Тема 2.3. Рекламное обращение

Общие принципы построения рекламных обращений - 1. сбор информации о товаре, о носителе, в котором размещена реклама( оценка издания и оценка товара); 2.создание рекламного текста (разработка структуры рекламного обращения и его основных элементов); 3.оценка качества рекламного текста.

Последовательность композиции рекламного обращения: слоган; текст; иллюстрация; фирм блок; адресный блок. ИЛИ 2. слоган; зачин; инф блок; адресный блок; эхо-фраза.

Рекламное обращение -  рекламные коммуникации, являющиеся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Рекламный слоган (рекламный девиз, зачин) – краткий рекламный девиз, лозунг или призыв, обычно предваряющий рекл обращ.

Типы слоганов: связанные (с назв продукта); привязанные (соотносятся с назв фонетически и этнически, можно исп-ть без назв товара); свободные (самодостаточные).

Раздел 3. Инструменты ИМК. Стимулирование сбыта

Активные мероприятия - предназначены для достижения следующих целей: 1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка. 2. Расширить целевой рынок. 3. Добиться положительного мнения о товаре. 4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Объекты стимулирующих воздействий предприятия/фирмы - • покупатели (потребители); • деловые партнеры; • торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки.

Реактивные мероприятия – являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей: 1. Справиться с конкуренцией. 2. Сократить товарные запасы. 3. Обеспечить приток наличных средств. 4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Сильные стороны стимулирования сбыта - Дает дополнительный стимул к действию, изменияет отношение цены и ценности, добавляется осязаемая ценность, стимул для незамедлительной покупки, добавляет волнения и зрелищьность, стимулирует покупки на пробу, стимулирует повышенный сбыт, повторные покупки, увеличение частоты покупок или их объем, торговля развивается за счет напоминания, создание БД

Слабые стороны стимулирования сбыта - Дополнительный беспорядок; Могут быть установлены оптимальные розничные цены; Некоторые потребители отказываются покупать товар; Форвардные закупки(создание запасов); Мошенническое погашение купонов, воровство подарков; Снижение образа торговой марки

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн(англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Стратегии стимулирования сбыта Стратегия проталкивания направлена на звено дилеров и торговый персонал. Компания-производитель "проталкивает" (проталкивания) товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам демонстрировать товары, выставлять передвижные стенды, использовать промоутеров в точках продаж. Стратегия протаскивания(втягивания) используется тогда, когда спрос на товар высок и наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Если товар новый, то целесообразнее использовать стратегию проталкивания. Комбинированная стратегия использует как элементы протаскивания, так и проталкивания.

Цель стимулирования работников предприятия, занятых сбытом - В основе довольно широко распространенных, особенно в непроизводственной сфере, систем стимулирования работников отдела маркетинга (или/и сбыта) лежит простой принцип: установление прямой зависимости между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием «комиссионные» или «комиссионные вознаграждения». Традиционно понятие комиссионных ассоциируется с определенным процентом от суммы реализации (процентом с оборота), который получает работник, продавший товар.

Цель стимулирования сферы торговли и торговых посредников - Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии.

Цели стимулирования потребителей

Методы стимулирования сбыта

Раздел 4. Инструменты ИМК. паблик рилейшнз

Тема 4.1. паблик рилейшнз

Внешние аудитории паблик рилейшнс - группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. акционеры, совет директоров и т.д.

Внутренние аудитории паблик рилейшнз - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители.

Восходящие коммуникации в сфере отношений с работниками - Коммуникации по восходящей также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Последняя управленческая инновация в коммуникациях по восходящей - это создание групп из рабочих, которые регулярно собираются для обсуждения и решения проблем в производстве или обслуживании потребителей.

Горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками – между различными подразделениями, предназначающиеся для координации деятельности различных подразделений.

Имидж товара (услуги) - происходит от лат. imago, означающего «имити­ровать». имидж — это искус­ственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих ком­понента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими и т.д.

Инструменты паблик рилейшнз - Публикации; Мероприятия; Новости; Выступления.

Корпоративные отношения - это термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые повлиять на успехи компании.

Мероприятия паблик рилейшнз в сети Интернет – это действия, направленные на создание благоприятного имиджа компании посредством ее веб-сайта, с помощью которого пользователь получает нужную информацию о ней.PR и реклама в интернете – это целый комплекс мер в который входит: баннерная и контекствная реклама, SEO (поисковая оптимизация), продвижение в блогах и социальных сетях, вирусный маркетинг, информационные войны и т.д..

Нисходящие коммуникации в сфере отношений с работниками - нисходящие, осуществляемые сверху вниз. Этот тип коммуникаций, непосредственно связан с руководством и контролем за работниками.

Общественность Общественность в PR - это активная часть аудитории. Общественность (активная аудитория) - В наиболее обоб­щенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся лич­ности и т.д.

Отношения в финансовой сфере - PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности: финансовыми аналитиками; держателями акций; финансовыми журналистами; брокерами и др.

Отношения со СМИ - органи­зации или отдельные политические деятели, устанавливающие дву­сторонние связи с общественностью, добиваются широкой популяр­ности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уваже­нием населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

Паблик рилейшнз – деятельность по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, включающая использование редакционного, а не платного, места в СМИ, формирование благоприятного имиджа компании, а также опровержение нежелательных слухов, разъяснение подлинной сути тех или иных историй или событий.

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средст­вами информации заключается в назначении руководителя, ответст­венного за связи с общественностью. Второй шаг требует того, чтобы руководство организации уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходи­мых для успешного распространения информации о ней.

Товарная пропаганда - Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара.

Управление в кризисных ситуациях - Специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют сделать следующие практические шаги во время кризиса: а. Занять четкую, недвусмысленную позицию б. Привлечь к активным действиям высшее руководство. в. Активизировать поддержку со стороны «третьей пар­тии». г. Организовать присутствие на месте событий. д. Централизовать коммуникации. е. Наладить сотрудничество со средствами массовой ин­формации. ж. Не игнорировать своих служащих. з. Смотреть на кризис широко. и. Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. к. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку проте­кания кризиса.

Функции паблик рилейшнз: а. установление и поддержание связей с прессой (размещение сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам) б. паблисити товара (популяризация конкретных товаров) в. общественные мероприятия (формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе) г. лоббирование (сотрудничество с представителем законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь) д. отношения с инвесторами (поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка) е. развитие (связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев).

Этапы планирования паблик рилейшнз - 1.Определение роли и миссии организации. 2. Определение ключевых участков, требующих измене­ний. 3. Разработка системы индикаторов эффективности.4. Выбор и уточнение целей. 5. Подготовка планов действий: (Программирование; Составление графика; Составление бюджета; Разделение ответственности; Рецензирование и доработка.) 6. Установление контроля. 7. Коммуникация. 8. Реализация.

Эффективность мероприятий паблик рилейшнз: 1.контент-анализ СМИ. 2.анализ гиперпространства [Интернет]. 3.оценка специально подготовленных мероприятий и шоу. 4.социологические и статистические опросы и исследования. 5.использование фокус-группы 6.экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты. 7.этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии. 8.технологии ролевых игр

Тема 4.2. Фирменный стиль

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Главная функция - идентификационная.

Виды логотипов: - Информативный(отражающий специфику деятельности компании:иллюстративный,графический,текстовый) - Абстрактный (лишь обозначение компании)

Виды торговых знаков: - единая торговая марка (Philips, Mercedes Benz и Heinz, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров)-индивидуальные торговые марки(Компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (Persil, Surf, Whisk, Domes-tos, Fairy, Liquid, Comfort, Radio и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.)-Группы торговых марок. (Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: National, Panasonic, Technics и Quasar.)

Главные критерии хорошего слогана: краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям рекламной кампании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер.

Защита ТВ: Подготовка возражения, уведомления, претензии; Представительство в судах; Представительство в Федеральной Антимонопольной Службе; Представительство в Палате по Патентным Спорам (ППС).

Знак обслуживания – это тот же товарный знак, только он используется для индивидуалиции услуг, а не товаров. Термин знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в том, что под этим знаком оказывают услуги, а не выпускают товары.

Носители фирменного стиля: Ими могут выступать:

Право на товарный знак - законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Признаки товарного знака: название компании, фирмы или индивидуума.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и ПР мероприятиях.

Слоган- короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Составляющие фирменного стиля:- словесный товарный знак; - графический товарный знак (логотип); - цветовая гамма; - фирменный шрифт; - фирменный блок;- схема верстки;- слоган;- форматы изданий;- рекламный символ фирмы;- аудиообраз фирмы

Схема верстки - может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Типы товарных знаков: -словесный(представляет собой слово или сочетание слов или словесных элементов.) - объемный ( включют форму товара или его упаковку, – в виде объектов или фигур в трех измерениях) - изобразительный ( в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, композиций линий, пятен, фигур на плоскости, а также слов, букв и(или) цифр в особом графическом исполнении) – звуковой;- комбинированный (представляющий собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, цифровых, буквенных, объемных и других.)

Товарный знак- обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юрид/физ лиц от однородных товаров или услуг др. юрид/физ лиц.

Торговая марка- это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

Фирменный блок - оригинальная, легко запоминающаяся графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, почтовые и банковские реквизиты и, возможно, девиз. Ф. б. может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов.

Фирменный стиль- это совокупность приемов и образов,которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем товарам и рекламным средствам предприятий всей исходящей от него инфо,улучшения,запоминания, восприятия покупателя не только товаров,но и всей деятельности.

Функции товарного знака: - отличительная –информативная – рекламная – охранная - гарантийная - психологическая