Управління якістю продукції

Можливість товару або послуги задовольняти обумовлені або передбачувані потреби покупця визначається за допомогою спеціальних показників якості. Показник якості — це кількісна характеристика однієї або кількох властивостей продукції за певних умов її створення, експлуатації або споживання. Отож, якість — це здатність сукупних характеристик продукції задовольнити вимоги споживача. Характеристикою вважається будь-яка відмітна властивість. Вона може бути власною чи заданою, якісною чи кількісною і належати до різних класів.

Існують такі класи характеристик:

· фізичні — механічні, електричні, хімічні, біологічні;

· органолептичні — пов’язані з нюхом, дотиком, смаком, зором, слухом;

· поведінкові — увічливість, чесність, правдивість;

· часові — пунктуальність, безвідмовність, готовність;

· ергономічні та функціональні — пристосованість до фізіологічних особливостей людини, швидкість, ємність, вантажоміст­кість тощо.

Однак у маркетинговій діяльності слід зважати на різницю між визначеннями «параметр продукції» і «показник якості продукції». Параметр кількісно визначає будь-яку властивість продукції, а показник якості — лише показники функціонально-ко­рисні, що формують якість. Залежно від кількості властивостей, що характеризуються, розрізняють одиничні і комплексні показники якості. Одиничний показник відображує одну з функціонально-корисних властивостей. Це, наприклад, маса виробу, калорійність палива, ресурс двигуна. З допомогою комплексного показника якості одночасно оцінюють кілька властивостей продукції в їхньому взаємозв’язку. Наприклад, комплексний показник зручності управління технічно складним виробом одночасно визначає кілька властивостей комфортності використання побутової техніки і контролю за її роботою. Розрахунки комплексних показників якості є достатньо складними, оскільки передбачають необхідність урахування різнобічних взаємозв’язків якості та глибинних економічних процесів, що не завжди піддається кількісному оцінюванню.

У маркетинговій діяльності якість продукції, як правило, оцінюють одним показником: якість трактора — потужністю, цементу — маркою тощо. Показник, за яким оцінюють якість продукції, уважають визначальним.

Числові значення показників якості знаходять з допомогою об’єктивних та суб’єктивних методів. Об’єктивними є вимірювальний, реєстраційний і розрахунковий методи. Ці методи базуються на застосуванні технічних вимірювальних пристроїв, реєстрації та підрахунку настання тих чи тих подій, виконанні різних сис­тематичних розрахунків. Суб’єктивними є органолептичний, соціологічний та експертний методи. В їх основу покладається аналіз якості з допомогою органів чуття людини, збирання і вивчення різних думок щодо продукції, а також рішення фахівців-експертів.

Для науково обґрунтованого й системного управління якістю продукції номенклатура її показників має бути однаковою. Це забезпечує єдність методичного підходу до оцінки якості різних виробів, матеріалів, речовин, готових товарів. Показники якості повинні бути стабільними, ураховувати сучасні технологічні досягнення, тенденції та перспективи розвитку науки і техніки.

У нормативних документах, на які посилаються за укладання угод та контрактів, показники якості продукції поєднуються в окремі групи і класифікуються:

1) за властивостями;

2) способом відображення (у натуральних чи вартісних одиницях);

3) кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні й комплексні);

4) важливістю для оцінювання (відносні та базові);

5) етапом обчислення значень (прогнозні, проектні, виробничі, експлуатаційні).

У маркетинговій діяльності, особливо за здійснення програми просування товару, найчастіше застосовуються показники якості, що характеризують окремі властивості продукції. Вони систематизовані, зведені в окремі групи і визначають найважливіші і най­застосовуваніші функціонально-корисні властивості товарів.

Марочні стратегії.

Марочна стратегія визначає напрям розвитку марочних назв нових видів товарів і поширюється на всі товари фірми. Можна використовувати п'ять типів марочної стратегії:

Стратегія розширення товарної лінії (сімейства марки) - коли фірма випускає додаткові товарні одиниці в тій же категорії товарів, під тією ж маркою, зазвичай з новими характеристиками. Так, компанія Danon розширила товарну лінію йогуртів, включаючи в неї знежирений "легкий" йогурт, десертні ароматизовані йогурти, а також "вершкові" версії, спеціально розроблені для дітей.

Стратегія розширення меж використання марки - є використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. При цьому вже користується визнанням марка забезпечує новому товару миттєве впізнавання. Розширення меж марки допомагає виробнику заощадити великі кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність. З іншого боку, якщо новинка не сподобається, це може змінити в гіршу сторону ставлення споживачів до всіх інших товарів, які продаються під тим же марочним назвою.

Стратегія мультимарок (багатомарковий підхід) - має на увазі створення додаткових марок в одній в одній і тій же категорії товарів. Наприклад, так поступає фірма Procter&Gamble, виробляючи щонайменше дев'ять різних марок прального порошку. Така стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок і диференціювати товари за рахунок того, що кожна марка пропонує різні функції та властивості цільовим сегментам споживачів.

Використання стратегії багатомарочногопідходу пояснюється кількома причинами. 1) виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. 2) не так вже багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу. Єдиний спосіб отримати «мандрівника», не виявив раніше ніякої марочної прихильності, ¾ це запропонувати йому вибір з декількох марок. 3) створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації виробника. 4) багатомарковий підхід дозволяє акцентувати увагу на різних вигоди і різних привабливих рисах товарів, в результаті чого кожна окрема марка зможе привернути до себе окремі групи споживачів.

Стратегія корпоративних марок - підхід, прямопротівоположная багатомарковий стратегії. Фірма просуває усі свої товари на ринок під єдиною маркою (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При цьому економляться кошти, вкладені в маркетинг і полегшується процес впровадження товару, особливо якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку. В рамках даної стратегії багато фірм використовують поєднання корпоративної марки і індивідуальних марок. Шанувальниками цього підходу є багато підприємств, зокрема, компанія Cadbury, що має як корпоративну марку, так і індивідуальні марочні назви своїх товарів (Wispa, Flake, Roses, FruitandNut і т.д.).

Стратегія нових марок - використовується в тих випадках, коли фірма починає виробництво нової категорії товарів. Наприклад, Toyota впровадила нове групове назва Lexus для своєї сім'ї розкішних автомобілів бізнес-класу лише потім, щоб розмежувати дану групу моделей від традиційного образу марки Toyota, що склався на ринку автомобілів масового споживання.

ЕКЗАМЕНАЦІЙНИЙ БІЛЕТ № 8