Товарный знак, упаковка и маркировка товара

Тема 3. Товар и товарная политика

Вопросы:

Товар в рыночных условиях

Жизненный цикл товара

Товарный знак, упаковка и маркировка товара

Товарная политика и ассортимент

Новые товары и организация сервиса

Основные цели:

• представить основные отличия маркетингового подхода к товару в отличие от традиционного;

• привести основные особенности различных фаз жизненного цикла;

• показать сущность товарного знака, упаковки и маркировки товара;

• раскрыть товарную политику и построение ассортимента продукции;

• дать характеристику новых товаров с позиции маркетинга и организации сервиса;

После изучения данной главы студенты должны обладать следующими навыками:

• знать отличие маркетингового подхода к товару в отличие от традиционного;

• уметь определять фазы жизненного цикла конкретного товара;

• предоставлять требования к товарному знаку, упаковке и маркировке товара;

• понимать особенности товарной политики и построения ассортимента продукции.

Товар в рыночных условиях

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар — сердцевина всего комплекса маркетинга Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его «агонию».

«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию -удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностей товара его необходимо оценивать в трех измерениях: товар по замыслу — определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). Три уровня товара показаны в схеме на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Три уровня товара по Котлеру

Особый вид товара представляют услуги — мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому лицу, но не приводящие к совладению чем-либо.

Услуга — это объект продажи в виде действий, результатом которых выступает тот или иной полезный эффект. Они являются объектом продажи.

В коммерческо-хозяйственной и бытовой деятельности субъекты рынка встречаются с огромными видами и категориями товаров, которые имеют соответствующую классификацию (рис. 3.2).

Рис 3.2. Схема классификации товаров

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы «внедрение» — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно в этой фазе относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, фаза внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он, с первых продаж, сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально но- j вые виды продуктов).

Фаза «рост» - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыль. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза «зрелость» — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных Конкуренция достигает максимума Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза «спад» (упадок) наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: можно сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; прекратить выпуск продукции.

На рис. 3.3 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжительности, так и форме проявления отдельных фаз (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Виды отдельных жизненных циклов

Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

С переходом от одной фазы к другой маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара должна меняться (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

Товарный знак, упаковка и маркировка товара

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (предприятие, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая роль; он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценивается в 3 млрд долл. США.

Принципы и правила применения товарного знака приведены на рис. 3.5.

Упаковка и маркировка товара. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, даже самый высококачественный товар в неряшливой, грязной, слабой упаковке оттолкнет покупателя.

Упаковка — вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и  многослойной. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранёния, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются мщ1кщоака_и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Рис. 3.5. Принципы и условия применения товарного знака

Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основное назначение упаковки:

· предохранять товары от порчи и повреждений;

· обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

· представить возможность формирования рациональных единиц для складирования товара;

· обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

· быть важным носителем рекламы.

Основные требования, предъявляемые к упаковке приведены на следующей схеме (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Основные требования, предъявляемые к упаковке

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99% производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30— 40% и более).