Т4. СЕГМЕНТАЦІЯ ЗА НАПРЯМАМИ ПОШУКУ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ ПРОДУКТУ

1. Основна ідея сегментації. Критерії ефективності. Традиційні підходи до сегментації ринку.

2. Кроки цільового маркетингу

3. Проблема одночасного обслуговування в спільному просторі. Аналогічна проблема для товарів. Проблема балансування інтересів споживачів. Підходи до балансування інтересів споживачів.

4. Сегментація за напрямами пошуку споживчої цінності товарів та послуг. Ідея, переваги порівняно з традиційними підходами.

5. Методика сегментації за напрямами пошуку споживчої цінності товарів та послуг. Розробка шкали Лікерта. Умовні нулі шкали.

6. Корисні інструменти аналізу змісту і величини споживчої цінності (пелюсткова діаграма споживчої цінності, гістограма споживчої цінності).

Т5. АНАЛІЗ СТАВЛЕННЯ ДО ПРОДУКТУ ТА ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ

1. Ставлення до товару / послуги та лояльність споживачів.

2. Зміст та розрахунок досягнення ідеальних властивостей товару (послуги).

3. Якість товарів та послуг – як основна перевага: підходи до визначення (Д. Гарвін). Види якості: надана, сприйнята, ставлення до якості, технічна, функціональна тощо. Підходи до вимірювання та школи: виробнича, непідтвердження очікувань.

4. Вимірювання відповідності очікувань ставленню після обслуговування. Модель Expectancy Disconfirmation with Performance.

5. Модель К. Грьонруса.

6. Модель Zeithaml V., Parasuraman A. Розриви в оцінках.

7. Критичні події. Діаграма Ішикави – інструмент для виявлення точок критичних подій.

8. Співвідношення між наданою та сприйнятою якістю послуги (товару): загрози та можливості для організації.

9. Вимірювання рівня безпеки переходу споживача до конкурентів.

Т6. РОЗРОБКА УНІКАЛЬНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

1. Формування цілей маркетингової стратегії.

2. Розробка продуктової стратегії. Етапи розробки нового товару (послуги).

3. Маркетингові стратегії на різних стадіях ЖЦТ. Критерії елімінації продуктів.

4. Функція адаптації.

5. Напрями роботи з продуктом.Джерела ідей нових продуктів. Формалізовані і неформалізовані способи перевірки ідей. Сітка попередніх оцінок ідей нових продуктів.

6. Особливості розробки стратегій послуг.

7. Стратегічне ціноутворення. Ціноутворення, цінова політика, тактика цін, цінова стратегія – суть і визначення.

8. Ідея стратегічного ціноутворення vs Традиційне ціноутворення.

9. Стандартні цінові стратегії.

10. Ціноутворення за Ремсі. Цінові кошики.

11. Інструменти стратегічного ціноутворення: PSM, гістограма «Знання про ціни – прийнятний рівень ціни», мода, медіана ціни.

12. Помилки при визначенні еластичності попиту за ціною (перехід через «5», «0», «середину інтервалу»). Показники, які дозволяють уникнути проведення опитувань покупців щодо ставлення до ціни.

13. Стратегії розподілу. Стратегічні і тактичні завдання розподілу.

14. Форми та параметри каналів розподілу.

15. Ексклюзивний, селективний, екстенсивний, інтенсивний, прямий розподіл. Критерії відбору посередників.

16. Push-стратегія. Pull-стратегія.

17. Вхідна інформація при конструюванні каналів розподілу.

18. Правила дистрибуції. Нумерична та зважена дистрибуція.

19. Насичення каналів та швидкість руху товарів.

20. Конкуренція, яка ґрунтується на управлінні часом. Ланцюг постачань, що управляється попитом.Ризик першого і третього продажу в канал розподілу.

21. Підходи до планувння збуту. Зміст плану збуту.Ефект Форестера.

22. Етап pre-sale і кібер-простір.

23. Інструменти управління збутом асортименту товарів (АВС, АВС-АВС, XYZ, АВС-XYZ).

24. Розробка стратегії маркетингових комунікацій. Процес. Аудиторії. Канал. Види..

25. Ідея і принципи інтеграції комунікацій.

26. Характерні функції реакції покупців (клієнтів) на комунікації фірми.

27. Підходи до формування бюджету.

28. Стратегічне завдання з досягнення синергії дії різних видів комунікацій.

29. Матриця Дж. Мелоуні пошуку ідей комунікацій. Модифікована  матриця Дж. Мелоуні для послуг.

30. Стратегії стимулювання збуту.

31. Оцінка ефективності стратегій маркетингових комунікацій.

Т7. ЗМІСТ ТА ПЕРЕВІРКА ДІЄЗДАТНОСТІ РОЗРОБЛЕНОЇ СТРАТЕГІЇ

1. Обмеження вибору стратегічних альтернатив.

2. Орієнтовна структура стратегічного плану маркетингу.

3. Оформлення плану заходів з реалізації стратегії. Оформлення бюджету маркетингу.

4. Перевірка дієздатності розробленої стратегії. Критерії попередньої перевірки стратегічних планів.

5. Фінансово-економічна оцінка маркетингової стратегії.

ЛІТЕРАТУРА

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг; Навчальний посібник. - К.: КМЕУ, 1998. -152 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник / Світлана Степанівна Гаркавенко. – Київ: Лібра, 2002. – 712 с. – ISBN 966–7035–41–7.

3. Портер М. Що таке стратегія? / М. Портер // Синергія. – 2001. – № 2–3. – С. 66–78.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Игорь Ансофф.–СПб.: Питер, 1999. – 416 с.

5. Ансофф И. Стратегическое управление / Игорь Ансофф. – М.: Экономика, 1989. – 305 с.

6. Батра Р. Рекламный менеджмент: 5-е изд. / Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 784 с.:ил. – Парал. тит. англ. – ISBN 5–8275–0009–7 (рус.).

7. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген; Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.: ил. – ISBN 5–06–003221–3.

8. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: учебник / П. Дойль; Под ред. Ю. Каптуревского, пер. с англ. С. Жильцова. – СПб.: Питер, 2002. – 538 с. – (Маркетинг для профессионалов). – ISBN 5–318–00474–1.

9. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Питер Дойль; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер , 2001. – 480 с.: ил. – (Маркетинг для профессионалов). – ISBN 5–318–00226–9.

10. Маркетинговые показатели / П. Фэррис, Т. Бендл, Ф. Пфайфер, Д. Рейбштейн. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 442 с.

11. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии: [пер. с англ.] / Кристофер Лавлок. – 4-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.: ил. – ISBN 5–8459–0648–2 (рус.).

12. 2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер с французского. -СПб "Наука", 1996.

13. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров: пер. со 2–го англ. изд. / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 651 с.: ил. – (Маркетинг для профессионалов). – ISBN 5–8046–0115–6.

14. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.; пер. с англ. В. Б. Бобров, ред. Е. М. Пенькова. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.: ил. – ISBN 5–01–001066–6.

15. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. ­– М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 640 с. – ISBN 5-87057-188-Х

16. Фелпс Б. Умные бизнес-показатели. Система измерений эффективности как важный элемент менеджмента [Пер. с англ.] / Боб Фелпс. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 237 с.

17. Шмидт Р. Финансовые аспекты маркетинга: учеб. пособие для экон. спец. вузов / Рут А. Шмидт, Хелен Райт; пер. с англ. Е. Э. Лалаян. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 527 с.: ил. – ISBN 5–238–00110–X

18. Энджел Джеймс Ф. Поведение потребителей: [пер. с англ.] / Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блекуэлл, Пол У. Миниард. – СПб.: Питер, 1999. – 768 с.: ил. – (Теория и практика менеджмента). – ISBN 5–314–00093–8 (рус.).

19. Garvin D. What Does 'Product Quality' Really Mean? [Електронний ресурс] / David A. Garvin // MIT Sloan Management Review. – 1984. – Vol. 26, № 1. – Режим доступу:  http://sloanreview.mit.edu/the–magazine/1984–fall/2613/what–does–product–quality–really–mean/.

20. Nagle T. T. The strategy and tactics of prising: 5^th ed. / Thomas T. Nagle, John E. Hogan, Joseph Zale. – Pearson Education, Inc. Prentice Hall, 2011. – 334 p. – ISBN–13:978–0–13–610681–4.