Большинство рекламных агентств имеют следующие структурные подразделения.

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и д.р. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенный направление искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они предоставляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот - агентства представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.

Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков ( предприятие оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и другое). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различие в масштабах и географией проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во много определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными руководителями.

3. Отдел маркетингасоздается с целью выявления и систематизации потребности отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью статистического анализа экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющийся текущей информации является не достаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, не принципиальный в масштабах фирмы характер, то делу может помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников непосредственно занимающейся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затраченных средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения не достаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации по средствам маркетинговых исследований.

Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования оценки рекламных стратегий, разработки рекламных компаний, рекламных обращений, контроля за эффективности их реализации.

Исследование, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель - выявить, как, тогда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследования мнение потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельности агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделение, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т, д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет признан делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не являются универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Рекламное агентство - это организация, которая предоставляет своим клиентам широкий выбор рекламных услуг по подготовке, планированию, проведению и размещению рекламы. В структуру рекламных агентств входят: творческий отдел, отдел исполнения заказов, отдел маркетинга, производственный отдел, финансовый отдел и редакционно-художественный Совет. Рекламные агентства играют положительную роль между торговлей и производством в интересах потребителей и всего общества. В реализации рекламного процесса принимают участия следующие субъекты: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Выделяются три стадии рекламного процесса. На первой стадии происходит планирования рекламы, где составляется план рекламной кампании. Затем наступает стадия подготовки рекламы, где создается готовая продукция, на основе полученных заказов от рекламодателей. И наконец, завершает рекламный процесс стадия размещения рекламы, где происходит организация и проведение уже готовых рекламных услуг.

Cхема взаимодействия субъектов рекламного рынка в ходе планирования рекламной кампании

2. Социологические исследования коммуникационной эффективности рекламных сообщений.

При создании рекламного продукта важнейшим показателем является его эффективность. Насколько правильно он работает, достигнуты ли запланированные результаты, не дает ли побочных эффектов, однозначно ли он воспринимается и т.д

Рекламная деятельность

Один из методов анализа эффективности: тестирование=> фокус-группа.

3 этапа тестирования рекламного сообщения:

1. Тестирование замысла

2. тестирование перед публикацией.

3. тестирование после публикации (обычно используется)

Коммуникативнаяэффективность рекламы (КЭР) — это совокупность трех факторов:
1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;
2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;
3) влияние рекламы на формирование намерении вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.
Целесообразно проводить тестирование коммуникативной эффективности рекламы на двух этапах.
1. Предтестирование — тестирование до выхода рекламы на рынок. Цель — дать предварительную оценку качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи.
Тестироваться может несколько вариантов одной рекламы; это дает возможность выбрать для использования наиболее удачный вариант. Результаты предтесгирования дают возможность:
- прогнозировать эффект ивность воздействия рекламы на потребителя;
- выявить сильные и слабые места рекламы;
- скорректировать рекламное сообщение с учетом полученных показателей.
2. Посттестирование — тестирование в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рекламой. Цель тестирования — подвести промежуточный или окончательный итог.
Критерии коммуникативной эффективности
Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия:
- распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
- запоминаемость сообщения;
- притягательная сила сообщения:
- агитационная сила сообщения.

Фокус-группа – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от уже знакомых нам социологических методов исследования. Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования(как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным идает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".

Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты: Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология: Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Применение:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Подводя итоги всему сказанному выше, можно отметить следующее:

1. Фокус-группы включают гомогенный состав незнакомых людей, вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой дискуссии.

2. Цель фокус-групп — получение не количественных, а качественных данных в ходе групповой дискуссии.

3. Фокус-группы являются качественным подходом к получению необходимых данных, который характеризуется естественными условиями и использованием индуктивных методов.

Социологическое наблюдение - метод сбора первичной социологической информации. Социологическое наблюдение представляет собой целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем. Формы и приемы фиксации могут быть различными: бланк или дневник наблюдения, фото-, теле- или киноаппарат и другие технические средства. Особенность наблюдения как вида исследования и как метода сбора первичной информации - способность анализировать и воспроизводить жизненный процесс во всем его богатстве, поставлять разносторонние, порой весьма «обнаженные» впечатления об исследуемом объекте. Здесь могут фиксироваться характер поведения, жесты, мимика лица, выражение эмоций отдельных людей и целых коллективов (групп). Нередко наблюдение используется наряду с другими методами сбора информации, одухотворяя бесстрастные колонки цифр - результаты различных опросов. Наблюдение может активно применяться при изучении степени активности населения на собраниях, митингах, интереса слушателей, поведения участников массовых общественно-политических мероприятий и т.д.

