СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ

Эффективность применения технологии референтации во многом определяется учетом социально–культурной специфики маркетинговой среды. В процессе маркетингового проектирования необходимо учитывать особенности национальной культуры, определяющие специфические ценности, нормы, референтные символы. Это особенно актуально для рекламных коммуникаций, оторванность которых от социально–культурной почвы обусловливает их низкую эффективность. Специалисты отмечают, что западные компании и сетевые рекламные агентства допускают значительное количество ошибок, игнорируя национальные особенности восприятия рекламы. Это прежде всего касается референтных вербальных символов, из которых складывается слоган и текст рекламного сообщения[204]. И в других странах попытки пе­ренести американские рекламные проспекты путем простого перевода их текста чаще всего заканчиваются неудачей.

Можно отметить следующие социально–культурные особенности референтации:

v  Особую роль в формировании потребительского поведения играет референтная группа, на которую личность ориентируется в процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни. Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и это нередко), когда он реально не входит в ее состав. Влияние группы проявляется в формировании новых ценностей, в демонстрации новых форм поведения и стиля жизни. Данная специфическая черта коренится в особой социальной направленности отечественной ментальности, в специфическом сочетании индивидуального и коллективного – в отечественной традиции личность воспринимается в ее отношении к социальному целому, в соотношении «я» и «мы».

v  Воздействие референтной группы носит персонифицированный характер – в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее ценностно–нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как субъективно значимую.

v  Носителем социально–статусных и символических свойств является не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуникации – в сознание аудитории продвигаются не столько товары и услуги, сколько стили и образы жизни, которые олицетворяются известными и популярными личностями. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций следует использовать психологический и культурно–статусный ресурс лиде­ров референтных групп, которые способны придать то­вару значение символической престижности.

v  Специфика национальных референтов состоит в том, что они не должны принадлежать к политической элите (в отличие, например, от США), что обусловлено спецификой отечественной культуры[205].

v  В ситуации низкой символической ценности това­ров и услуг эффективен прием инверсии – обращение к юмору, занижение, смеховая интерпретация товара – до уровня рус­ского рекламного юмора, анекдота.

ПРАКТИКУМ

Сформулировать проблему (социальную, личностную, проблему функционирования фирмы) и определить наиболее оптимальные способы ее решения (включая предмет маркетинговой коммуникации, технологии, формы коммуникации фирмы с целевой аудиторией – возможным источником проблем и ресурсов).

РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Основные дидактические единицы: Технология проектирования рекламной кампании. Актуальность проектирования рекламы. Понятие рекламы. Условия эффективности рекламных кампаний (обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека; демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы; персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей; наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации; демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп; использование резонансных сигналов и символов; взаимодополняемость и перекрестное информирование акций рекламной кампании). Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании. Разраьотка стратегии рекламной кампании. Формы и специфические приемы рекламы.

Проектирование имиджевых кампаний организации. Актуальность формирования имиджа организации. Имидж: структура, понятие, субъекты, требования. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании.

Проектное обоснование акции. Схема и проектные модули акции. Характеристика проблем и ресурсов инициатора и виды акций. Формы и содержание акций. Основные события как средство маркетинговой коммуникации. Структура проектного обоснования акции. Программа информационного обеспечения акции. Проектное обоснование PR–кампаний. Специфические признаки и атрибуты PR–технологий. Предмет деятельности и стратегическая цель паблик рилейшнз. Структура и ресурсы PR–акций. Текст как средство pr–коммуникации. Этапы проектирования PR–кампаний.

Технология проектирования бизнес–структур. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации. Этапы разработки концепции организации. Социальная политика и функционально–содержательная модель организации. Маркетинговая стратегия и программа рыночной адаптации организации.

Политический маркетинг как область проектной деятельности. Виды политических технологий. Особенности отечественного опыта использования политических технологий. Проектирование избирательных кампаний. Предмет проектирования в избирательных кампаниях. Этапы проектирования избирательных кампаний. Разработка концепции имиджа кандидата. Стратегия и инструментарий избирательных кампаний. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата.

В логике обоснования замысла общая схема проектирования любой формы маркетинговой коммуникации выглядит следующим образом: