Стратегии достижения целевых рынков

Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсутствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегментах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (полная, или абсолютная сегментация).

Процедура идентификации сегментов рынка, включает в себя три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента. На первом этапе, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. На этапе анализа исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем — кластерный анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов. На третьем этапе – этапе профилирования сегмента составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей может быть присвоено имя собственное.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. большинство покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем — одну из его предлагаемых моделей товара (доминирующий признак — торговая марка).

Тема: Покупательское поведение потребителей

Потребитель — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использующий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. Потребление — это обретение и использование товаров, услуг, идей.

Поведение потребителей - это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Для анализа поведения потребителей американскими маркетологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney была предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем решения о покупке.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внешней среды.

В качестве внутренних факторов потребительских решенийрассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя.

Процесс принятия решений потребителярассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс решения потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации и формируется физическим и социальным окружением, временными факторами, целью и предшествующими событиями.

Необходимо управлять процессом потребительского решения о покупке, т. е. воздействовать на каждую из стадий этого решения с помощью комплекса маркетинговых решений, использующих внешние и внутренние факторы потребительского поведения.

Тема: Товарная политика в системе маркетинговых решений

Товар– все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. К товарам относят материальные объекты, услуги, организации, информацию, идеи …

С точки зрения маркетинга выделяют 5 уровней товара, образующих иерархию ценностей для потребителя.

1 уровень – в основе стержневая выгода, т.е. та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель.

2 уровень – основывается на ключевой выгоде и называется основной товар.

3уровень — ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта.

4 уровень - дополненный товар, т.е. то, что превышает обычные ожидания потребителя.

5 уровень – потенциальный товар, представляет возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Товар может быть классифицирован по ряду признаков: