рекламы с малознакомыми компаниями и частными лицами соглашаются не все. Кроме того, вирусная реклама для достижения максимального эффекта требует тщательного планирования, обеспечить которое могут лишь профессионалы.

Реклама в блогах, продвижение при помощи специализированных форумов и других социальных сетей профильными фирмами — это гарантия конфиденциальности, надежности и положительного эффекта. При этом стоимость рекламы будет не намного выше, чем в случае самостоятельной организации кампании.

Вирусный маркетинг получил свое распространение в связи с развитием блогосферы в Интернет-рекламе. Сейчас в Рунете более одного миллиона блогов, половина из которых регулярно обновляется, при этом существует десять тысяч форумов и тысяча чатов, где также формируются группы по интересам[28] . Рост рекламы в блогосфере обусловлен некоторыми возможностями, которые дает Интернет:

· анонимность;

· самовыражение;

· возможность общения на бесчисленное количество разнообразных тем;

· обмен мнениями;

· поиск новостей, интересной информации;

· знакомства, флирт;

· развлечение.

В блогах концентрируются лидеры мнений, которые активно участвуют в обсуждении актуальных для сообщества тем. Информация в блогах носит субъективный оценочный характер и воспринимается участниками, как достоверная. Между участниками существует высокий уровень доверия, то есть люди, высказывающие свои мнения, являются своего рода экспертами для сообщества. Распознать активных блоггеров можно по таким признакам, как[29] :

· заинтересованность в общении на определенные темы;

· наличие регистрации, как на тематических, так и площадках общей направленности;

· наличие большого срока регистрации;

· в случае появления в системе интересной им темы – участвуют в обсуждении.

Вирусный маркетинг в блогах очень привлекательный вид воздействия на целевую аудиторию, так как она представлена в чистом концентрированном виде. Сейчас появились специализированные агентства, которые предлагают услуги по скрытому маркетингу для повышения уровень продаж. Так, с помощью инструментов вирусного маркетинга компании пытаются сформировать необходимое общественное мнение конкретного сообщества на определенную тему посредством косвенного воздействия через коммуникацию. Но для того, чтобы мнение было принято участниками сообщества, оно должно быть высказано, людьми, имеющими определенный вес в глазах сообщества со стажем общения в конкретном блоге. Не всегда эти требования учитываются, что в результате приводит к раскрытию рекламных целей пользователя.

Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка вирусной-рекламы является product placement в онлайн играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс[30] .

Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры (например, представленные в каталоге Яндекс-Игры), так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары/услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

Сочетающие в себе онлайн игру и социальную сеть, онлайн игры стремительно набирают популярность. Виртуальные миры IBM, Microsoft, Sun, Sears и другие корпорации уже активно тестируют виртуальные миры типа Second Life как инструменты продвижения продуктов и брендов. К онлайн играм так же относят MMORPG[31] . Массовые многопользовательские онлайновые ролевые игры (MMORPG) позволяют тысячам людей одновременно играть в изменяющемся виртуальном мире через Интернет. Бесспорный лидер среди MMORPG – World of Warcraft, а в России – Сфера; существуют и MMORPG для детей (Club Penguin). Все они предоставляют многочисленные возможности по привлечению клиентов, которые активно исследуются как западными, так и российскими компаниями. Все чаще в интернете появляются мини игры в Flash формате со встроенной рекламой или брендированными элементами.

В дальнейшем развитии вирусного маркетинга есть и другой путь - видеохостинг. Например, Levi’s уже не первый год экономит на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Каждый ролик собирает по несколько миллионов просмотров. Например, микрофильм о том, как группа молодых людей дурачится, запрыгивая в джинсы с самых разных мест (качели, заборы, машины), собрал больше 5,5 млн. просмотров[32] .

В то время, как онлайн видео существует уже давно, настоящий бум видео-контента в интернете начался с появления видео подкастов и сайтов типа YouTube, Viddler, Google Video. Пример использования видео – это общение руководства компании или ее харизматических лидеров с целевой аудиторией проекта. Другой способ применения видео – популярные на западе вебинары (онлайн семинары) и вебкасты (онлайн конференции). Интерес к подобным формам коммуникации появляется и в России. Так например, видео конференции регулярно проводит Открытый Университет Бизнеса и Технологий.

Важно отметить, что просмотр роликов на видеохостинге по определению можно считать более качественным и адресным, т.к. человек сознательно выбирает ту или иную ссылку. Рекламу такого типа вряд ли можно встретить на ТВ: слишком разная аудитория и слишком жесткие технологические и психологические клише для рекламы, но в Интернете он не только уместен, но и весьма успешен.

Итак, рассмотренные методы вирусного маркетигга свидетельствуют о том, что индивидуальные функциональные системы маркетинга предприятий должны учитывать изменения в информационных технологиях и личностных взаимосвязях. С другой стороны, и поставщики Интернет-услуг должны предлагать проекты, судьбы которых складывались бы не только внутри Сети, но и имели бы отношение к основным стратегиям, которые фирмы используют в своей деятельности.

Другими словами, все участники рынка Интернет-услуг должны рассматривать мероприятия в Интернете как часть маркетинговой стратегии предприятия.

СТАРЫЕ ДРУЗЬЯ

Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием "сдай e-mail друга «а лучше сразу 10» и получи свою корзину печенья и бочку варенья", Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Используемая ASBIS'ом стратегия предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. При этом друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет — просто удаляет письмо. Вообще концепция "скажи-другу" — это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Отрицательный момент появляется в ней в том случае, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. За использование концепции говорит тот факт, что если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой "рекламы" резко возрастает, и популярность этой схемы несомненно будет увеличиваться.

ЗАСЛАННЫЕ КАЗАЧКИ

Описанные выше случаи — варианты бесплатного PR в интернете. Для большего эффекта можно добавить сюда финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, телеконференциях или эхах FIDO, чтобы они незаметно и планомерно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т.п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или найм 10 фидошников второй вариант результативнее в разы! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.

Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих "засланных казачков" в конференциях, форумах или листах рассылки, в которых присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить — достаточно некоторое время провести в конкретном форуме или просто внимательно почитать архив.

Самый лучший вариант обработки — дождаться, пока некто задаст вопрос. Подразумеваем, что вопрос связан с темой форума, то есть ответ должен быть запасен заранее и дожидаться на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны — человек получил искомое решение проблемы, а "засланец" выполнил свою работу. Кстати, ответ будет работать еще некоторое время: любопытствующие будут просматривать ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем «с другого адреса» и на него же отреагирует.

СПЛЕТНИКИ И ХАЛЯВЩИКИ

Помните пассажиров конки в начале статьи? Несмотря на то что используемый ими прием был придуман в начале XX века, он действует до сих пор. Свежий пример — раскрутка сайта www.molotok.ru. Кроме прямой рекламы, менеджмент использует сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Можно попробовать отличить их по майкам или значкам с символикой "Молотка".

Кстати, лого на бейсболке и на прочих аксессуарах с обязательным именем интернет-магазина не мешает выступать этим вещам в качестве "подарков" на многих сайтах, заинтересованных в своем паблисити. Народ по-прежнему любит халяву: пусть плакатик, но даром. Таким образом, тем, кто делает заказ не в первый, а в X раз или набирает товаров на Y рублей, от e-commerce-проекта в качестве поощрения презентуется вещь, которая потом будет служить немой, но от этого не менее запоминающейся передвижной рекламой организатора такой "раздачи слонов".

В данном случае стратегия "выиграл-выиграл" проявлена не вполне отчетливо: чтобы проверить информацию о рекламируемом товаре, человеку придется заглянуть на сайт. А окажется ли реклама лживой или посетитель действительно удовлетворит свои потребности — вопрос к создателям услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Международный опыт также подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% тех, кто был опрошен для отчета UK Internet User Monitor «Великобритания», были привлечены на сайты "вирусным маркетингом". Маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей «B2C или C2C'», и желающие добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается слушательно-зрительным путем. Подумайте, может, это пригодится и вашему бизнесу? Все проблемы и их решения находятся между вашими двумя ушами. Успеха в реализации стратегии маркетинга в сети интернет можно добиться, только используя наиболее правильное сочетание всех перечисленных инструментов. Здесь, как и в любом другом виде деятельности, ключевую роль играет системный подход к решению проблемы, четкая постановка цели и точное понимание роли выбранных инструментов в достижении поставленных целей и задач.

Интернет-маркетинг в сети в России только начинает набирать свои обороты. Российский интернет бизнес отстает от западного на несколько лет и поэтому нужно набирать и осваивать вышеописанные инструменты рекламы и PR сегодня иначе можно оказаться в хвосте поезда под названием УСПЕХ.

Перспективы развития интернет-рекламы в социальных сетях, блогах и на тематических форумах очень обнадеживают. Использование инструмента целевых запросов может облегчить доведение рекламной информации до целевой группы и в то же время не создать негативного образа у других пользователей интернет. Очень перспективным выглядит в блогосфере сегмент социальных сетей, так как социальная сеть изначально задумана как средство общения, то и склонность к восприятию информации, в том числе и рекламной, у пользователей интернет выше, чем, к примеру, в блогах. Восприимчивость к информации в различных секторах блогосферы по убыванию выглядит следующим образом: социальные сети, тематические форумы и сайты, блоги.

Ну и в конечном счете не стоит забывать, что Интернет — это источник информации и с этой точки зрения: создание фирмой рекламных сайтов, сайтов поддержки, индивидуальных новостных блогов и групп в социальных сетях блогосферы — это экономичный и эффективный способ донести до конечного пользователя информацию о своей продукции и услугах и значительно расширить рынки сбыта.