Субъекты и объекты маркетинга в организациях культуры

В отечественной практике слово «маркетинг» стало активно употребляться на рубеже 1980–1990 гг. в связи с развитием рыночных отношений. До этого оно было известно лишь узкому кругу специалистов по экономике в развитых странах. Для западных стран слово «маркетинг» имеет относительную новизну, так как впервые появилось в США в ХХ в.

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере культуры. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация культурной деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы организаций культуры и искусства.

Объектом маркетинга являются поставленные на рынок товары: спектакль, концерт, конкурс, гастроли, услуги, идеи, личности и т.п. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, не приводящее к владению чем-либо, обладающее такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, невозможность хранения, трудность в стандартизации.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.

Личности — по мнению специалистов, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд».

Субъектами маркетинга можно назвать создателей спектаклей и концертов: режиссеров, продюсеров, актеров, исполнителей, импресарио, художников, декораторов, реквизиторов, а также потребителей – зрителей. Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука.

В настоящее время в культуре сформировалась определенная классификация маркетинга.

 1) Классификация по объектам включает:

– маркетинг театральной деятельности – это маркетинг: театра, спектакля (стационарного или антрепризного), гастролей, фестиваля;

– маркетинг концертного или филармонического зала, концерта, гастролей, конкурса и фестиваля.

2) Классификация по направлениям:

– маркетинг шоу-бизнеса, элитарного театрального и массового концертного и театрального искусства. 

3) Классификация по субъектам (маркетинг личности):

– маркетинг режиссера, актера, исполнителя, конкурсанта, композитора, зрителя (детские спектакли, спектакли для ветеранов войны, инвалидов в домах престарелых, детских домах).

Некоторые направления в маркетинге могут пересекаться, например: возможен маркетинг нового спектакля с участием малоизвестного перспективного актера.