Фирменные константы:       

Фирменный цвет(цвета) также является важнейшим элементом фир­менного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Например, цвета сети ресторанов "McDonald's" - красный и желтый.

Фирменный комплект шрифтовможет подчеркивать различные особен­ности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментирован­ные. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отлича­ющихся начертанием, шириной, насыщенностью.

Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, кото­рый бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой- важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая посто­янный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких лю­бителей какао-напитка "Nesquik".

Постоянный коммуникант, вотличие от корпоративного героя, являет­ся реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом до­статочно продолжительный период времени. Более распространены такие определения этого понятия, как "лицо фирмы".

Существуют также другие фирменные константы.Их перечень постоян­но растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменный гимн, корпоративная легенда.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере комму­никаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и дол­говременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к эле­ментам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть от­несены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся товарным знаком. Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особен­ности дизайна. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие то­варные группы, размещение служб и другую информацию.

Понятие и принципы директ-маркетинга

 Прямой маркетинг (директ-маркетинг)- непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Прямой маркетинг может рассматриваться с двух сторон: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотно­шений с покупателем, с другой - непосредственное осуществление сбыто­вых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.

 Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникативными характеристиками:

· в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций(рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта), директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель";

· адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позво­ляют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем беспо­лезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;

· ответная ре­акция получателя не разорвана во времени с получением обращения, она практически мгновенна;

· измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга, контроль;

· гибкость: ком­муникант может изменять тактику воздействия на потенциального по­купателя уже в процессе коммуникации;

· приобретение дополнительных удобств как получателем, так и комму­никатором. Получатель имеет возможность получить выбранный товар непосредственно у себя дома;

· относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникативных целей,достигаемых посредством спо­собов директ-маркетинга, необходимо назвать:

· привлечение внимания получателя;

· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

· развитие долговременных отношений с получателем;

· стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочислен­ных повторных покупок;

· в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы прямого маркетинга:личная (персональная) продажа; директ мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи. Главным средством прямого маркетинга - личная, или персональная продажа.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампанииможно назвать такие ее этапы:

· формирование целей кампании, которые определяются целями марке­тинга фирмы и ее коммуникационной политики;

· определение целевой аудитории, на которую будет направлено обра­щение;

· четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получа­теля; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя; определение предварительного бюджета директ-маркетинговой кампании;

· формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и до­стоверно будет представлена целевая аудитория;

· разработка идеологии общения - определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

· выбор средств коммуникации директ-маркетинга: личная продажа, по­чтовые отправления, телефон, Интернет;

· составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

· разработка плана сопутствующих мероприятий;

· разработка "упаковки";

· непосредственное проведение мероприятий кампании;

· анализ проведенной кампании, подведение ее итогов. На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведе­ния маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от мно­гих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

Маркетинг, Менеджмент