Кто такой бренд-менеджер в рекламе и связях с общественностью?

В английском языке слово «бренд» первоначально означало «печать, фабричная марка, клеймо». В русском языке пока не нашлось адекватного словосочетания, поэтому говорят без перевода – бренд- (или бренд-менеджер). В российской практике человека со сходными обязанностями часто называют начальником отдела продаж.

Родоначальником бренд-менеджмента является компания Procter&Gamble, которая в 30-е годы прошлого века впервые закрепила за определенными сотрудниками (brand man) функции по управлению марками компании.

В России профессия бренд-менеджера появилась немногим более десяти лет назад. В то время на наш рынок пришли крупные западные компании, желающие продвигать здесь свои бренды: Coca Cola, Pepsi, Mars.

Сегодня в России можно встретить практически все ведущие мировые бренды, а также созданные в последние годы отечественные. Особенно высока концентрация брендов на рынке FMCG – «товаров быстрого потребления».

Бренд-менеджментом называют применение серии маркетинговых технологий к определенному продукту, серии продукции или бренду. Все это делается в целях увеличения ценности продукта в глазах потребителя, тем самым, увеличивая ценность бренда.

Брендинг(Branding) – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.

Маркетологи воспринимают бренд как определенную гарантию, предоставляемую потребителю в том, что приобретаемый им продукт останется столь же качественным и привлекательным и, даже будет улучшаться.

Это может привести к увеличению продаж, поскольку продукт будет более привлекателен по сравнению с конкурентными предложениями.

Грамотное позиционирование бренда также позволяет производителю плавно увеличивать стоимость продукта.

Ценность бренда определяется размерами доходов, которые он приносит своему владельцу. Доход увеличивается в результате комбинации увеличения продаж, цены, узнаваемости и лояльности к продукту или компании.

Бренд-менеджер руководит продажей и продвижением группы товаров определенной торговой марки. Это может быть что угодно – бытовая и компьютерная техника, одежда, продукты питания и пр.

При продвижении продукта бренд-менеджер в основном делает акцент не на саму техническую продажу (этим занимается менеджер по продажам), а на ее информационно-рекламное сопровождение, тем самым способствуя продвижению на рынок бренда.

Бренд-менеджер должен ориентироваться не столько на ценовые характеристики товара, сколько на качественные и эксплуатационные параметры. Знать особенности своего продукта (продуктов), позволяющие при проведении сравнительного анализа с однородными товарами других брендов выявить его (их) преимущественные показатели.

 По сути, в данном случае он выступает представителем производителя товара и поэтому должен знать не только экономику и маркетинг, но и технологию производства продвигаемого товара.

Бренд-менеджер может работать как в структуре производителя, самостоятельно реализующего свой товар, так и в торговом предприятии, являющемся дистрибьютором или дилером производителя на взаимовыгодной договорной основе.

В зависимости от задач, решаемых в той или иной компании этими специалистами, можно выделить два их типа:

1. Бренд-менеджер – маркетолог, большая часть обязанностей которого связана с анализом рынка, исследованием действий конкурентов, разработкой новой продукции и выводом ее на рынок. Именно таких сотрудников в основном ищут российские работодатели, так как для большинства компаний рост возможен при запуске новых продуктов или изменении текущих.

2. Бренд-менеджер – специалист по коммуникациям, фокусирующий свою работу на создании эффективных каналов связи с потребителями.

Такая цель часто ставится в представительствах западных компаний, так как анализ рынка и принятие базовых решений по продуктам происходит в штаб-квартире, а не в российских филиалах.

Встречается мнение, что бренд-менеджер – это специалист по продажам, продукту и даже закупкам. В действительности, контроль над процессом закупок и поддержание отношений с поставщиком – составная, но не главная часть деятельности бренд-менеджера.

В сферу его ответственности, в первую очередь, входят такие задачи как.

1. Аналитика и прогнозирование рынка, сегментов рынка.

2. Контроль каналов продвижения и рекламы.

3. Работа с конечными потребителями, формирование спроса на торговую марку.

4. Инновации и оптимизация производственных и закупочных процессов.

5. Ценообразование и каналы распространения.

6. Анализ стратегий конкурирующих фирм.

7. Разработка и контроль фирменного стиля.

8. Интернет продвижение бренда.

В США карьера бренд-менеджера расписана, как правило, от и до: начинают обычно с должности ассистента руководителя отдела маркетинга и рекламы, через 2–3 года переходят на позицию помощника бренд-менеджера, отвечающего за свое небольшое направление – продажу одного конкретного продукта. И только еще через 3–4 года можно стать полноправным бренд-менеджером.

В России путь, лежащий к руководству брендами, гораздо более извилист, чем на Западе. Попасть в бренд-менеджеры можно, выполняя функции продвижения продукции. Деятельность маркетолога, промоушен – менеджера, специалиста по рекламе во многом похожа на бренд-менеджмент.

В компаниях среднего бизнеса директор по маркетингу может выполнять заодно специалиста по рекламе, и обязанности бренд-менеджера.

В крупных компаниях эти две должности чаще разделены, и тогда бренд-менеджер решает все вопросы, связанные с конкретным брендом (часто товаром или группой товаров), тогда как специалист по рекламе и промоушен курирует тактические задачи, стоящие перед компанией в данный момент времени. Это поддержание внимания покупателей к бренду, укрепления имиджа бренда средствами связей с общественностью, например, посредством event – акций.

О доходах (или какая зарплата ожидает хорошего специалиста):

В Москве реальный доход бренд-менеджера колеблется в пределах 80 - 150 тыс. руб. в месяц, с премией в конце года, достигающей порой 50% годового заработка, причем нередко эта премия привязана к выполнению плана продаж. Однако начальный уровень компенсации (на должности ассистента бренд-менеджера) в российской компании составляет порядка 30–50 тыс. руб.

О спросе (или востребованности на рынке труда):

Бренд-менеджер считается ключевой фигурой в успехе бизнеса и востребованность на квалифицированных профессионалов - огромная.

Кроме того, востребованность на бренд-менеджеров, как и менеджеров по рекламе, в ближайшие годы будет увеличиваться в связи с тем, что российские компании заняты активным созданием собственных торговых марок для усиления своих позиций в конкурентной борьбе с западными производителями.

Бренд-менеджер с развитием интернет технологий далеко вышел за раки только коммерческих компаний. Сейчас функции по продвижению организаций и их идей в социальной сети и на сайтах выполняют интернет бренд-менеджеры.

Сейчас эти направления представлены функциями контент – менеджеров, менеджерами по интернет – проектам, специалистами по социальным сетям.

Интернет выравнивает функции рекламиста, маркетолога и специалиста по PR.

Профессия бренд-менеджера подразумевает наличие серьезных знаний в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью, менеджмента, экономики, права и социологии социальной психологии. Необходимо высшее образование в сфере маркетинга или экономики. В большинстве случаев требуется хорошее владение иностранным языком.

В отличие от «чистого» маркетолога бренд-менеджер должен разбираться в особенностях продвижения продукции в Интернет, особенно, если это касается Интернет-торговли.

Работодатели могут требовать от бренд-менеджеров, занимающихся, например, продукцией молочной промышленности, знания особенностей технологии переработки молока.

Бренд-менеджер должен знать производство, достоинства и недостатки ассортимента, который уже есть. Он должен обладать интуицией: предчувствовать, что именно будет востребовано рынком, и одновременно здраво оценивать возможности производства потребительского спроса, предпочтений покупателей. Высший пилотаж – когда предлагается идея, не требующая больших вложений, но которая безошибочно попадает в десятку потребительской мишени. Специалисты по продвижению называют это УТП – уникальным торговым предложением. УТП –

Здесь одних только экономических знаний мало, нужны знания в социологии, психологии восприятия рекламируемого продукта.

Бренд-менеджеру приходится находить общий язык с большим количеством разных людей, начиная с топ-менеджеров компании и заканчивая дизайнерами, типографскими работниками, промоутерами, композиторами, режиссерами,журналистами и производственниками.

Следовательно, он должен быть творческим, эрудированным человеком, обладать коммуникативными и управленческими навыками, уметь формировать дееспособную команду, быть дипломатом.

Работа бренд-менеджера сочетает в себе аналитическое и творческое начала. Специалисты по брендам обычно делят свое время между рутинной, аналитической работой и творчеством, им приходится постоянно держать в голове огромный объем информации, следовательно, необходимы навыки тайм-менеджмента, хороший уровень самоорганизации, хорошая память.