Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Там, на тропинках в маркетинг...




MARKETING

From Advertising to Zen

Tim Ambler

 

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne

Singapore • Washington DC

FINANCIAL TIMES

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Тим АМБЛЕР

 

 

Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск

1999

Тим Амблер

 

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Серия "Теория и практика менеджмента"

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой

 

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

 

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией     Л. Волкова

Выпускающий редактор    Е. Ермолаенкова

Редактор                  Э. Ермолаенков

Художественный редактор В. Земских

Корректоры                         А. Ермолаенкова, М. Одинокова

Верстка                                М. Овчарова, В. Земских

 

ББК65.5 УДК 658.8

 

Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ISBN 5-314-00069-5

 

Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.

В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред­приниматели.

 

©Tim Ambler, 1996

© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999

Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-314-00069-5

ISBN 0-273-62032-0 (англ.)

Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»

Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.

 

СОДЕРЖАНИЕ

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne............................................... 1

Singapore • Washington DC................................................................................................... 1

FINANCIAL TIMES............................................................................................................................. 1

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................... 1

Тим Амблер...................................................................................................................................... 2

ВСТУПЛЕНИЕ..................................................................................................................................... 9

Принципы............................................................................................................................................. 10

Маркетинг-микс................................................................................................................................. 11

Продукт................................................................................................................................................ 12

Цена...................................................................................................................................................... 12

Место.................................................................................................................................................... 12

Продвижение....................................................................................................................................... 13

Оценка и контроль............................................................................................................................. 13

Люди...................................................................................................................................................... 14

Об авторе.............................................................................................................................................. 16

Благодарности автора...................................................................................................................... 16

ГЛАВА 1............................................................................................................................................... 19

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА........................................................................................................ 19

Необходимость рекламы................................................................................................................. 19

Модели потребительского отклика............................................................................................... 22

Отношения рекламного агентства с клиентом........................................................................ 27

Постановка задачи........................................................................................................................... 30

Масштабы затрат............................................................................................................................... 32

Насколько необходимы исследования?...................................................................................... 35

Принятие решения............................................................................................................................. 36

ГЛАВА 2............................................................................................................................................... 38

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ................................................................................................................. 38

Что такое торговая марка?.............................................................................................................. 39

Марка как полезный миф................................................................................................................. 42

Стоимость марки и марочный капитал........................................................................................ 43

Оценка марочного капитала.......................................................................................................... 45

ГЛАВА 3............................................................................................................................................... 49

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 49

Портфель торговых марок................................................................................................................ 49

Точка зрения розничного торговца................................................................................................ 52

Капитал категории............................................................................................................................ 54

Частная торговая марка.................................................................................................................. 56

Ереси..................................................................................................................................................... 59

ГЛАВА 4............................................................................................................................................... 60

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ....................................................................................................... 60

Каналы распределения..................................................................................................................... 61

Сокращение звеньев» и критическая масса............................................................................... 65

Информация........................................................................................................................................ 67

Дружеские отношения и денежная выгода................................................................................. 69

Эффективный ответ потребителям................................................................................................ 70

Эффективный ответ потребителю в действии............................................................................. 71

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю................................................ 71

Заключение......................................................................................................................................... 73

ГЛАВА 5............................................................................................................................................... 74

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............ 74

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции............................................. 74

Способы расширения границ торговых марок............................................................................ 75

Марочные семейства........................................................................................................................ 77

Удаление.............................................................................................................................................. 78

Управление процессом расширения.............................................................................................. 79

Управление портфелем торговых марок....................................................................................... 79

ГЛАВА 6............................................................................................................................................... 81

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ................................................................................. 81

По мостику из неудач – к успеху................................................................................................... 81

ГЛАВА 7............................................................................................................................................... 85

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ....................................................................................................... 86

Всемирная экспансия...................................................................................................................... 86

Сегментация....................................................................................................................................... 89

Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................... 91

Организация глобального маркетинга........................................................................................ 93

ГЛАВА 8............................................................................................................................................... 96

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ.............................................................................................. 96

Принадлежность................................................................................................................................ 97

Представление марки....................................................................................................................... 98

Следование традиции....................................................................................................................... 99

