Сегментирование рынка и позиционирование товара/фирмы на рынке

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учетиндивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательскойдеятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет нераспылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей,обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своимивкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители ипредставители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразиефакторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Сегментация рынка –процесс разбивки   потенциальных потребителей на группы на основе различий в ихнуждах, вкусах и/или поведении.

Сегмент рынка –это особым образом выделенная часть рынка, совокупностьпотребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

• выбираются признаки, по которым будет проводиться сегментация;

• анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

• изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групппокупателей;

• оценивается конкурентоспособность товара;

• определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

• разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация осуществляется в соответствии с определенными классификационнымикритериями и признаками (принципами).

Критерий –это показатель, на основании которого производится оценка, определение иликлассификация чего-либо (в нашем случае рынка).

Признак –способ выделения данного сегмента рынка.

При сегментации потребительских рынков пользуютсягеографическими (территориальными),демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

1).Географическаясегментация рынка основывается на использовании таких признаков как

-административное деление территории,

-место проживания 

-плотность населения,

-численность населениядля городских образований,

-климат и т.д.

При этом предполагают, что потребители этихтерриторий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

2) К демографическим признакам относят:

-пол

-возраст

-размер семьи

-этап жизненного цикла семьи и др.

3)Социально-экономические признаки включают:

-уровень дохода

-социальный класс

-род деятельности

-образование

-вероисповедание

-национальность

4)Психографические признаки:

-образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты)

-тип личности (увлекающийся, поступающий как все, авторитарный, честолюбивый)

5)Поведенческие признаки:

Требования, предъявляемые к сегментам рынка

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

• обладать четким отличием от других сегментов

• д.б. устойчивым

• измеримым и доступным

• быть приемлемым для компании

• отвечать специфическим требованиям потребителей

• быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий

• поведение клиента в пределах сегмента должно быт максимально единообразным