Лекция 12. Файндрайзинг в СКС за рубежом

(на примере западных музеев)

 Файндрайзинг - (от английского «fund»и «raising»- добывание средств). Иногда встречаются определения «развитие фондов», «сбор средств». Но все эти термины обозначают одно и тоже - реже разовую, чаще целенаправленную, спланированную, непрерывную деятельность некоммерческой организации по сбору средств (финансовых и материальных) или развитию фондов для реализации своей миссии. По имеющимся данным, в 1988 г. 5% от общего объема финансирования американских музеев поступало из федерального бюджета, 5% - от фондов, 5% - от корпораций и 85% составляли вклады частных лиц[15]. Обращение к первому из них - государственному - сразу же вызывает необходимость оговорок. То есть, когда речь идет об общественном канале музейного финансирования, как правило, имеются в виду и дотации из государственного бюджета. Дело в том, что приоритетной тенденцией государственной политики в области культуры вообще и финансирования музеев, в частности, продолжает оставаться децентрализация, отказ от директивного управления, все более полное проведение принципа "длинной руки", то есть отдаление представителей государственной власти от получателей средств и распределение последних через самоуправляемые общественные фонды, что, безусловно, снижает риск какого-либо диктата, цензуры и некомпетентных оценок. Причем в фондах бюджетные ассигнования часто соединяются с разного рода поступлениями из частного сектора, создавая тем самым предпосылки для нового интегрированного музейного фандинга. Так, основанный в 1985 г. в Коста Рике частный фандрэйзинговый музейный фонд несколько лет спустя превратился в Фонд Национального музея Коста Рики. Получаемые сегодня заграничные средства (от Европейского сообщества, американских фондов, частных предпринимателей и пр.), соединяются в Фонде с бюджетными ассигнованиями, что дает возможность получить так называемый феномен «смешанного пользования», подразумевающий присутствие в одном музейном объекте государственно-общественного и частного капитала на условиях взаимной выгоды. Это может быть так называемая «проектная прибыль», когда государство предоставляет проектные права на развитие коммерческого строительства при условии закладывания в проект нового здания художественной галереи или музея. Это могут быть стратегические союзы или договоры по созданию при музеях шоппинговых или ресторанных комплексов и т.п. По словам руководителя музейной консалтинговой фирмы Великобритании «Культурные ресурсы. Планирование и менеджмент»¹¹, дальнейшее развитие феномена "смешанного пользования" представляет собой перспективную тенденцию музейного финансирования в XXI веке. Самым мощным источником финансирования зарубежных музеев является частный сектор. Это обстоятельство многие профессионалы музейного дела на Западе стали последнее время отмечать особо. Финансовая поддержка музеев миром бизнеса неуклонно растет, однако, как выразился директор Колумбийского музея в Южной Каролине, именно частные лица "являются черной костью всех видов пожертвований на нужды некоммерческих организаций"². В США под частным сектором, когда речь идет о музейном финансировании, имеется в виду прежде всего, институт членства. Дело в том, что помимо индивидуального членства широко распространилось так называемое корпоративное членство, когда членом музея становится корпорация. Преимущества такого вида членства огромны. Корпоративное членство дает музею возможность войти, как говорят американцы, в истеблишмент корпорации, что гарантирует долгосрочное стабильное финансирование не только текущих расходов музея, но и основных направлений его деятельности. Причем, в отличие от внешнего бизнес спонсорства, выделяющего деньги под конкретную программу, проект или выставку, при условии обязательного их возвращения в той или иной форме, корпоративное членство не стремится к "профиту" в узко-корпоративном его понимании. По словам одного американского музейщика, корпоративное членство является "способом делания общественной пользы и служения обществу"[16]. Это одно из проявлений той самой новой этики в мире бизнеса, о которой много говорится сегодня в западной музееведческой прессе. Теперь рассмотрим бизнес- спонсорство, как источник музейного финансирования. Хотя удельный вес его в общем музейном бюджете сравнительно невелик (5%), именно бизнес спонсорство музеев имеет сегодня наибольшую популярность, актуальность и общественный резонанс. И дело здесь не только в том, что корпорация "любит шум" вокруг своего имени, но еще и в том, что именно бизнес спонсорство является сегодня наиболее активной точкой роста в финансировании музеев. По данным американского журнала "Museum News", за 10 лет - с 1976 по 1986 гг. - финансовая помощь корпораций в США выросла с 1,5 миллиарда долларов ежегодных поступлений до 4,5 млрд. Причем вложения в культуру и искусство возросли за это время с 8% до 11%, а доля музеев в этой сумме выросла с 99,6 млн. долл. в 1983 г. до 133,2 млн. в 1985 г., что составило 24% общего культурного бизнес фандинга[17]. По данным Ассоциации бизнес - спонсорства, музеи Великобритании в 1994-1995 гг. стали первой величиной в получении спонсорской помощи корпораций, оставив позади себя такие традиционные объекты культурного бизнес фандинга, как музыка, театр, кино. За эти два года музеи Великобритании более чем удвоили финансовую поддержку бизнеса, составившую сумму в 17 млн. фунтов, что на 5 млн. фунтов больше, чем ближайшему сопернику музеев - опере и примерно в два раза больше, чем театру[18]. Приведенные данные убедительно говорят о стремительном развитии музейного бизнес спонсорства за последние 10 лет. По выражению директора Национальной галереи искусств в Вашингтоне, «музеи и бизнес уже не сидят сегодня по разным углам, сердито косясь друг на друга и принимая один другого за пугало. Они поняли, что нуждаются друг в друге и активно ищут пути сосуществования и партнерства»[19]. Движение бизнеса и музеев навстречу друг другу уже достаточно оформилось, приняв конкретные формы - современных направлений корпоративного спонсорства музеев, с одной стороны, и стратегии фандрэйзинга, с другой. Причинами корпоративной поддержки музеев стали глобальные сдвиги 60-70-х гг. в развитии коммуникационных процессов, общественного сознания и маркетинговых стратегий. Именно в это время отходят в прошлое расхожие представления о пошлости и вульгарности "массового сознания" и происходит резкое возрастание роли паблисити в общей стратегии бизнеса. Корпорации пришли к пониманию огромного значения деятельности по формированию общественного мнения и созданию устойчивого положительного имиджа в продвижении своей продукции на рынок. Ключевой характеристикой начального периода музейного бизнес спонсорства стал феномен блокбастера[20], буквальном переводе "блокбастер" означает фугасную бомбу крупного калибра, а также - организованные на деньги корпораций крупномасштабные шоу-выставки, сопровождающиеся агрессивными маркетинговыми стратегиями - шумной рекламной кампанией, сенсационными откликами прессы, атмосферой ажиотажа, специальными распродажами билетов, расширенной коммерческой деятельностью музейных магазинов и пр. Корпорация при этом выступает в качестве так называемого "молчаливого" или "спящего" партнера, то есть партнера, занимающего позицию невмешательства в содержательные аспекты выставки. Первым блокбастером считается спонсированная Эксоном в 1978 г. выставка "Сокровища Тутанхамона", принесшая корпорации огромную выгоду. В течение последующих 10 лет блокбастер стал ведущим способом взаимоотношений между музеем и бизнесом. Таким образом, корпоративное спонсорство музеев началось с жестких, прямолинейных маркетинговых отношений в форме мощного
одномоментного фандинга специально создаваемых музейных выставок-блокбастеров, рассчитанных на сильный внешний эффект и большой общественный резонанс. Не случайно финансовая поддержка бизнеса этого времени получила название "вливания" или "инъекции" в
музейный бюджет, а сам корпоративный спонсор часто назывался "донором". Однако довольно скоро период блокбастеров уступил место настроениям сомнения, разочарования и все более возрастающей тревоги за дальнейшую судьбу музея, вставшего на путь партнерства с бизнесом. "Тот, кто хочет прокатиться у тигра на спине, может оказаться у него внутри"[21], - так выразил свои опасения директор Вашингтонской Национальной галереи искусства во время круглого стола, проведенного журналом «Museum News» по теме "Музей и корпорация". Дело в том, что бюджеты многих крупнейших музеев мира оказались в зависимости от проведения спонсируемого блокбастера. Их директора стали откровенно заявлять, что если музей не сделает блокбастер, он не сделает свой бюджет. Не случайно директор Метрополитен музея назвал бизнес спонсорство "коварной, скрытой формой цензуры", добавив при этом, что "цензура исходит не от корпораций, а от нас самих"[22]. Самоцензура музея часто начиналась с географии темы выставки и места ее проведения. Представитель Мобиля заявил в свое время заинтересованному в спонсорстве музею, что фирма окажет поддержку исключительно африканской выставке, так или иначе связанной с ареалом деятельности компании. Так появились на свет выставки "Искусство Камеруна" и "Сокровища древней Нигерии". Подобным же образом фирма IBM заявляла о своей готовности спонсировать выставку, но только в городе с сильным присутствием своей деловой активности как в плане производства продукции, так и ее продаж. Другой уровень интеллектуальной несвободы музея в условиях жесткого спонсорства представляет собой еще более серьезную уступку интересам бизнеса, касающуюся собственно выставочной тематики. "Мы определенно не хотим находиться в центре полемики"[23], - заявил представитель фирмы IBM ,выразив тем самым одно из важных условий музейного бизнес спонсорства. Действительно, музей, рассчитывающий свести концы с концами с помощью проведения на спонсорские деньги блокбастера, часто вынужден отказываться от острых в социальном или политическом плане, а также специальных научных тем в пользу более развлекательной, сенсационной и аттрактивной для широкой публики тематики, того, что в современном английском получило название. Таким образом, блокбастеры не только отвлекают музей от основных направлений деятельности, но и создают вокруг него специфическую ауру общественных ожиданий. По многочисленным откликам музееведческой прессы, музей, вставший на путь блокбастеров, испытывает постоянное давление общественного мнения, требующего от него создания одного блокбастера за другим, причем все большей аттрактивности и привлекательности. Особенно ярко прослеживается эта интеллектуальная зависимость от спонсора в экспозициях научно-технических музеев. "Слишком часто при посещении научного музея или центра науки и технологии, - сообщал в своем выступлении на конференции директор музея из Ричмонда, - я видел блестящие экспозиции, созданные на средства той или иной индустрии, которые проводили одну только мысль о том, что это - единственная индустрия, единственная компания, производящая представленные в экспозиции продукцию или сервис, то есть так тенденциозно освещали тему, что не давали никакого представления о реальном уровне существующих технологий"[24]. Продолжая эту мысль, президент Музейной Ассоциации Великобритании Патрик Бойлан поделился своими впечатлениями от нового входа в Научный музей Лос-Анжелеса, спонсированного фирмой Макдональдс. Сообщив, что фирма, выделив средства на вход вмузей, снабдила его видеопоказом компьютерного автомата для чипсов, демонстрирующим чудеса современных технологий приготовления пищи согласно доктрине Макдональдса, «Бойлан, извинившись, заметил, что "не смог это переварить"[25]. Начальный период корпоративной поддержки музеев (70-80-е гг.) стал временем интенсивной разработки партнерских взаимоотношений музея и бизнеса. Основными ее направлениями стали вопросы, связанные с "системой защиты" независимости музеев, их страхованием от финансового риска и возможной утраты благотворительного статуса. Особенно актуальным принятие страховых обязательств является в случае оформления на спонсорские деньги выставки или строительства нового музейного здания. Дело в том, что если корпоративный спонсор не выполнит своих обязательств по отношению к компаниям или лицам, являющимся музейными консультантами, продавцами или поставщиками, последние могут взять в залог имущество музея или принудить в судебном порядке продать его для удовлетворения своего иска. Помимо страховых обязательств для устранения финансового риска, связанного с не лимитированными заранее для корпорации и ее друзей бесплатными услугами, оказалось необходимым точно определить в ходе выработки спонсорского соглашения количество копий музейных публикаций, свободных посещений музея, а также отмечаемых событий и музейных вечеров для служащих корпорации. Наконец, была признана необходимость принятия определенных мер предосторожности по сохранению музейного статуса, так как выяснилось, что корпоративное спонсорство может повлечь за собой понижение федеративного налогового статуса музея с общественного уровня до частного, вызвать утрату освобождения музея от федерального и имущественного налогов, привести к обложению налогом музейного дохода, запрещению местной торговли и т.д.  Таким образом, музейное бизнес спонсорство, спонтанно возникнув в конце 1970-х гг., стало постепенно оформляться в течение последующего десятилетия в устойчивое деловое партнерство. Конец 1980-х и особенно 1989 г. - Международный год музеев - стали временем подведения первых итогов накопленного опыта музейного бизнес спонсорства. Интересно, что главным здесь стало осознание реальной цены спонсорского доллара для музея, понимание того, что бизнес спонсорство - это не столько вопрос о том, что получит музей, сколько о том, что он отдаст взамен.. Корпорациям для успешного продвижения свей продукции на рынок понадобилась упорная, систематическая, тщательно спланированная, рассчитанная на долговременный эффект и прочное деловое партнерство работа с целевым рынком, одним из сегментов которого стала рассматриваться музейная аудитория. Как отмечалось в основанном компанией "Филипп Моррис" журнале «Американцы и искусство», «посетители музея становятся более респектабельными, хорошо образованными потребителями высокого уровня, которые путешествуют, обладают действительным положением в обществе, посещают рестораны. Другими словами, они представляют собой ту самую аудиторию, на которую нацелены корпорации»[26]. Не случайно вице-президент фирмы «Мобиль», выражая философию стратегии спонсорства компании, заявил, что «покровительство - лишь другой аспект размещения рынка, другой путь продвижения туда для продажи продукции и расширения своего присутствия»[27]Причем изменения общей стратегии бизнес поддержки музеев произошли не только на уровне ее обоснования, но и на уровне бюджетной структуры. Сегодня большинство  участвующих в музейном спонсорстве компаний имеют два бюджета. Один из них является бюджетом социальным, средства которого распределяются в соответствии  с решением правомочной группы. Другой бюджет - маркетинговый. Он, в свою очередь, делится на бюджет над чертой и под чертой. К бюджету над чертой относятся телевидение и другие средства коммуникации; к бюджету под чертой - паблик рилейшнз и повышение имиджа корпорации. Этот бюджет под чертой, напрямую связанный с налаживанием прочных партнерских отношений с широкой музейной аудиторией, как целевым рынком корпорации, и определяет современные тенденции музейного бизнес спонсорства. Как подчеркнул на конференции Музейной Ассоциации глава консалтинговой маркетинговой службы Великобритании Ян Сперо, «спонсорство сегодня начинается не с коммерческого вклада, а с того, что компании почитают за счастье установить действительные связи с их целевым рынком через музеи и галереи»[28]. Самым заметным веянием сегодня в зарубежных музеях стало то, что блокбастеры перестали являться основной формой взаимоотношений музея и бизнеса. Большие вклады больших компаний большим музеям хотя и не исчезли вовсе с горизонта бизнес поддержки, но явно пошли на убыль, становясь делом так называемого флагманского спонсорства международного масштаба. Внутреннее спонсорство, напротив, имеет тенденцию к расширению, но за счет вовлечения в него все большего числа маленьких и средних компаний, поддерживающих музеи внутри их местных сообществ. Эта тенденция к децентрализации спонсорства, приближения его к местным сообществам, неотъемлемой частью которых являются музеи, коснулась сегодня и крупных спонсоров. Все больший вес при принятии решений об оказании финансовой поддержки приобретают голоса местных служб, филиалов и дочерних компаний крупных корпораций. Параллельно с децентрализацией наблюдается тенденция к так называемому совместному спонсорству с соответственным уменьшением вкладов каждого из участников. Так, каждый из четырех филиалов Музея американского искусства в городе Уитней, известного под названием "Макдональдс музейного мира", имеет своего бизнес спонсора. Однако, тенденция к совместному спонсорству характерна лишь для мелкого и средних размеров бизнеса. Крупные корпорации, такие как АТ&Т, American Express”, Philip Morris, IBM, United Technologies все еще "держат марку", предпочитая быть единственными спонсорами музеев, допуская нарушение своей спонсорской монополии лишь в отношении не корпоративных источников. Современный мелкий и средний бизнес охотнее идет навстречу безналичным формам поддержки, таким как организация рекламы, радио и телеинформации, налаживание маркетинговых связей и служб, приобретение оборудования, пожертвование продукции фирмы, ремонт и дизайн музейных помещений и т.д. Тенденцию роста неденежных форм корпоративного спонсорства наглядно демонстрируют приведенные ниже данные по бизнес поддержке искусства в Великобритании в 1991-1994 гг.[29].

Бизнес фандинг наличными средствами был и остается ведущей формой поддержки музеев. Новое здесь заключается в переходе от разовых и случайных вливаний в музейный бюджет к его стабильному финансированию на долговременной плановой ежегодной основе. Причем, если в первом случае бизнес выступал как формальный "спящий партнер" и его фандинг давался музею ценой прерывания его основной деятельности, в современном варианте спонсорства корпорация является заинтересованным лицом музейной деятельности, вкладывая свои средства как на текущие расходы, так и на развитие ее основных направлений. Ярким свидетельством новых подходов бизнес поддержки является уже упоминавшееся корпоративное членство, когда корпорация становится членом музея, поддерживая его изнутри, а музей входит в истэблишмент корпорации.

В Германии в 1994 г. по инициативе влиятельной группы немецких корпораций, действующих под эгидой Федерации поддержки культуры индустрией Германии, было создано Общество культурного воздействия, представляющее собой союз бизнеса с неправительственными организациями (Совет искусств, Музыкальный совет, Музейная Ассоциация, Театральная Ассоциация и пр.). В его основу легла идея интегрированного подхода к фандингу культуры, понимаемая как всеобщая ответственность. Идея поддержки культуры как всеобщей ответственности, обусловленная новой этикой бизнеса, несомненно отражает не только современные реалии инновационных форм общественно-частного партнерства, но и перспективу их будущего развития.

Обратимся к опыту Великобритании. Одной из первых попыток централизации и оптимизации музейного фандрэйзинга в масштабах страны было поручение Музейной Ассоциации Великобритании, данное маркетинговой консалтинговой компании «Spero Communication, разработать к 1989 г. - Международному году музеев - стратегию маркетинга и спонсорства. Компания выработала базовую заявку о спонсорской поддержке и, разослав ее музеям, составила на основе полученных ответов банк данных музейных спонсорских запросов. В 1996 г. Комиссия музеев и галерей (МОС) Великобритании после долгой дискуссии добавила еще одно требование, необходимое для прохождения музеем.В ходе создания информационной базы данных о потенциальных спонсорах особое внимание уделяется бизнесу, имеющему точки соприкосновения с музейной деятельностью. "Если вы хотите сделать выставку мебели XVIII века, - подчеркивалось в руководстве по музейному фандрэйзингу, - обращайтесь в мебельную компанию"[30]. Схема файндрайзинга в западных странах сегодня строится по принципу взаимовыгоды музея и корпорации, поиск своего партрнера музей ведет долгие годы и месяцы, недаром появилось даже понятие во многих западных изданиях "вырастить спонсора". Начинается он с поиска подходящего партнера, привлечение его выгодным для него предложением. Музеи позиционируют себя как престижное вложение средств. Как отмечают музейные работники зарубежных музеев, успех файндрайзинга на сегодняшний день достигается когда «Правильный человек просит правильную сумму по правильной причине правильного кандидата правильным образом в правильное время» [31]

Вопросы для самопроверки:

 1.Дайте определение файндрайзингу.

2.Какие средства, и из каких источников «получает» музей для развития?

3.Перечислите этапы, которые прошли западные музеив процессе их взаимоотношений с бизнесом?

4. Назовите проблемы, с которыми столкнулись западные музеи при взаимодействии с корпорациями?

5. Открытие каких выставок предполагают проекты типа «блокбастер»?

6. Выделите положительные и отрицательные стороны взаимодействий музеев (СКС) и бизнеса.

Литература:

1. The Business of Creating a Partnership. Six Candid Views from the Museum and Corporate World (A round Table Discussion)// The Museum News. January/ February, 1988.

2. Ilana Hoffer-Skoff. Fund- Raising Software: Flexibility comes first// Museum News.1991, August.

3. Museum, 2001, № 1-5.

4. Museum, 2001, 6-10.