Тема 2.1. Реклама в системе маркетинга

Авторские сигнатуры – способ удостоверения автора.

Аффект – эмоциональный процесс, который характеризуется кратковременностью, интенсивностью и выраженными психологическими явлениями.

Аффективный уровень - Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

Буклет - сфальцованный на несколько полос текст.

Ведущие жанры рекламного творчества: объявление, афиша, «летучий листок», проспект, лубочные варианты, плакаты, витрины, выставки

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

 Виды (каналы) телевизионной рекламы – 1.Телеобъявление - зачитываемая по ТВ диктором, телеведущим или актером краткая текстовая рекламная информация. См. реклама на ТВ, ср. телезаставка. 2.Видеоролик. 3.Киноролик 4.Бегущая строка – форма размещения объявлений в виде транслирующегося текста на телевидении или в транспорте. 5.Телеролики – это рекламные видеоролики продолжительностью от 5 до 45 секунд, демонстрируемые по телевидению. Они делятся на анимационные ролики, имиджевые и информационные. 6.Ролл-титры – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты или какие-либо элементы фирменной символики; 7.Рекламные телерепортажи – заказные информационные сюжеты в программе новостей, носящие хвалебный характер и выражающие субъективное мнение о заказчике, написанное им самим; 8.Бегущая строка – информация, размещаемая в самом низу экрана, занимающая не более 5% площади всего экрана. Это строка без выделения, печатающаяся белым цветом. Выходит с интервалом в 15 минут. 9.Телезаставки – заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя. Телезаставки можно разделить на статические и динамические. 10.Телеспонсортсво. 11.Фин. передача.

Виды газетной рекламы: Классифицируемая (рубричная); Демонстрационная (макетная); Приложения и рекламные вставки

Виды журнальной рекламы: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк)

Виды мотивации: 1.Эмоциональные (Свободы, Страха, Значимости и самореализации, Уподобления, Открытия, Гордость и патриотизм, Любви, Сексуальной привлекательности, Радость и юмор); 2.Рациональные мотивы; 3.Социальные (нравственные).

Виды наружной рекламы – уличная; - на транспорте.

Виды рекламной деятельности (сферы рекламной деятельности): экономика (производство, торговля, финансы), бытовые услуги (туризм, ремонт, прокат), зрелища (цирк, концерт), религия, политика, наука (образование, медицина, книги, пресса, гадания), семейные и межличностные отношения, благотворительность

Виды рекламной деятельности: 1-международная; 2 – внешнеэкономическая; 3- внутренняя.

Виды рекламы на транспорте – внутрисалонная; - на бортах; - стационарная.

Влияние рекламы на потребителей: • иерархические; • гетерархические; • когнитивные; • интегрированные.

Группы рекламы: устная, изобразительная, письменная, печатная, «знаковые» средства

Демонстративная функция знаков – предполагает макс оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту. Представляет развертку исходной сигнальной ф-ции знаковых ср-в. Воздействие сигнала точечно и мгновенно, требует мгновенной реакции.

Демонстративное поведение –проявляется в форме показного расточительства, а в современности – «престижное потребление»

Достоинства газеты как медиаканала: • быстрый охват достаточно больших аудиторий; • ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей); • мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Достоинства журнала как медиаканала: • возможность передачи визуального образа; • избирательность целевой аудитории; • многократное прочтение номера несколькими людьми; • неоднократное обращение к рекламе; • более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Достоинства наружной рекламы: • наглядность; • близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Достоинства рекламы: способность достигать массовых аудиторий; продажа узнаваемыхторг марок и брендов; позиционирование торговой марки.

Достоинствами рекламы на радио: • охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);• гибкость во времени подачи рекламы.

Достоинствами рекламы на телевидении как медиаканала: • самый широкий охват за короткий промежуток времени; • визуальная "картинка"; • звук; • разнообразие изобразительных средств; • обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Задачами рекламы на стадии зрелости: 1.поиск новых рынков сбыта, 2.оптимизация каналов товародвижения, 3.введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), 4.совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, 5.разработка модификаций товара.

Задачами рекламы на стадии роста: • избежание прямой конкуренции за счет совершенствования качеств товара; • обеспечение эффективности рекламы на собственный товар; • расширение сбытовой сети и каналов продвижения товара к потребителю (рынку); • обеспечение экономически оправданного уровня цен на товары и т.п.

Задачами рекламы на стадии спада: - новые достижения в технологии (моральное старение),- изменение вкусов потребителей,- обострение конкуренции.

Задачи рекламы: • информирование • увещевание • напоминание • позиционирование • удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке • формирование имиджевой составляющей товара

Задачи рекламы на стадии внедрения: • активное проведение информационной рекламы; • формирование сбытовой сети за счет существующей, создание новых сбытовых каналов; • выработка и проверка вариантов возможного поведения конкурентов на появление нового товара; • обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару; • обеспечение технической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Знаки собственности –клейма, штампы, авторские сигнатуры.

Знаковые комплексы – категория, знак изучается наукой «симиотика» и изучает такие знаковые формы как зрительная, слуховая, тактильная, обонятильная, вкусовая.

Информативная реклама -информирование покупателей о новом товаре,его цене,принципах действия, послепродажном обслуживании.(стадия жизненного цикла - внедрение)

Истоки рекламной коммуникации: протореклама.

Календари - это самый популярный вид рекламной полиграфии и большинство компаний стремятся выпускать его ежегодно.

Каталог - перечень товаров с их описанием, применяемый для продажи товаров.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Классификация газет: Классификация газет: 1.по частоте (ежедневная, еженедельная); 2.по формату (стандартная, малогабаритная); 3.аудитории (специализированная, общеполитическая); 4.по платности (платная, бесплатная).

Классификация журналов: География распространения (локальные, национальные); Периодичность выхода (еженедельные, ежемесячные); Тираж (малотиражные и многотиражные); Способ распространения (по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно); Формат и объем; Тематика.

Классификация потребностей: • По источникам (каналам) удовлетворения: 1) потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания; 2) потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринимателями; 3) потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания. • По частоте возникновения: 1) непрерывно продолжающиеся (постоянные); 2) периодические (появляющиеся через определенные промежутки времени); 3) эпизодические (носящие редкий, разовый характер). • По сезонности возникновения: 1) потребности с сильно выраженной сезонностью; 2) с высокой сезонностью; 3) с умеренной сезонностью; 4) с незначительной сезонностью.

Классификация рекламы в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международная; глобальная (весь мир).

Классификация рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла: информативная; имиджевая; поддерживающая; стимулирующая.

Классификация рекламы по объекту рекламы  - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

Классификация рекламы по первичной цели: формирующая спрос; стимулирующая сбыт; способствующая позиционированию или перепозиционированию.

Классификация рекламы по способу воздействия: зрительная; слуховая; зрительно-обоятельная; зрительно-слуховая.

Классификация рекламы по способу реализации: открытая; скрытая.

Классификация рекламы по типу спонсора (инициатора коммуникации): 1.от имени производителя: фирменная рекл (сама фирма); корпоративная рекл(от имени нескольких рекламодателей, объединенных общими интересами); кооперативная рекл(независимыми др от др компаниями, работающих в разных обл, но имеющие общие коммуникативные цели или цел ауд); 2.от имени торговых посредников; 3.от имени частных лиц; 4.от имени правительства; 5.от имени др общ-ых организаций; 6.соц рекл; 7.политич рекл.

Когнитивно-бихевиористская концепция - предполагает узнавание потребителем новой информации и приобретение покупателем новых привычек.

Когнитивные концепции - основана на том, что оценивают как рекламная информация воспринимается, понимается и усваивается человеком. Большое значение имеет язык визуальных образов.

Когнитивный уровень - сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Компьютерная реклама - объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Основными носителями можно назвать: банперы, web-сайты, web-страницы, электронную почту, списки рассылки и др

Конативный уровень - Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Листовка - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.

Модель AIDA - это маркетинговая модель, описывающая общий список событий, через которые проходит человек при покупке какого либо продукта или сервиса.: *A - Attention (Внимание): Привлечение внимание клиента. *I - Interest (Интерес): Повышение интереса клиента, демонстрируя характеристики, преимущества. *D - Desire (Желание): Убеждение клиента, который хочет данный продукт или сервис, что продукт удовлетворит его потребности. *A - Action (Действие): Ведение клиента к покупке.

Модель AIDMA - AIDMA (M – motive, мотив). Модель AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар.

Модель DAGMAR - (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Модель DIBABA –описывает воздействие на потенциального потребителя и предусматривает: 1) определение потребностей и желаний  потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель АССА - Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар); · внимание (attention); · понимание (comprehension); · убеждение (conviction); · действие (action).

Мотив - движущая сила человеческого поведения, его деятельности.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях: рациональные; социальные; эмоциональные.

Напоминающая реклама - информация для потенциальных покупателей о целесообразности и месте приобретения товара.

Недостатки газеты как медиаканала: • плохое качество бумаги и полиграфии; • короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

Недостатки журнала как медиаканала: • невозможность охвата широких целевых аудиторий;• невозможность быстрого осуществления охвата.

Недостатки наружной рекламы: • простота; • невозможность обеспечения высокой частоты контактов; • сложность тиражирования.

Недостатки рекламы на радио: Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

Недостатки рекламы на телевидении как медиаканала: • дороговизна;• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

Недостатки рекламы: навящивость; «загрязнение» инф-ой среды; недостаточное воздействие на целевую ауд ввиду массовости.

Объект рекламы – товар и услуга.

Определение рекламы в соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекламе» - это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынок.

Относительная значимость составляющих комплекса ИМК на рынке товаров народного потребления: 1 место-реклама, 2 место- СС, 3 место-личные продажи, 4 место- PR.

Относительная значимость составляющих комплекса ИМК на рынке товаров промышленного потребления: 1 место-личные продажи, 2 место- СС, 3 место-реклама, 4 место-PR.

Периоды развития рекламы: III тыс. до н.э. - IV в н.э. (предыстория рекламы) (Древнейшие времена; Античные времена; Постантичный период); V в. - XIV в. н.э. (история рекламы) (Среднее века (Феодализм и цеховая организация промышленности); XV - XVII в. (Эпоха возрождения и новое время (эпоха просветления)); XVIII -XX (развитие) (Индустриальное производство; Капиталистическая экономика (рыночная экономика)); Первая половина XX в. (современная история рекламы).

Плакат - броское, как правило крупноформатное, изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях.

Подходы к пониманию рекламы: 1.коммуникационный (рекл- направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров.); 2.функциональный (рекл - направлена на продвижение рекламируемых товаров на рынок); 3.материальный (рекл – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию посредствам рекламирования); 4.отраслевой (рекл- «интегрированный» рекламный бизнес, рекламная индустрия, рекл отрасль эк-ки, которая объединяет всю совокупность рекл; предприятий и работающих рекламистов); 5.культурологический (рекл- отражает культуры современности и лучшая реклама ведет культуру вперед).

Понятие проторекламы – комплекс культурных предпосылок, обладающих некоторыми свойствами рекламных коммуникаций (коммуникативный набор).

Потребность - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Предмет изучения рекламы – стоящие перед ней цели и задачи.

Приемы подачи рекламы на радио - джингл; - рекламный диалог; - объявление ведущих; - рекламная программа и др.

Проспект - информационный материал на листах, склеенных между собой или сложенных в гармошку.

Профиль аудитории – исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых характеристик, которые наиболее точно представляют аудиторию.

Рациональные мотивы: здоровье; прибыльность; надежность и гарантия; удобство и дополнительные преимущества.

Рейтинг издания - числовой или порядковый показатель, отображающий важность или значимость определенного объекта или явления.

Реклама – 1.это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора; 2.наиболее убедительный и дешевый способ информирования потенциальных потребителей о конкретном товаре или услуге; 3.это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и используя СМИ, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо; 4.это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынок.

Рекламная деятельность – это деятельность орг-ции или гражданина по проектированию, производству рекламы и оказанию услуг по ее размещению.

Рекламные модели: AIDA; AIDMA; АССА; DIBABA; DAGMAR.

Самоидентификация –использование разных знаковых ср-в, призванных выделить индивида среди себе подобных.

Самопрезентация – по средствам особенности раскраски индивида, одежда, прическа и украшения.

Сигнальная функция знаков - максимальное оперативное оповещение соплеменников о каком-либо событии.

Символизация – наделение предметов и знаков дополнительным смыслом.

Синкретизм – проторекламная стадия, реализующаяся в самопредъявлении одних личностей другим, хар-ся синкретизмом целей и средств, т.е. неотдерефицируемостью, используемых приемов призванных привлечь внимание др людей, отсутствием осмысленных целевых ориентиров и действий.

Социальные мотивы: справедливость; защита окр среды; порядочность; соц; сострадание.

Сувенирная реклама - инструмент стимулирования сбыта, обычно заключается в представлении имени компании на чем-то, что распространяется в качестве средства напоминания (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т.п.).

Суггестивный уровень - Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Суггестия - психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок.

Тираж - количество экземпляров издания одного названия.

Увещевательная реклама - реклама по формированию предпочтения к товару и убеждения потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения.

Уровни воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения).

Формы демонстративного поведения: показное расточительство, престижное потребление.

Цели рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.

Экономические цели рекламы – прямо направлены на покупку товара.

Эмоциональные мотивы: свобода; страх; значимость и самореализация; уподобление; открытие; гордость и патриотизм; любовь; сексуальная привлекательность; радость и юмор.

Этимология слова «реклама»: reclamare - громко выкрикивать.

Эффект рекламы: 1.словесной наглядности; 2.эмоционального содержания; 3.эффект размышления; 4. доверия; 5. прямого разговора; 6.полемики; 7.присутствия или участия; 8.постепенного усиления; 9.«края»; 10.«обманутого» ожидания (посторонней идеи).