В социологии различают:

- формализованное (которому свойственны четко формализованные процедуры и инструменты, предполагает повышенную способность наблюдателя к сосредоточению внимания на частностях и самоконтролю, а также пунктуальности, исполнительности и педантизму.) и неформализованное наблюдения (когда заранее не определена большая часть элементов, подлежащих регистрации, требует во многом противоположного - солидной теоретической подготовки в области социологии, психологии, социальной психологии и конфликтологии, умения с одинаковым вниманием следить, как минимум, за 5-7 параметрами ситуации, способности быстро переключать внимание, не зацикливаясь лишь на каком-либо одном проявлении категории наблюдения.);

- включенные (при котором наблюдатель лично участвует в наблюдаемом процессе) и невключенные наблюдения (при котором исследователь получает информацию об изучаемой группе, не включаясь в ход событий и не становясь членом этой группы);

- полевые (тип наблюдения, осуществляемый в естественных условиях реальной жизни), лабораторные (при котором сбор информации проводится в искусственно созданных для изучаемой группы условиях, контролируемых исследователем) и лабораторно-полевые наблюдения;

- систематические (нацеленном на регулярную фиксацию (по строгому графику и в четко регламентированных методических документах) единиц наблюдения, определенных не самим наблюдателем, а научным руководителем исследования.), эпизодические (это фиксация изучаемых явлений и событий при отсутствии четкого регламента регистрации их в определенных временных интервалах или по различным этапам их протекания); случайные наблюдения (не предусмотренные исследовательской программой, наблюдения, при которых единицы наблюдения жестко не регламентированы, могут стать эвристически ценными лишь при условии развитости теоретического мышления, научного воображения и интуиции социолога).

Основные этапы научного наблюдения:

1) Выявление цели и задач наблюдения.

2) Выявление объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, способы их деятельности. Предметами наблюдения могут стать вербальные и невербальные акты поведения отдельных индивидов, их групп (семейных, профессиональных и др.), а также более обширных общностей (этносов, территориальных структур - городов, регионов и т.п.), определенные ситуации, в которых оказываются изучаемые индивиды и социальные общности.

3) Выбор способа наблюдения, как более эффективно обеспечивающего сбор необходимой информации - включенное, не включенное и иные виды наблюдения.

4) Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений. Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, в звуко- и видеозаписях, в кино- и фотодокументах.

5) Осуществление контроля наблюдения. Оно может быть реализовано путем обращения к документам, связанным с исследуемыми событиями и ситуациями, верификации (проверки) результатов собственных наблюдений с наблюдениями, выполненными другими квалифицированными наблюдателями и т.п.

6) Обработка и интерпретация полученной информации может осуществляться как традиционными методами - логическое обобщение полученных эмпирических данных, построение выводов и т.п., так и методами обработки массивов полученной информации посредством компьютеров.

7) Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах. Такой отчет должен содержать документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о способе наблюдения и роли наблюдателя; характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях; рекомендации по практической реализации полученной в процессе наблюдения социологической информации.

Наблюдение имеет ряд преимуществ в сравнении с другими социологическими методами. Главные из них - непосредственная связь исследователя с объектом его изучения; отсутствие опосредствующих звеньев; оперативность получения информации; его гибкость и многовариантность; дешевизна, малозатратность проведения социологического наблюдения. Эти достоинства, однако, не исключают ряд недостатков. Наблюдатель вольно или невольно влияет на изучаемый процесс, вносит в него что-то такое, что не присуще его природе. Иначе говоря, этот метод весьма субъективен, личностные качества наблюдателя неизбежно сказываются на его результатах. Второй недостаток заключается в невозможности применения метода наблюдения к большим социальным совокупностям, таким, например, как нация. Третий недостаток состоит в том, что наблюдение дает возможность получать только качественные, а не количественные характеристики изучаемых явлений и процессов социальной действительности.

Поэтому, во-первых, последние подлежат обязательной перепроверке другими методами, во-вторых, к поведению наблюдателей предъявляются особые требования.