Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)

* Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.

* Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

* Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу

* Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.

* Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.

* Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж

Недостатки:

1. Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.

2. Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.

3. Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета

Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.

Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия

Недостатки:

1. Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера

2. Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)

Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.

Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории

Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.

Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.

Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.

Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.

Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.

Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:

Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.

Можно пройти «вне очереди» - предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.

Метод целей и задач

Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач.

Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.

Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.

Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере):

Экспертный метод НУП / 5В

По сути это метод экспертных оценок.

Достоинства: простота, дешевизна.

Недостаток: неточность.

Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

· Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

· Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).