ГЛАВА 9............................................................................................................................................. 100

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ.............................................. 100

Избыток данных............................................................................................................................... 100

Управлять информацией или быть управляемым..................................................................... 102

Время – главный воришка.............................................................................................................. 104

Разработка профессиональных систем...................................................................................... 105

Спасательный круг.......................................................................................................................... 107

Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций.......... 110

ГЛАВА 10........................................................................................................................................... 111

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ.................................................................................. 111

угол вероятности............................................................................................................................. 113

Изменение парадигмы.................................................................................................................... 116

ГЛАВА 11........................................................................................................................................... 118

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ........................................................... 118

Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий................. 118

Фланговые марки в роли «камикадзе»....................................................................................... 121

Партизанский маркетинг............................................................................................................... 122

Маскировка....................................................................................................................................... 123

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника............................................. 124

Концентрация................................................................................................................................... 124

глава 12........................................................................................................................................... 126

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.............................................................................. 126

Основные вопросы.............................................................................................................................. 126

Обед с познавательными целями................................................................................................ 126

ГЛАВА 13........................................................................................................................................... 128

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА.......................................................................................... 128

Определение маркетинга............................................................................................................... 128

Эволюция маркетингового мышления...................................................................................... 130

Маркетинг и экономическая теория........................................................................................... 133

Формы маркетинга.......................................................................................................................... 137

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию............................ 137

Прямой маркетинг............................................................................................................................. 138

Сетевой маркетинг........................................................................................................................... 138

Маркетинг услуг................................................................................................................................. 138

Маркетинг розничной торговли....................................................................................................... 139

Интеграционный маркетинг............................................................................................................ 140

ГЛАВА 14........................................................................................................................................... 141

ИННОВАЦИИ................................................................................................................................... 141

Инновации – основной аспект маркетинга.............................................................................. 141

Изменение культур и героев.......................................................................................................... 142

Новый денежный автомат............................................................................................................. 143

Расстановка приоритетов.............................................................................................................. 145

ГЛАВА 15........................................................................................................................................... 146

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ......................................................................... 146

Структура и размеры организации............................................................................................... 147

Хаос – естественное состояние.................................................................................................. 148

ГЛАВА 16........................................................................................................................................... 151

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:............................................................................................................... 151

БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................................ 151

Дифференциация марки и ее преимущества.............................................................................. 151

Определение пространства для марки – выбор конкурентов................................................ 152

Потребитель....................................................................................................................................... 153

Размещение на карте...................................................................................................................... 154

Выбор каналов распределения..................................................................................................... 156

Уроки Азии......................................................................................................................................... 157

Формулирование позиционирования.......................................................................................... 158

ГЛАВА 17........................................................................................................................................... 160

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА..................................................................................... 160

Отличительные черты продукта.................................................................................................... 160

Качество продукта.......................................................................................................................... 162

Принцип салями............................................................................................................................... 165

Жизненные циклы марки или продукта...................................................................................... 168

ГЛАВА 18........................................................................................................................................... 171

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»........................................................................................ 171

Первоначальное впечатление...................................................................................................... 173

Обновление внешнего вида упаковки....................................................................................... 174

Розничная торговля и ее «упаковка».......................................................................................... 175

ГЛАВА 19........................................................................................................................................... 176

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ».................................................... 176

Лакмусовая бумажка..................................................................................................................... 177

Стратегия ценовой политики........................................................................................................ 180

«Снимаем сливки».......................................................................................................................... 181

Проникновение................................................................................................................................ 181

«Инициатива наказуема».............................................................................................................. 181

Кто же устанавливает цены?........................................................................................................ 182

Международная ценовая политика............................................................................................ 184

Классические трудности ценовой политики............................................................................ 186

Закамуфлированная неновая политика.................................................................................... 187

ГЛАВА 20........................................................................................................................................... 189

связи................................................................................................................................................ 189

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ -ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.............................. 189

Активные мероприятия по связям с общественностью........................................................ 189

Пассивные ПР-мероприятия......................................................................................................... 191

Высокомерие и специализированные средства массовой информации............................ 195

ГЛАВА 21........................................................................................................................................... 197

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА/ КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........... 197

Основные вопросы.............................................................................................................................. 197

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?............................................ 197

Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку......................... 202

Объемное продвижение.................................................................................................................. 203

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности.................................................. 204

Скидки за объем............................................................................................................................... 205

Неценовые методы продвижения................................................................................................ 208

Оценка................................................................................................................................................ 209

Заключение....................................................................................................................................... 211

ГЛАВА 22........................................................................................................................................... 212

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ..................................................................................................................... 212

Роль ответственного за сбыт........................................................................................................ 212

Цена эффективности...................................................................................................................... 215

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. Ошибка! Закладка не определена.

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж....................................................... 217

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого.................................................... 217

Продажи как партнерство.............................................................................................................. 219

ГЛАВА 23........................................................................................................................................... 220

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ............................................................................................. 220

Необходимость планирования..................................................................................................... 220

Планирование как процесс приобретения знаний................................................................... 224

Рубрикация планов.......................................................................................................................... 227

Неоклассическая парадигма....................................................................................................... 229

Парадигма конфликта.................................................................................................................... 230

Парадигма отношений................................................................................................................... 230

Финансирование и системы поддержки.................................................................................... 231

ГЛАВА 25................................................................... Ошибка! Закладка не определена.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ............................... Ошибка! Закладка не определена.

Современный рынок............................................................ Ошибка! Закладка не определена.

ГЛАВА 25........................................................................................................................................... 232

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ....................................................................................................... 232

Современный рынок........................................................................................................................ 233

Парадигма отношений................................................................................................................... 235

Как измерить результаты?.............................................................................................................. 239

ГЛАВА 26........................................................................................................................................... 241

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ............................................ 241

Понимание рынка............................................................................................................................ 242

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес................ 242

Второй взмах: что мы имеем в наличии?.................................................................................... 244

Качественные исследования....................................................................................................... 245

Количественное исследование................................................................................................... 247

Третий взмах:.................................................................................................................................... 249

ограничение стремления к знанию............................................................................................. 249

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место................................................. 250

ГЛАВА 27........................................................................................................................................... 251

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ....................................................................................... 251

Сосредоточиться на разнообразных целях................................................................................ 251

Определение сегментов................................................................................................................. 255

Использование более точной информации................................................................................ 256

Комплексный подход..................................................................................................................... 257

ГЛАВА 28........................................................................................................................................... 258

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?......................................................... 258

Сопротивление обучению.............................................................................................................. 259

Необходимость обучения.............................................................................................................. 261

Репетиция будущего........................................................................................................................ 262

Практическое применение навыков........................................................................................... 264

ГЛАВА 29........................................................................................................................................... 266

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА................................................................ 266

О том, как гадкий утенок становится лебедем....................................................................... 266

Пути развития новых марок.......................................................................................................... 268

Нам нужны чемпионы!................................................................................................................... 272

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду........................................................... 273

ГЛАВА 30........................................................................................................................................... 274

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ................................................... 274

ГЛАВА 31........................................................................................................................................... 277

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?............................................................................................. 277

Основные вопросы.............................................................................................................................. 277

Меняйте агентства!........................................................................................................................ 277

Глобальная конкуренция............................................................................................................... 280

Методы составления предварительного списка кандидатов.............................................. 281

Окончательный выбор.................................................................................................................... 283

ГЛАВА 32........................................................................................................................................... 286

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА.......................................................................... 286

История Хи........................................................................................................................................ 286

Примеры Хи........................................................................................................................................ 288

Хи в маркетинге............................................................................................................................... 288

ГЛАВА 33........................................................................................................................................... 291

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ............................................................................ 291

Грехи упущений................................................................................................................................ 291

Культура вызова.............................................................................................................................. 293

ГЛАВА 34........................................................................................................................................... 294

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ............................................................. 294

Маркетинг как парадокс................................................................................................................ 297

Приложение Литература для дальнейшего чтения..................................... 299

ВСТУПЛЕНИЕ

 

Там, на тропинках в маркетинг...

В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус – от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонерв­ных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и оврагов для сильных и смельчаков.

Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облегчить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас един­ственным маршрутом – вы узнаете все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения – от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный марке­тинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торго­вую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере приближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-фило­софские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское деловое мышление распространится повсеместно. Может быть, ки­тайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего пред­ставления? Краткий ответ – да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более подробно ответим на этот вопрос.

В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы марке­тинга. Названия практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайности начинаются с английской буквы Р. Все вмес­те они еще известны как «маркетинг-микс» – комбинация мероприятий, пра­вильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно. Маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, вы имеете полное право оспаривать.

Оценка и контроль в маркетинге должны проводиться на таком же профессио­нальном уровне, как и в других отраслях деятельности, а может, даже и более тщательно. Ведь на карту поставлена сама жизнь предприятия, и главная зада­ча – не отрываться от жизни. В приложении вы найдете список рекомендуе­мой литературы для тех, кто решил побольше узнать о том или ином аспекте маркетинга.

Главы, посвященные человеку в маркетинге, подробнее, чем где бы то ни было, рассказывают о значении человеческого фактора. Все очень просто – профес­сиональные маркетологи знают основные принципы работы с людьми, и те, кто способен реализовать свои познания в реальной работе, не испытывают недо­статка в деньгах. Этим и отличаются победители от неудачников. В маркетинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Придумывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга?

Прочитайте эту книгу от начала до конца или от конца к началу. Для тех, кто предпочитает прозаические, хорошо зарекомендовавшие себя на практике способы исследований, мы предлагаем один их множества вариантов прочтения нашей книги (после каждого заглавия указан номер соответствующей главы).

Принципы

 

1. Маркетинг сегодня и завтра (13). Что такое «маркетинг» сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и эко­номистов? Идеальный мир экономики – это рациональный, имеющий отлич­ную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, на­стаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда – критический подход к экономическим ис­следованием. Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетин­гу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, «конф­ликтный» и подход, базирующийся на «отношениях».

Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, опери­рующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производи­телей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой.

2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге (11}. Две разновидности конф­ликтного маркетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка «жертвует» жизнью, например при сни­жении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Ос­новной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.

3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличе­ния добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в ком­пьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каж­дом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приоб­ретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возмож­но, наиболее правильный взгляд на маркетинг.

4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важ­ный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.

5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы» – (5). Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня рас­ширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого про­цесса.

6. Управление категориями и другие еретические заблуждения(3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен ис­пользовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффек­тивности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торго­выми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории про­дукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не признающим пер­востепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Воз­можно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.

7. Я большой – значит существую (24). Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценива­ют объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении ма­рочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.

8. Глобальный маркетинг(7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках марке­тинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.

9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главемырассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность марке­тинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно тре­бует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие ре­зультаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропас­ти, завтра оборачивается спасательным кругом.

Маркетинг-микс

 

Как уже было отмечено выше, маркетинг-микс (продукт, цена, место (распределе­ние) и продвижение товара) представляет собой ядро маркетинга. Иногда немаркетологи считают, что маркетинг – всего лишь мероприятия по продвижению то­варов, которые выпускает предприятие, забывая, что все начинается с продукта и услуг, которые, как правило, в совокупности и формируют предложение.

1. Позиционирование – боевое искусство маркетинга (16). Основа марке­тинга – определение позиций марки на рынке; если вам представили план развития марки, в котором отсутствует раздел о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее бу­дут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы – мо­тивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК – залог успеха. Марка также сама «занимает позицию» в воображе­нии потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конку­рирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над кон­курентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.

Продукт

 

2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или вооб­ражаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвеча­ет потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производи­телей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустан­ная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.

3. Не только «вечерний туалет» (18). Каждое утро, когда мы встаем с постели или собираемся на встречу с новыми людьми, мы задумываемся о своем внешнем виде. Изменение внешнего вида не означает изменения сущ­ности, более того, сущность должна оставаться неизменной, но наш наряд дол­жен соответствовать ожиданиям публики.

4. Инновации (14). Маркетинг можно рассматривать и как управляемый про­цесс постоянных инноваций. Организация, состоящая из людей, генерирую­щих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.

5. Традиции и современность (8). Один из многих парадоксов маркетинга зак­лючается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске но­вых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.

Цена

 

6. Маркетинг, ориентированный на стоимость (30). Система ценностей по­требителей (что они считают достойным своих расходов, что является наибо­лее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов. В компаниях Tyre и Sidon ни о чем другом просто не говорят. Мы считаем, что стоимость есть качество продукта, отнесенное к объему производства.

7. Ценообразование по «бабушкиным следам» (19). Оптимальная система ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление цена­ми – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.

Место

 

8. Каналы распределения (4). Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи стано­вятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение систе­мы «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, тре­бующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной тор­говлей, посредниками и конкурентами.

Продвижение

 

9. Высоко парит реклама (1). Несмотря на то что различные научные иссле­дования заняли примерно сто лет, мы все еще толком не знаем, как работает реклама. Это искусство, а не наука. Реклама – самый заметный элемент мар­кетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на пла­ву. В этой главе вы найдете советы, как добиться некоторых улучшений в рекламной деятельности маркетологов. Хотя основная тема главы – реклама, мы обсуждаем проблемы отношений маркетологов и рекламных агентств.

10. Какое агентство выбрать? (31). Поскольку существует великое множество разнообразных агентств, специализирующихся в самых разных сферах рек­ламной деятельности, вы должны серьезно задуматься о том, какое из них в наилучшей степени отвечает вашим потребностям. Традиционный тип отноше­ний – реклама «над чертой», которая отделяет обязательства, принятые на себя рекламными средствами, от оплаты, вносимой потребителем. Под чертой и на самой черте существуют непосредственные и интеграционные системы, предлагающие широкий выбор – от разнообразных рекламных посредников до творческих студий.

11. Связи с общественностью – личное дело каждой компании (20), Упомина­ние вашей компании в статьях независимых журналистов может оказаться гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок – это единственно возможный способ рекламы. По­мните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко мо­жет вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляни­те в зеркало.

12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рек­ламные средства, выброшенные на ветер, – ничто по сравнению со всевоз­можными скидками, пристрастие к которым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы «заразили» и целевую аудиторию, одна­ко, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, «здоровых» методов продвижения, например бес­платная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лави­ровать в океане рынка.

13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое ору­дие маркетинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (меж­ду производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение на­блюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодате­ли разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реальной жизни? Торговые представители превращаются в идолов.

Оценка и контроль

 

Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не зани­мался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег «заработала» марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате компа­нии ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками при­менения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству.

1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить ра­боту возникает довольно часто. Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удается остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Плани­рование – это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раз­дражения. Таким образом, контрольные цифры должны быть побочным про­дуктом процесса, а не его целью.

2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствую­щий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рын­ке комплексных туров отличается от маркетинга деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повыше­нии эффективности использования маркетинговых ресурсов.

3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы ни­когда о нем не слышали, то ваше исследование – просто констатация фак­тов. К счастью, нам не приходится об этом волноваться: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опас­ностей и сильных сторон внешнего исследования.

4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время марке­тинг был Золушкой мира информационных систем. Внезапно засуха смени­лась бурным потоком данных, который не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические решения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос.

5. Правило Хи – мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия:

«Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом – хорошеем.

6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анали­зом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достиг­нутых показателях – и тем, что произошло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положительно оценивая внесистемные ресурсы. Прогнозы светлого будущего из мрачного настояще­го строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, «хоккейной клюшки». Прогноз изменения тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо разли­чать реализм и безудержный оптимизм.

Люди

 

Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, бо­лее точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менед­жеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму.

1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гла­сит, что энтропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия комбинации во много раз выше, чем общая сумма эн­тропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следо­вательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему небольшие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы.

2. Учить профессионалов – только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться – и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учебные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину.

3. По мостику из неудач – к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол. Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. •

4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ри­туалах и творчески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед – время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюр­ным идеям.

5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состо­янии распознать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу челове­ка. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система «пулеметной очереди», которая предпола­гает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность.

6. Ответ «Да» не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руководство одобряет его план без особых заме­чаний, но зачастую это происходит просто от невнимательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: «Папа, можно я пойду погу­ляю?», часто сменяется воплем: «Где тебя черти носят?» Какой бы непри­ятной не показалась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматри­вает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддер­живает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судьбы.

Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы. Поста­раемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег.

Об авторе

 

Тим Амблер – старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, где он чи­тает курс «Глобальный маркетинг и предпринимательство в Китае». В круг его исследовательских интересов входят проблемы торговых марок, механизм рекламы и маркетинг взаимоотношений. Автор – магистр Оксфордского университета по мате­матике, изучал маркетинг в Школе бизнеса имени А. Слоана Массачусетского техно­логического института. Тим Амблер – советник Института дипломированных аудиторов. Прежде чем заняться научной деятельностью, Тим Амблер отдал 30 лет бизнесу. Он начинал как бухгалтер, а в 1970 г. занял должность директора по марке­тингу в британском отделении компании International Distillersand Vintners (IDV). Тим Амблер имел непосредственное отношение к выпуску ликера Bailey's Irish Cream, вина Le Piat d'Or, а также способствовал тому, что ведущее место на рынке ал­коголя Европы завоевали Smirnoff Vodka и Croft Original Cream Sherry. Вскоре он стал руководителем отдела международного маркетинга в компании IDV. Сегодня Тим Амблер, с одной стороны, убежден в правильности прагматического подхода к маркетингу, а с другой – работает над развитием теории международного маркетинга, выдвигая на первый план взаимоотношения между людьми.

Благодарности автора

 

В работе над этой книгой участвовали многие мои коллеги и друзья. Одни подели­лись со мной своими знаниями маркетинга, другие – обширными познаниями в смеж­ных областях. Я понимаю, что могу неблагодарно забыть о некоторых из них, и заранее приношу им свои извинения. Я хотел бы особо отметить советы моих коллег, принимав­ших участие в чтении курсов сформирование марочного капиталам, организованных компанией Grand Metropolitan. Особенно я благодарен Чипу Перри и Полу Дейви.

В то же время я должен подчеркнуть, что ни одна из предложенных в книге точек зрения не является обязательной ни для одного из моих коллег. Все неточности, ошиб­ки и пропуски важных фактов принадлежат исключительно мне.

Выражаю особенную признательность Джорджу Буллу, Полу Кертису, Клайву Холланду, Кейту Холлуэй, Дону Найту, Питеру Лейну, Энди Мелмоту, Стиви Мессенджеру, Адриану Сотеру, Тони Скаулеру и Лансу Вилсону за то, что они про­читали эту книгу и прокомментировали изложенный в ней материал. Кроме того (или прежде всего), благодарю коллег по Лондонской школе бизнеса: Лору Козине, Джона Крипса, Тома Робертсона, Фила Уайта и Морд жена Витцеля. И разумеется, те бла­городные души, которые поместили свои одобрительные отзывы на обложке.

Я признателен издательству Pitman Publishing, и в частности Ричарду Стаггу, кото­рый отнесся к книге с неподдельным энтузиазмом, Амелии Лакин и редакторам – Салли Грин и Фиб Кайнестон, которые исправили мою рукопись с изяществом и пользой для нее. Я благодарен Элизабет Хеннеси из Random Century за ее доброту и поддержку. Огромная благодарность Пэдди Барвайз, LBS, которая оказала значитель­ную поддержку проекту и вдохновила меня на его завершение.

Всем им и многим, многим другим – мои искренние признательность и благодар­ность.

Пятница, время обеда

Дорогая Вал!

Поздравляю тебя с назначением на должность генерального директора компа­нии. Ты добилась большого успеха. Не знаю, что, произошло с твоим предшествен­ником, но если тебе суждено приступить к выполнению новых обязанностей в ближайший понедельник, у тебя остается немного времени, чтобы подгото­виться.

На днях ты говорила мне, что понятия не имеешь о том, чем занимаются твои коллеги – маркетологи. Никто не спорит, что они с удовольствием тратят день­ги компании, но разве это все? В понедельник они начнут тратить твои деньги. Может быть, тебе захочется прочитать эту книгу за выходные, чтобы понять, куда же уходят огромные средства и как заставить их работать на тебя. Это все, что тебе надо знать о маркетинге.










Последнее изменение этой страницы: 2018-05-10; просмотров: 243.

stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда...