По дисциплине «Биоэтика в фармации»
Доклад
Тема: «Мерчандайзинг в аптеке»
Выполнила:
Мищенкова Наталия Витальевна,
студентка 2 курса 23-ф группы
специальности «Фармация»
Проверила:
Быстрова Екатерина
Великие Луки - 2018 г.
Оглавление
Введение
Понятие о мерчандайзинге
Категории покупателей и покупок
Организация торгового зала
Размещение товаров на полках
Выводы
Литература
Введение
Аптекарское дело началось в России в 1620 г. с утверждения
аптекарского приказа и аптекарской палаты. До 1710 г. кроме военно-полевыхаптек существовала только одна придворная или «верхняя» аптека в Москве.Указом от 22 ноября 1701 г. Петр I разрешил открыть первые 8 «вольных»аптек в столице. В это время, можно сказать, и появился дизайн интерьерааптек. По фотографиям 1900 г. видно, что интерьер «Первой женской аптеки»на Невском проспекте, 32 состоял из прилавка с застекленной верхней частью,кассы-бюро, линии шкафов и стеллажей на заднем плане. По описанию этойаптеки мы видим, что такая комплектация аптек осталась и сегодня, хотя вконструкторское решение внесены значительные изменения с учетом социальныхи мерчандайзинговых особенностей.
В настоящее время увеличение числа аптечных учреждений явилось однойиз причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того,ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появилисьнетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия,валеофармакологические препараты), а также стала более разнообразнойтрадиционная для аптек товарная группа – медикаменты. Ассортиментлекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счетвведения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.
Всё это привело к тому, что предложение в настоящее время опережает
спрос, т.е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя.
Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечениюклиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальнойприбыли.
Сегодня, по дизайнерскому решению, все аптеки Европы условно можноразделить на открытые и закрытые. В странах высокой культуры практическивезде придерживаются открытого стиля, где разделения между покупателем итоваром не существует. Покупатель свободен в своих перемещениях поторговому залу, в выборе товаров, он может взять его в руки, прочитатьаннотацию. В случае возникновения вопросов, в зале постоянно находитсяпродавец-консультант. Конечно, при таком варианте аптеки может возрастипроцент краж. И естественно, что в странах, находящихся в нестабильномэкономическом положении, такой вариант оформления торгового зала слишкомрискован.
Давно замечено, что при прочих равных условиях большей популярностью унаселения пользуются аптеки с удобным торговым залом, обладающие какой-либо«изюминкой». В этом плане всё большее значение приобретает дизайн интерьераи так называемый аптечный мерчандайзинг, т.е. искусство размещения в аптекелекарственных препаратов и рекламных материалов.
Понятие о мерчандайзинге
Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и
их назначение находится в компетенции врача. Поэтому наиболее активноэлементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурногоотпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.
Экономический словарь дает следующее определение мерчандайзингу:
Мерчандайзинг – это подготовка к продаже товаров в различнойторговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговомзале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задачасостоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацииобщего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличениеобщего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента.Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Длятого, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, егонужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря,представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбратьрекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобреститовар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке,познакомиться с новыми марками товаров.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
- улучшение качества обслуживания потребителя;
- укрепление имиджа компании-производителя;
- улучшение имиджа аптеки.
Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»
– нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, понужной цене.
Мерчандайзинг состоит из нескольких крупных разделов:
организационного, управляемого и так называемого «соблазнительного».
Самый простой из них – организационный, когда мерчандайзингу не нужныкрупные инвестиции. В тот период, когда руководитель открывает аптечноеучреждение, он рассчитывает площади под каждый отдел, закупает витрины,мебель в соответствии с имеющимися площадями в торговом зале.
Управляемый этап предполагает более скрупулезный подход к расчету
отдачи от каждого квадратного метра площади торгового зала, что можносделать, используя существующие и оправдавшие себя методики и принципы –это позволяет оптимизировать затраты.
Соблазнительный мерчандайзинг требует знания законов потребительскогоповедения и их грамотное применение.
Категории покупателей и покупок
Когда провизор продолжительное время работает в аптеке, то ему легко
определить своих покупателей, разделив их на следующие условные типы:
. «денежный» (чаще мужчина, т.н. «новый русский»);
. «родители» (женщины, «мамы»);
. пенсионеры (желающие, прежде всего общения);
. молодежь (часто испытывают недостаток времени, а о препаратах имеют представление на основе рекламных роликов);
. практичные деловые люди (часто сомневаются в свойствах
предлагаемого им товара).
Говоря об основных категориях покупателей, можно отметить, что
массовыми посетителями аптек являются женщины. Поэтому фармацевт долженделать упор на эстетическую привлекательность упаковки или пользоватьсяпринципом предпочтения, при котором женщины ориентируются на мнениезнакомых и соседей.
Нередко покупатель приобретает тот или иной товар либо по причине
кратковременной потребности в нем, либо, желая побывать в людных местах иподнять себе настроение.
Следует также принимать во внимание, что ни один высокообеспеченный
покупатель не станет приобретать широко рекламируемое лекарственноесредство. Ему не позволяет сделать это соображение собственного престижа.
В ходе специальных исследований выяснилось, что в структуре покупок,
которые делают посетители торгового заведения, можно выделить 3 видамотиваций покупки:
1. закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель
заранее определил, что он собирается купить, т.е. торговая маркаопределена заранее;
2. открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель
знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую маркувыбрать;
3. незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о
покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.
Процент незапланированных покупок достаточно высок – около 65% отобщего объема покупок, сделанных клиентами. При этом они руководствуютсясимптомами, желая приобрести что-нибудь от головной боли, температуры,насморка, кашля и т.д. И только около 35% покупателей имеют строгуюустановку на приобретение конкретного товара.
Среди основных факторов, влияющих на выбор препарата покупателем,выделяются личные и эмоциональные причины.
В число первых входят:
. игра в покупателя;
. стремление разнообразить курс лечения другими препаратами;
. удовлетворение кратковременных потребностей;
. желание попробовать новое средство;
. физическая активность;
. стимуляция ощущений.
Эмоциональные причины могут быть обусловлены следующими средствами:
. доброе отношение к близким, любовь, а также страх за их исобственное здоровье;
. желание получить удовольствие, подражание известным людям гордость.
Одним из элементов воздействия на еще не сформировавшееся решениепосетителя о приобретении препарата является создание привлекательноговнешнего вида аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства сучетом психологии посетителей.
Организация торгового зала
При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь ввиду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространстваторгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие ихтовары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.
Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно
относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают. Замеченотакже, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачиваютнаправо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесныхи плохо освещенных участков торгового зала.
Витрины, стенды. С целью повышения доступности фармацевтическойинформации оформлению витрин и стендов в торговом зале аптек в настоящеевремя уделяется много внимания. Для стендов используется свободное место в простенках, по ходулестниц, если торговый зал находится на втором этаже.
В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью
которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительногохарактера.Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельноизучают витрины аптек в поисках подходящего средства и никогда не спросят оего наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный ввитрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.
При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:
1.Витрина должна быть яркой и информативной.
2. Витрина должна быть тематически организована (например, по группам препаратов).
3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать
установленным гигиеническим нормам.
Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины
привлекаютпосетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс)
применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее
рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшемугле обзора получить более полную информацию.
В наши дни в аптеках принято знакомить посетителей со специальной
литературой о лекарствах, информационными бюллетенями и т.д. Поэтому вторговом зале следует оборудовать отдельные столы, либо прикрепить к каждойполке с товаром специальные держатели. В них должны находитьсяинформационные листы, посвященные конкретным препаратам.
Размещение товаров на полках
Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптекипомогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться вмногообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидетьимеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «Аесть ли у вас…?»
Благоприятные зоны продажи и размещения препаратов:
- полки с правой стороны от потока движения покупателей (на
расстоянии приблизительно 160 см от пола);
- зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа;
- зоны возле касс.
Неблагоприятные зоны расположения товаров:
- зоны продажи с левой стороны от потока покупателей;
- углы аптеки;
- непосредственно зоны около входа.
Принцип расположения товара по принципам действия – препараты должныбыть выставлены в секции, четко соответствующей указанной категории:анальгетики, витамины, венотоники, гастропрепараты,
спазмолитики и т.д.,т.е. те, которые пользуются высоким спросом у населения.
Выделяют также сезонные и тематические полки. Сезонные полки даютхорошую реализацию в течение определенного времени года. Например, веснойна них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитныепрепараты, летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника и т.д.
Если площади аптеки невелики, то такие полки можно оборудовать внутривитрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в четкомпорядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные идр.
Специальные полки предназначены для препаратов известных
производителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболееприемлемым, т.к. он способствует продвижению торговой марки фирмы.Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находитсяв его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, чтопокупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходяиз этого на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препаратаодной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено наполке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения вниманияпокупателя к этому препарату.
Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой маркинаходились рядом, дополняя друг друга – и, таким образом, поддерживаяпродажи друг друга.
Такое расположение товаров будет более эффективным, чем если бы
лекарства стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности товаровразных торговых марок перед глазами потребителей.
Существует другой метод привлечения внимания покупателей к товару.
Например, выделяют так называемые товары-«магниты», представляющие собойнаиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товарарядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».
Объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположениятоваров в вертикальных витринах.
|Уровень |Расположение |Порядок |Увеличение продаж при |
| |товара |перестановки |перестановке товара с |
| | |товара с целью |нижних уровней на верхние |
| | |увеличения объема | |
| | |продаж | |
|I |На уровне глаз |— |— |
|II |На уровне рук |На I уровень |От уровня рук к уровню глаз|
| | | |– 63% |
|III |На уровне ног |На I уровень |От уровня пола к уровню |
| | | |глаз – 78% |
| | |На II уровень |От уровня пола к уровню рук|
| | | |– 34% |
В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратовна витринах на уровень продаж были получены следующие данные.
При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций
мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация«Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%.
Эксперимент, проведенный с расположением препаратов на прилавке далследующие результаты: общий объем свечей из анализируемой группы возрос на7,8%, а на «Релиф» – на 20%.
Таким образом, на известные препараты применение элементов
мерчандайзинга наиболее эффективно для провоцирования незапланированныхпокупок.
Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложныйпроцесс, т.к. значительный ассортимент необходимо совместить свозможностями зрительного восприятия:
. не перегружать витрину количеством видимых элементов (адекватноглазом воспринимается не более 13);
. учитывать цветовое сочетание упаковок товара;
. уровень глаз покупателя – наилучшая зона продаж.
В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могутбыть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента –презентации лекарственных препаратов – в настоящее время целиком находитсяв компетенции фирм-поставщиков, т.к. требуют значительных затрат наобучение персонала и рекламный материал.
Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост
реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как
ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.
Однако при планировании объемов продаж на длительный срок необходимоучитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препаратаснижается, причем часто до первоначального уровня.
Выводы
1. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное
воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек.
2. В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая
аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие поток посетителей для максимально эффективного планирования торгового
пространства с учетом психологии конкретных потребителей.
3. При оформлении торгового необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровнейконцентрации посетителей в различных местах торгового зала.
4. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только
значительно расширить объем продаж, но и более рациональноуправлять торговыми запасами.
5. Расширенная информация о препарате в условиях значительно ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшитькачество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных
препаратов.
6. презентация является значительным, но краткосрочным методомстимулирования продаж лекарственных препаратов, которая в больше мере зависит от профессиональных умений и личностных качествпромоутера.
Конечно, необходимо помнить, что аптеку нельзя приравнивать к
магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несетответственность за здоровье населения.
Литература
1. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижениятовара // Экономический вестник фармации. – 2001. – №7. – С. 53-54.
2. Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник
фармации. – 2001. – №8. – С. 40-42.
3. Максимкина Е.А. Планирование сезонного ассортимента // Экономическийвестник фармации. – 2001. – №12. – С. 45-47.
4. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Дополнительные услуги в
фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. – 2002.– №4. – С. 40-50.
5. Богданова Н.Б. Об искусстве продаж в аптеках // Экономический вестникфармации. – 2002. – №4. – С. 53-55.
6. Фармацевтическая организация: Успешное управление в условиях рынка 1999-2000 г. Книга 1, том 1 «Библиографический журнал «Экономический вестникфармации» под ред. Синичкина А.А. М.: Профессионал-центр, 1999. – С. 260- 262, 267-270.
|
