ТЕМА 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ

Одним из основных направлений маркетинга является так называемый управленческий маркетинг.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Управление маркетингом рассматривается в трех тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

1) маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развития коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

2) Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

3) Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика украинских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Управление маркетингом – практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включается организация, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль.

Таблица 1. Определения управления маркетингом

Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, направленную прежде всего на удовлетворение через рынок общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления. В-третьих, создает направленность на перспективу в части совершенствования товарного ассортимента в соответствии с имеющимися потребностями и условиями потребления.

В наших условиях переход на рыночную ориентацию в управлении предприятием, создание системы маркетинга может осуществляться последовательно. Во-первых, должны быть такие шаги, которые можно сделать не изменяя на первых порах сущностную природу традиционной системы. Во-вторых, будучи введены в традиционную систему, они должны улучшить ее функционирование. В-третьих, такие меры должны служить активным началом перехода к рыночной ориентации предприятия, т.е. более высокой ступени в деятельности предприятия.

Рассмотрим эволюцию взглядов на роль маркетинга на предприятии (рис.1).

а) Маркетинг как одна из функций   б) Маркетинг как одна из важных функций

в) Маркетинг как основная функция г) Потребитель выполняет функцию контроля

д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга

Рисунок 1. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Маркетинговая деятельность предприятия формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу “от нужд производства - к нуждам рынка”.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности необходимо овладеть его современной методологией.

Маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно необходим и в нынешнем периоде развития украинской экономики. Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, реализующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Сегодня многие предприятия вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребителей, надежных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т.п.

Рыночная деятельность требует большей оперативности и гибкого реагирования всех служб предприятия. Так, а) необходимо производство продукции, рассчитанной на конкретного потребителя; б) важно быть постоянно готовыми вносить изменения в затраты на маркетинговую деятельность, изменять ее в зависимости от политики конкурентов и т.п. Это все может порождать конфликты с другими подразделениями. Например, производственная служба стремится к массовому производству постоянной продукции, финансовые и бухгалтерские службы заинтересованы в постоянных бюджетах и стандартизированных операциях. Юридические службы ограничиваются зачастую пассивными действиями против конкурентов и т.п.

Задачи управления маркетингом:

-анализ конкурентоспособности;

-выбор конкурентного позиционирования;

-определение конкурентного равновесия сил;

-регулирование внутреннего и внешнего потенциала фирмы;

-определение стратегического поведения фирмы.

Управление маркетингом осуществляется путем создания системы маркетинга. Система маркетинга - комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рыками сбыта ее товаров. Система маркетинга предприятия включает три основных элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный.

1) Организационно-управленческий элемент системы - это служба по организации маркетинга на предприятии. Ее основная задача - обеспечить подразделения предприятия необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка.

2) Исследовательский элемент системы - это методические и информационные приемы и процедуры исследования всей маркетинговой деятельности предприятия, включая его рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и др. сферы деятельности.

3) Программно-контрольный элемент - это целевые программы и контроль маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности предприятия на различные периоды времени с ориентацией на реальные ситуации и потенциальные возможности предприятия.

Сфера управления маркетингом охватывает: анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач предприятия таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор форм хозяйствования, структура управления, управление персоналом и др.

Управление маркетингом рассматривают как: 1) концепция и процесс, часть руководящей деятельности, неотделимой от планово-организационной работы; 2) непрерывный и расширяющийся процесс установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценок; 3) корректировка планов и методов маркетинга.

Управление маркетингом (marketing management) - это анализ, планирование, реализация и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании.

Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями, созданием взаимовыгодных отношений с потребителем.

Управление маркетингом - это методы воздействия на уровень спроса, на его распределение во времени, на характер спроса методами, которые помогают компаниям достигать своих целей.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый “подход дырявого ведра”. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое “ведро” новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают “ведро” через “дырявое дно”. Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики - все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, - это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной фирме. Например, ярый приверженец за годы своей покупательской активности компании Ford может потратить более 250 тысяч фунтов стерлингов. Следовательно, работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Компания может потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выигрывает от долговременного сотрудничества.

Следует отметить, что привлечение новых клиентов не теряет своей актуальности в управлении маркетингом. Однако сегодня акцент перенесен на сохранение уже имеющихся клиентов и создание выгодных длительных отношений с ними. Главное в удержании клиентов - высокая потребительская ценность и максимальное удовлетворение клиентов.

Таким образом, концепция управления маркетингом предполагает, что управление маркетингом больше, чем оценка и проверка. Это еще диагноз и прогноз.

Управление маркетингом призвано обеспечить поведение эффективности деятельности предприятия.

Эффективное управление требует от руководителя умения определить цели, планировать работу, устанавливать нормативы исполнения, составлять результаты с нормативами.

Каждая индивидуальная программа маркетинга - “элемент управления”, каждый из которых выполняет определенную функцию и должен оказать определенное воздействие на “управляемую систему”.

Управление зависит от наличия средств измерения, позволяющих сравнить состояние “регулируемой системы” с заданными параметрами.

Руководство систематически должно решать следующие 4 задачи:

-предвидеть сумму средств (ассигнования на маркетинг);

-наиболее удачное сочетание компонентов маркетинга (цен, рекламы, запасов готовой продукции), структуру маркетинга;

-когда следует произвести затраты (распределение этих затрат во времени);

-где должны быть произведены затраты для получения желаемого эффекта (географическое распределение затрат).

Информация, поступающая от покупателей может быть подразделена на 2 группы: потенциал рынка (возможности), т.е. способность рынка купить и потребить товар или услугу; поведение покупателей (характеризует их поведение и объясняет его).

Модель управления маркетингом включает в себя следующие элементы: сбор (или ввод) и анализ информации (исходная информация), постановка цели, выбор стратегии, разработка программы, оперативная деятельность и контроль за результатами.

Маркетинговая система управления имеет свои специфические особенности. Так, основные особенности маркетинговой системы управления предпринимательской деятельностью состоят в следующем:

1. Ориентация на потребности рынка сбыта является важным признаком маркетинговой стратегии управления предприятием и выражается в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Из этого следует, что основными объектами изучения и воздействия становится потребитель, конкурент, конъюнктура самого рынка и качественные характеристики товара.

2. Ситуационный характер управления - стремление спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем “портфеле” набор альтернативных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации - один из главнейших элементов ситуационного управления, реализация которого в современных условиях немыслима без использования ЭВМ и коммуникационных систем. В нее входят такие параметры, как объем и структура требуемой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки.

4. Стратегия активного воздействия характеризует отказ от тактики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции, а также на промежуточную и внешнюю системы.

5. Предпринимательская инициатива предопределения такой формы управления производством и сбытом, где осуществляется постоянная разработка новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение в производство и сбытовые звенья.

6. Организация массового дешевого производства для проникновения на новые рынки, производства товара с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий.

7. Организация массового производства товаров, которые позволяют удовлетворить действительный спрос.

8. Использование стандартизированных программ маркетинга на всех товарных рынках мира.

9. Распределение мощностей по производству дополнительных компонентов и сборке продукции по отдельным географическим рынкам.

10. Завоевание лидирующих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечение потенциальных конкурентов в качестве партнеров по маркетингу.

Обобщая выше приведенные определения, на наш взгляд, управление маркетингом - это совокупность мер, регулирующих позицию фирмы на рынке посредством маркетинговых функций.

Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом и рекламой, сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении “управлять маркетингом” означает:

1. Верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и научно-производственный, сбытовой и сервисный потенциал фирмы. Это все - вопросы правильной оценки состояния рынка и состояния фирмы и хороших методик расчета.

2. Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей.

3. Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией. И в этом смысле прекращение рекламной поддержки товара просто по причине того, что конкуренты вышли на рынок с явно превосходящим товаром - чисто оперативно-регулировочное решение (и без него деньги, отпущенные на рекламу, тратить бы бесполезно).

4. Эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее.

5. Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к фирме), для получения максимальной творческой отдачи.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на более благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся штормы и шквалы. И хотя история маркетинга как научной дисциплины изобилует примерами удачной и неудачной деятельности предприятий на внутреннем и внешнем рынках, не следует сегодняшнему руководителю при разработке маркетинговой стратегии бездумно ориентироваться на прошлый положительный опыт.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

(принципиальная схема)

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА: СОСТАВ, ХАРАКТЕРИСТИКА, ДИАГНОСТИКА

Любая предприятие (фирма) функционирует не обособленно, а в определенной среде. Фирмы, ориентированные на маркетинг, функционируют в определенной маркетинговой среде.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности фирмы, на достижение поставленных целей.

Рисунок 2 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды. Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера (PEST).

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

М а к р о с р е да

Непо-средст-венное окру-жение М и к р о с р е д а