Сегментация потребительских рынков

В основе сегментации — поиск различий, которые послужат базой для разработки успешных комплексов маркетинга Рассмотрим наиболее часто используемые различия между потребительскими сегментами: демографические, социоэкономические психографические, географические.

Демографическая сегментация — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их связи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому демографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, парфюмерия и косметика, продукты питания, образовательные услуги.

Социоэкономическая сегментация - это сегментация рынка по критериям, отражающим социальный статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший).

Психографическая сегментация — сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные товары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения или забавы и удовольствия). Жизненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои временные, финансовые и когнитивные ресурсы. Психографическая сегментация основана на выделении сегментов по комбинации критериев — интересы, образование, доход, занятие, место жительства.

Географическая сегментация — выделение сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловлена различиями климатических, политических, экономических, культурных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в регионах с преимущественно жарким климатом потребители меньше носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду. Географическая сегментация используется в международном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетинге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет «Коммерсантъ».

Для сегментации могут использоваться сочетания характеристик потребителей, например геопсиходемографический критерий.

Кроме указанных подходов к сегментации, могут использоваться также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), поведенческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации использования). Критериями сегментации могут быть также: искомые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивность использования продукта (высокая, низкая), а также комбинация этих признаков.

Сегментация деловых рынков

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким критериям, как:

- демографические (размер (по объему продаж и численности занятых) или возраст покупателя);

- тип потребителей (их отраслевая принадлежность. В России действует Общероссийский классификатор продукции (ОКП), в котором используется пятиступенчатая иерархическая классификация)

- характер использования покупки

- тип закупочной ситуации. Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки, составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. По критерию ситуации покупки можно, например, разделить потребителей, делающих покупки в традиционных и в интернет-магазинах.

Важно сформировать оптимальный набор клиентов компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть меньше, чем сумма всех закупок небольшого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполнение и обслуживание заказа клиента. Поэтому для анализа ценности клиента ведется анализ «затраты—выгоды», а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла. Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента можно рассматривать как период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами. Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов, от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.