Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Там, на тропинках в маркетинг...Стр 1 из 88Следующая ⇒ MARKETING From Advertising to Zen Tim Ambler
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne Singapore • Washington DC FINANCIAL TIMES ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск 1999 Тим Амблер
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Серия "Теория и практика менеджмента" Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов Заведующий редакцией Л. Волкова Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В. Земских Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т. А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше. В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
©Tim Ambler, 1996  © Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского © Серия, оформление, издательство «Питер», 1999 Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-314-00069-5 ISBN 0-273-62032-0 (англ.) Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67. Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486. Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга» Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.
СОДЕРЖАНИЕ London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne............................................... 1 Singapore • Washington DC................................................................................................... 1 FINANCIAL TIMES............................................................................................................................. 1 ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................... 1 Тим Амблер...................................................................................................................................... 2 ВСТУПЛЕНИЕ..................................................................................................................................... 9 Принципы............................................................................................................................................. 10 Маркетинг-микс................................................................................................................................. 11 Продукт................................................................................................................................................ 12 Цена...................................................................................................................................................... 12 Место.................................................................................................................................................... 12 Продвижение....................................................................................................................................... 13 Оценка и контроль............................................................................................................................. 13 Люди...................................................................................................................................................... 14 Об авторе.............................................................................................................................................. 16 Благодарности автора...................................................................................................................... 16 ГЛАВА 1............................................................................................................................................... 19 ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА........................................................................................................ 19 Необходимость рекламы................................................................................................................. 19 Модели потребительского отклика............................................................................................... 22 Отношения рекламного агентства с клиентом........................................................................ 27 Постановка задачи........................................................................................................................... 30 Масштабы затрат............................................................................................................................... 32 Насколько необходимы исследования?...................................................................................... 35 Принятие решения............................................................................................................................. 36 ГЛАВА 2............................................................................................................................................... 38 МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ................................................................................................................. 38 Что такое торговая марка?.............................................................................................................. 39 Марка как полезный миф................................................................................................................. 42 Стоимость марки и марочный капитал........................................................................................ 43 Оценка марочного капитала.......................................................................................................... 45 ГЛАВА 3............................................................................................................................................... 49 УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 49 Портфель торговых марок................................................................................................................ 49 Точка зрения розничного торговца................................................................................................ 52 Капитал категории............................................................................................................................ 54 Частная торговая марка.................................................................................................................. 56 Ереси..................................................................................................................................................... 59 ГЛАВА 4............................................................................................................................................... 60 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ....................................................................................................... 60 Каналы распределения..................................................................................................................... 61 Сокращение звеньев» и критическая масса............................................................................... 65 Информация........................................................................................................................................ 67 Дружеские отношения и денежная выгода................................................................................. 69 Эффективный ответ потребителям................................................................................................ 70 Эффективный ответ потребителю в действии............................................................................. 71 Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю................................................ 71 Заключение......................................................................................................................................... 73 ГЛАВА 5............................................................................................................................................... 74 РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............ 74 Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции............................................. 74 Способы расширения границ торговых марок............................................................................ 75 Марочные семейства........................................................................................................................ 77 Удаление.............................................................................................................................................. 78 Управление процессом расширения.............................................................................................. 79 Управление портфелем торговых марок....................................................................................... 79 ГЛАВА 6............................................................................................................................................... 81 ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ................................................................................. 81 По мостику из неудач – к успеху................................................................................................... 81 ГЛАВА 7............................................................................................................................................... 85 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ....................................................................................................... 86 Всемирная экспансия...................................................................................................................... 86 Сегментация....................................................................................................................................... 89 Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................... 91 Организация глобального маркетинга........................................................................................ 93 ГЛАВА 8............................................................................................................................................... 96 ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ.............................................................................................. 96 Принадлежность................................................................................................................................ 97 Представление марки....................................................................................................................... 98 Следование традиции....................................................................................................................... 99 ГЛАВА 9............................................................................................................................................. 100 СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ.............................................. 100 Избыток данных............................................................................................................................... 100 Управлять информацией или быть управляемым..................................................................... 102 Время – главный воришка.............................................................................................................. 104 Разработка профессиональных систем...................................................................................... 105 Спасательный круг.......................................................................................................................... 107 Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций.......... 110 ГЛАВА 10........................................................................................................................................... 111 ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ.................................................................................. 111 угол вероятности............................................................................................................................. 113 Изменение парадигмы.................................................................................................................... 116 ГЛАВА 11........................................................................................................................................... 118 «КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ........................................................... 118 Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий................. 118 Фланговые марки в роли «камикадзе»....................................................................................... 121 Партизанский маркетинг............................................................................................................... 122 Маскировка....................................................................................................................................... 123 Уклонение от встреч с превосходящими силами противника............................................. 124 Концентрация................................................................................................................................... 124 глава 12........................................................................................................................................... 126 ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.............................................................................. 126 Основные вопросы.............................................................................................................................. 126 Обед с познавательными целями................................................................................................ 126 ГЛАВА 13........................................................................................................................................... 128 МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА.......................................................................................... 128 Определение маркетинга............................................................................................................... 128 Эволюция маркетингового мышления...................................................................................... 130 Маркетинг и экономическая теория........................................................................................... 133 Формы маркетинга.......................................................................................................................... 137 Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию............................ 137 Прямой маркетинг............................................................................................................................. 138 Сетевой маркетинг........................................................................................................................... 138 Маркетинг услуг................................................................................................................................. 138 Маркетинг розничной торговли....................................................................................................... 139 Интеграционный маркетинг............................................................................................................ 140 ГЛАВА 14........................................................................................................................................... 141 ИННОВАЦИИ................................................................................................................................... 141 Инновации – основной аспект маркетинга.............................................................................. 141 Изменение культур и героев.......................................................................................................... 142 Новый денежный автомат............................................................................................................. 143 Расстановка приоритетов.............................................................................................................. 145 ГЛАВА 15........................................................................................................................................... 146 СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ......................................................................... 146 Структура и размеры организации............................................................................................... 147 Хаос – естественное состояние.................................................................................................. 148 ГЛАВА 16........................................................................................................................................... 151 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:............................................................................................................... 151 БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................................ 151 Дифференциация марки и ее преимущества.............................................................................. 151 Определение пространства для марки – выбор конкурентов................................................ 152 Потребитель....................................................................................................................................... 153 Размещение на карте...................................................................................................................... 154 Выбор каналов распределения..................................................................................................... 156 Уроки Азии......................................................................................................................................... 157 Формулирование позиционирования.......................................................................................... 158 ГЛАВА 17........................................................................................................................................... 160 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА..................................................................................... 160 Отличительные черты продукта.................................................................................................... 160 Качество продукта.......................................................................................................................... 162 Принцип салями............................................................................................................................... 165 Жизненные циклы марки или продукта...................................................................................... 168 ГЛАВА 18........................................................................................................................................... 171 НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»........................................................................................ 171 Первоначальное впечатление...................................................................................................... 173 Обновление внешнего вида упаковки....................................................................................... 174 Розничная торговля и ее «упаковка».......................................................................................... 175 ГЛАВА 19........................................................................................................................................... 176 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ».................................................... 176 Лакмусовая бумажка..................................................................................................................... 177 Стратегия ценовой политики........................................................................................................ 180 «Снимаем сливки».......................................................................................................................... 181 Проникновение................................................................................................................................ 181 «Инициатива наказуема».............................................................................................................. 181 Кто же устанавливает цены?........................................................................................................ 182 Международная ценовая политика............................................................................................ 184 Классические трудности ценовой политики............................................................................ 186 Закамуфлированная неновая политика.................................................................................... 187 ГЛАВА 20........................................................................................................................................... 189 связи................................................................................................................................................ 189 С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ -ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.............................. 189 Активные мероприятия по связям с общественностью........................................................ 189 Пассивные ПР-мероприятия......................................................................................................... 191 Высокомерие и специализированные средства массовой информации............................ 195 ГЛАВА 21........................................................................................................................................... 197 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА/ КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........... 197 Основные вопросы.............................................................................................................................. 197 Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?............................................ 197 Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку......................... 202 Объемное продвижение.................................................................................................................. 203 Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности.................................................. 204 Скидки за объем............................................................................................................................... 205 Неценовые методы продвижения................................................................................................ 208 Оценка................................................................................................................................................ 209 Заключение....................................................................................................................................... 211 ГЛАВА 22........................................................................................................................................... 212 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ..................................................................................................................... 212 Роль ответственного за сбыт........................................................................................................ 212 Цена эффективности...................................................................................................................... 215 Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. Ошибка! Закладка не определена. Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж....................................................... 217 Управление взаимоотношениями – личное дело каждого.................................................... 217 Продажи как партнерство.............................................................................................................. 219 ГЛАВА 23........................................................................................................................................... 220 ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ............................................................................................. 220 Необходимость планирования..................................................................................................... 220 Планирование как процесс приобретения знаний................................................................... 224 Рубрикация планов.......................................................................................................................... 227 Неоклассическая парадигма....................................................................................................... 229 Парадигма конфликта.................................................................................................................... 230 Парадигма отношений................................................................................................................... 230 Финансирование и системы поддержки.................................................................................... 231 ГЛАВА 25................................................................... Ошибка! Закладка не определена. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ............................... Ошибка! Закладка не определена. Современный рынок............................................................ Ошибка! Закладка не определена. ГЛАВА 25........................................................................................................................................... 232 МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ....................................................................................................... 232 Современный рынок........................................................................................................................ 233 Парадигма отношений................................................................................................................... 235 Как измерить результаты?.............................................................................................................. 239 ГЛАВА 26........................................................................................................................................... 241 ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ............................................ 241 Понимание рынка............................................................................................................................ 242 Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес................ 242 Второй взмах: что мы имеем в наличии?.................................................................................... 244 Качественные исследования....................................................................................................... 245 Количественное исследование................................................................................................... 247 Третий взмах:.................................................................................................................................... 249 ограничение стремления к знанию............................................................................................. 249 Четвертый взмах: исследования должны знать свое место................................................. 250 ГЛАВА 27........................................................................................................................................... 251 ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ....................................................................................... 251 Сосредоточиться на разнообразных целях................................................................................ 251 Определение сегментов................................................................................................................. 255 Использование более точной информации................................................................................ 256 Комплексный подход..................................................................................................................... 257 ГЛАВА 28........................................................................................................................................... 258 УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?......................................................... 258 Сопротивление обучению.............................................................................................................. 259 Необходимость обучения.............................................................................................................. 261 Репетиция будущего........................................................................................................................ 262 Практическое применение навыков........................................................................................... 264 ГЛАВА 29........................................................................................................................................... 266 ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА................................................................ 266 О том, как гадкий утенок становится лебедем....................................................................... 266 Пути развития новых марок.......................................................................................................... 268 Нам нужны чемпионы!................................................................................................................... 272 Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду........................................................... 273 ГЛАВА 30........................................................................................................................................... 274 МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ................................................... 274 ГЛАВА 31........................................................................................................................................... 277 КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?............................................................................................. 277 Основные вопросы.............................................................................................................................. 277 Меняйте агентства!........................................................................................................................ 277 Глобальная конкуренция............................................................................................................... 280 Методы составления предварительного списка кандидатов.............................................. 281 Окончательный выбор.................................................................................................................... 283 ГЛАВА 32........................................................................................................................................... 286 ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА.......................................................................... 286 История Хи........................................................................................................................................ 286 Примеры Хи........................................................................................................................................ 288 Хи в маркетинге............................................................................................................................... 288 ГЛАВА 33........................................................................................................................................... 291 ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ............................................................................ 291 Грехи упущений................................................................................................................................ 291 Культура вызова.............................................................................................................................. 293 ГЛАВА 34........................................................................................................................................... 294 ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ............................................................. 294 Маркетинг как парадокс................................................................................................................ 297 Приложение Литература для дальнейшего чтения..................................... 299 ВСТУПЛЕНИЕ
Там, на тропинках в маркетинг... В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус – от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонервных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и оврагов для сильных и смельчаков. Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облегчить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас единственным маршрутом – вы узнаете все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения – от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный маркетинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торговую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере приближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-философские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское деловое мышление распространится повсеместно. Может быть, китайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего представления? Краткий ответ – да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более подробно ответим на этот вопрос. В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы маркетинга. Названия практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайности начинаются с английской буквы Р. Все вместе они еще известны как «маркетинг-микс» – комбинация мероприятий, правильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно. Маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, вы имеете полное право оспаривать. Оценка и контроль в маркетинге должны проводиться на таком же профессиональном уровне, как и в других отраслях деятельности, а может, даже и более тщательно. Ведь на карту поставлена сама жизнь предприятия, и главная задача – не отрываться от жизни. В приложении вы найдете список рекомендуемой литературы для тех, кто решил побольше узнать о том или ином аспекте маркетинга. Главы, посвященные человеку в маркетинге, подробнее, чем где бы то ни было, рассказывают о значении человеческого фактора. Все очень просто – профессиональные маркетологи знают основные принципы работы с людьми, и те, кто способен реализовать свои познания в реальной работе, не испытывают недостатка в деньгах. Этим и отличаются победители от неудачников. В маркетинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Придумывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга? Прочитайте эту книгу от начала до конца или от конца к началу. Для тех, кто предпочитает прозаические, хорошо зарекомендовавшие себя на практике способы исследований, мы предлагаем один их множества вариантов прочтения нашей книги (после каждого заглавия указан номер соответствующей главы). Принципы
1. Маркетинг сегодня и завтра (13). Что такое «маркетинг» сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и экономистов? Идеальный мир экономики – это рациональный, имеющий отличную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, настаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда – критический подход к экономическим исследованием. Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетингу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, «конфликтный» и подход, базирующийся на «отношениях». Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, оперирующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производителей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой. 2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге (11}. Две разновидности конфликтного маркетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка «жертвует» жизнью, например при снижении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Основной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы. 3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличения добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в компьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каждом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приобретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возможно, наиболее правильный взгляд на маркетинг. 4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важный показатель, чем объем полученной компанией прибыли. 5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы» – (5). Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня расширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого процесса. 6. Управление категориями и другие еретические заблуждения(3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен использовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффективности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торговыми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории продукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не признающим первостепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Возможно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость. 7. Я большой – значит существую (24). Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценивают объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении марочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение. 8. Глобальный маркетинг(7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках маркетинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге. 9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главемырассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность маркетинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно требует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие результаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропасти, завтра оборачивается спасательным кругом. Маркетинг-микс
Как уже было отмечено выше, маркетинг-микс (продукт, цена, место (распределение) и продвижение товара) представляет собой ядро маркетинга. Иногда немаркетологи считают, что маркетинг – всего лишь мероприятия по продвижению товаров, которые выпускает предприятие, забывая, что все начинается с продукта и услуг, которые, как правило, в совокупности и формируют предложение. 1. Позиционирование – боевое искусство маркетинга (16). Основа маркетинга – определение позиций марки на рынке; если вам представили план развития марки, в котором отсутствует раздел о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее будут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы – мотивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК – залог успеха. Марка также сама «занимает позицию» в воображении потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания. Продукт
2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или воображаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвечает потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производителей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустанная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта. 3. Не только «вечерний туалет» (18). Каждое утро, когда мы встаем с постели или собираемся на встречу с новыми людьми, мы задумываемся о своем внешнем виде. Изменение внешнего вида не означает изменения сущности, более того, сущность должна оставаться неизменной, но наш наряд должен соответствовать ожиданиям публики. 4. Инновации (14). Маркетинг можно рассматривать и как управляемый процесс постоянных инноваций. Организация, состоящая из людей, генерирующих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе. 5. Традиции и современность (8). Один из многих парадоксов маркетинга заключается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске новых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов. Цена
6. Маркетинг, ориентированный на стоимость (30). Система ценностей потребителей (что они считают достойным своих расходов, что является наиболее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов. В компаниях Tyre и Sidon ни о чем другом просто не говорят. Мы считаем, что стоимость есть качество продукта, отнесенное к объему производства. 7. Ценообразование по «бабушкиным следам» (19). Оптимальная система ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление ценами – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы. Место
8. Каналы распределения (4). Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи становятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение системы «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, требующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной торговлей, посредниками и конкурентами. Продвижение
9. Высоко парит реклама (1). Несмотря на то что различные научные исследования заняли примерно сто лет, мы все еще толком не знаем, как работает реклама. Это искусство, а не наука. Реклама – самый заметный элемент маркетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на плаву. В этой главе вы найдете советы, как добиться некоторых улучшений в рекламной деятельности маркетологов. Хотя основная тема главы – реклама, мы обсуждаем проблемы отношений маркетологов и рекламных агентств. 10. Какое агентство выбрать? (31). Поскольку существует великое множество разнообразных агентств, специализирующихся в самых разных сферах рекламной деятельности, вы должны серьезно задуматься о том, какое из них в наилучшей степени отвечает вашим потребностям. Традиционный тип отношений – реклама «над чертой», которая отделяет обязательства, принятые на себя рекламными средствами, от оплаты, вносимой потребителем. Под чертой и на самой черте существуют непосредственные и интеграционные системы, предлагающие широкий выбор – от разнообразных рекламных посредников до творческих студий. 11. Связи с общественностью – личное дело каждой компании (20), Упоминание вашей компании в статьях независимых журналистов может оказаться гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок – это единственно возможный способ рекламы. Помните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко может вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляните в зеркало. 12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рекламные средства, выброшенные на ветер, – ничто по сравнению со всевозможными скидками, пристрастие к которым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы «заразили» и целевую аудиторию, однако, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, «здоровых» методов продвижения, например бесплатная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лавировать в океане рынка. 13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое орудие маркетинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (между производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение наблюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодатели разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реальной жизни? Торговые представители превращаются в идолов. Оценка и контроль
Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не занимался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег «заработала» марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате компании ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками применения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству. 1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить работу возникает довольно часто. Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удается остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Планирование – это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раздражения. Таким образом, контрольные цифры должны быть побочным продуктом процесса, а не его целью. 2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствующий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рынке комплексных туров отличается от маркетинга деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повышении эффективности использования маркетинговых ресурсов. 3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы никогда о нем не слышали, то ваше исследование – просто констатация фактов. К счастью, нам не приходится об этом волноваться: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опасностей и сильных сторон внешнего исследования. 4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время маркетинг был Золушкой мира информационных систем. Внезапно засуха сменилась бурным потоком данных, который не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические решения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос. 5. Правило Хи – мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия: «Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом – хорошеем. 6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анализом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достигнутых показателях – и тем, что произошло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положительно оценивая внесистемные ресурсы. Прогнозы светлого будущего из мрачного настоящего строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, «хоккейной клюшки». Прогноз изменения тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо различать реализм и безудержный оптимизм. Люди
Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, более точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менеджеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму. 1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гласит, что энтропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия комбинации во много раз выше, чем общая сумма энтропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следовательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему небольшие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы. 2. Учить профессионалов – только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться – и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учебные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину. 3. По мостику из неудач – к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол. Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. • 4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ритуалах и творчески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед – время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюрным идеям. 5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состоянии распознать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу человека. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система «пулеметной очереди», которая предполагает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность. 6. Ответ «Да» не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руководство одобряет его план без особых замечаний, но зачастую это происходит просто от невнимательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: «Папа, можно я пойду погуляю?», часто сменяется воплем: «Где тебя черти носят?» Какой бы неприятной не показалась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматривает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддерживает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судьбы. Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы. Постараемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег. Об авторе
Тим Амблер – старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, где он читает курс «Глобальный маркетинг и предпринимательство в Китае». В круг его исследовательских интересов входят проблемы торговых марок, механизм рекламы и маркетинг взаимоотношений. Автор – магистр Оксфордского университета по математике, изучал маркетинг в Школе бизнеса имени А. Слоана Массачусетского технологического института. Тим Амблер – советник Института дипломированных аудиторов. Прежде чем заняться научной деятельностью, Тим Амблер отдал 30 лет бизнесу. Он начинал как бухгалтер, а в 1970 г. занял должность директора по маркетингу в британском отделении компании International Distillersand Vintners (IDV). Тим Амблер имел непосредственное отношение к выпуску ликера Bailey's Irish Cream, вина Le Piat d'Or, а также способствовал тому, что ведущее место на рынке алкоголя Европы завоевали Smirnoff Vodka и Croft Original Cream Sherry. Вскоре он стал руководителем отдела международного маркетинга в компании IDV. Сегодня Тим Амблер, с одной стороны, убежден в правильности прагматического подхода к маркетингу, а с другой – работает над развитием теории международного маркетинга, выдвигая на первый план взаимоотношения между людьми. Благодарности автора
В работе над этой книгой участвовали многие мои коллеги и друзья. Одни поделились со мной своими знаниями маркетинга, другие – обширными познаниями в смежных областях. Я понимаю, что могу неблагодарно забыть о некоторых из них, и заранее приношу им свои извинения. Я хотел бы особо отметить советы моих коллег, принимавших участие в чтении курсов сформирование марочного капиталам, организованных компанией Grand Metropolitan. Особенно я благодарен Чипу Перри и Полу Дейви. В то же время я должен подчеркнуть, что ни одна из предложенных в книге точек зрения не является обязательной ни для одного из моих коллег. Все неточности, ошибки и пропуски важных фактов принадлежат исключительно мне. Выражаю особенную признательность Джорджу Буллу, Полу Кертису, Клайву Холланду, Кейту Холлуэй, Дону Найту, Питеру Лейну, Энди Мелмоту, Стиви Мессенджеру, Адриану Сотеру, Тони Скаулеру и Лансу Вилсону за то, что они прочитали эту книгу и прокомментировали изложенный в ней материал. Кроме того (или прежде всего), благодарю коллег по Лондонской школе бизнеса: Лору Козине, Джона Крипса, Тома Робертсона, Фила Уайта и Морд жена Витцеля. И разумеется, те благородные души, которые поместили свои одобрительные отзывы на обложке. Я признателен издательству Pitman Publishing, и в частности Ричарду Стаггу, который отнесся к книге с неподдельным энтузиазмом, Амелии Лакин и редакторам – Салли Грин и Фиб Кайнестон, которые исправили мою рукопись с изяществом и пользой для нее. Я благодарен Элизабет Хеннеси из Random Century за ее доброту и поддержку. Огромная благодарность Пэдди Барвайз, LBS, которая оказала значительную поддержку проекту и вдохновила меня на его завершение. Всем им и многим, многим другим – мои искренние признательность и благодарность. Пятница, время обеда Дорогая Вал! Поздравляю тебя с назначением на должность генерального директора компании. Ты добилась большого успеха. Не знаю, что, произошло с твоим предшественником, но если тебе суждено приступить к выполнению новых обязанностей в ближайший понедельник, у тебя остается немного времени, чтобы подготовиться. На днях ты говорила мне, что понятия не имеешь о том, чем занимаются твои коллеги – маркетологи. Никто не спорит, что они с удовольствием тратят деньги компании, но разве это все? В понедельник они начнут тратить твои деньги. Может быть, тебе захочется прочитать эту книгу за выходные, чтобы понять, куда же уходят огромные средства и как заставить их работать на тебя. Это все, что тебе надо знать о маркетинге. |
||
|
|
Последнее изменение этой страницы: 2018-05-10; просмотров: 219. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |