Тема. «Маркетинговая среда»

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факто­ров, которые влияют на развитие и поддержание служ­бами маркетинга выгодных взаимоотношений с целе­выми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознает необ­ходимость постоянно следить за изменениями в марке­тинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожале­нию, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляют­ся им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют изменившейся ситуации. Такие могуще­ственные корпорации, как General Motors и IBM, оказа­лись в состоянии кризиса, потому что слишком долго игнорировали изменения маркетинговой среды.

Маркетологи компании несут главную ответствен­ность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возмож­ности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи решают эту задачу более эффективно, поскольку имеют в сво­ем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетин­говые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потре­бителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда (marketing environment). Сово­купность действующих за пределами компании субъек­тов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгод­ных взаимоотношений с целе­выми клиентами.

Микросреда(microemironment). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее спо­собность обслуживать кли­ентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, кон­куренты, целевые потребите­ли и контактные аудитории.

Макросреда (macroenvironment). Главные внешние факторы, оказываю­щие влияние на микросреду в целом: демографические, эко­номические, экологические, технологические, политиче­ские и культурные.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздейст­вующие на ее отношения с клиентами, — сама компа­ния, посредники, поставщики, конкуренты, потребите­ли и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, — демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными

Сначала мы рассмотрим микросреду компании.

МАРКЕТИНГОВАЯ МИКРОСРЕДАКОМПАНИИ

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концен­трироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудито­рий (рис. 4.1).

1. Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделе­ний компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела иссле­дований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис. 4.2). Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стра­тегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с пла­нами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использо­ванием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба ма­териально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Произ­водственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве.

Рис. 4.1.Основные факторы маркетинговой микросреды компании

Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, на­сколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения при­нимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя кон­цепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны "мыслить как потре­битель", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Рис. 4.2. Внутренняя среда компании

1. Поставщики

Поставщики(suppliers). Ком­пании и частные лица, кото­рые обеспечивают компанию и ее конкурентов материаль­ными ресурсами, необходи­мыми для производства това­ров и услуг.

Поставщики — важное звено в "системе создания и распространения потребительской ценности" каждой компании. Они предоставляют компании материаль­ные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьез­но влиять на процесс маркетинга. Маркетологи долж­ны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события

могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует от­слеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен по­ставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицатель­но сказывается на объеме продаж.

1. Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники (marketing intermediaries). Фирмы, помогающие компа­нии продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

Компании по организации то­вародвижения (physical distribution firms). Компании, предоставляющие складские, транспортные или другие ус­луги, которые помогают ком­пании складировать и пере­мещать товары от произво­дителя к потребителю.

Агентства по оказанию марке­тинговых услуг (marketing services agencies). Фирмы, за­нимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные компании и другие компании, которые предоставляют ус­луги, способствующие дости­жению целей компании и про­движению товаров на рынок.

Финансовые посредники (financial intermediaries). Бан­ки, кредитные и страховые компании, а также другие уч­реждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, свя­занных с покупкой или прода­жей товаров.

Маркетинговые посредники — это компании, которые помогают продвигать, про­давать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые по­средники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепрода­ют их. Выбор компаний по организации товародви­жения и работа с ними — задача нелегкая, посколь­ку число мелких и независимых торговых посредни­ков резко сократилось. Производители сегодня вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, кото­рые достаточно сильны, чтобы диктовать производи­телю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Компании по организации товародвижения осуще­ствляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помога­ют компании складировать и перемешать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспорти­ровкой товаров, компания должна оценить способ хра­нения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследова­ниями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень обслуживания у каж­дой из них различный.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организа­ции, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей

товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от по­средников, финансирующих их сделки. Маркетинг находится под значительным влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит. В связи с этим компания должна установить прочные взаимоотношения с наиболее важными финан­совыми учреждениями.

Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы создания потребительской ценности данной компании. Чтобы создать удов­летворительные отношения с клиентом, компании мало просто оптимизировать про­изводство. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с постав­щиками и маркетинговыми посредниками.

1. Клиенты

Компания должна тщательно изучать свои рынки. На рис. 4.3 представлено шесть ти­пов клиентурных рынков. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и се­мейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажис выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнооб­разные услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И наконец, между­народный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, про­изводителей, компании по организации товародвижения и государственные учрежде­ния. Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые про­давец должен внимательно изучить.

Рис. 4.3. Типы клиентурных рынков

В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из клиентурных рын­ков или даже несколькими: например, Unilever должна была рекламировать потребите­лям выгоды стирального порошка новой марки и в то же время поддерживать связи с продавцами розничной торговли, которые складируют и перепродают ее продукцию.

1. Конкуренты

 Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиаль­но новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [51, с. 148]. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Допустим, некий покупатель, студент, имеет весьма ограниченную сумму денег и острое желание приобрести на нее либо видеосистему, либо компьютер, либо туристическую путевку. На то, другое и третье денег у него не хватает. Все виды конкуренции в рамках данного условного примера можно изобразить в форме следующей иерар­хической структуры (рис. 3.4).

Можно развить предложенную схему и довести количество видов конкуренции до пяти или даже более уровней. Так, торгую­щие фирмы могут оперировать не только ценой, но и набором услуг предпродажного и послепродажного сервиса, что сделает один и тот же товар более предпочтительным в какой-то конкретной фирме по сравнению с другими. Иными словами, набор факторов, обеспе­чивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть исчерпывающим.

Как следует из рис. 3.4, на первом уровне конкуренции стал­киваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель (за редким исключением) всегда обладает только ограниченным ко­личеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором — на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. И на первом уровне конкуренции, действительно, могут встре­титься такие непохожие товары, как путевки в дома отдыха, видео­системы, персональные компьютеры (ПК). На чем остановит свой выбор покупатель? Ему очень нужен ПК, но они все, допустим, низкого качества, часто ломаются. Ясно, что он откажется от покуп­ки и истратит деньги либо на путешествие, либо на видеосистему.

Рис. 3.4. Структурная модель конкуренции

Но если компьютеры очень хорошие и способны улучшить про­изводственный быт покупателя (допустим, в решении производ­ственных задач на дому), а также скрасить его досуг, то желание иметь такую вещь пересилит все остальные и деньги будут потра­чены именно на компьютер. Предположим, что в нашем примере именно так и случилось.

Остановив свой взгляд на ПК, покупатель начинает думать о том, какой именно компьютер ему нужен. Может быть ноутбук? У него масса преимуществ, связанных с возможностью использо­вания практически в любом месте (да и модно пока). Но, может быть, все-таки офисный компьютер? У него другие преимущества, например более удобная клавиатура. Вот такой вид конкуренции Котлер назвал товарно-родовой конкуренцией. Здесь речь идет о раз­ных способах удовлетворения потребности. Если наш покупатель редко бывает в командировках, а свои задачи предпочитает решать дома по вечерам, ясно, что ноутбуку он предпочтет офисный ком­пьютер. Допустим, что так и произошло.

Отдав предпочтение офисному компьютеру, покупатель заду­мается о возможных его видах и марках. Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товаро-видовой кон­куренцией. Один из главных видовых признаков ПК—марка про­цессора. От вида процессора зависит быстродействие компьюте­ра, что очень важно при обработке больших объемов информации, особенно графической. Процессор определяет и возможность при­менения программных средств, и многое другое. Допустим, поку­патель остановил свой выбор на процессоре «Атлон».

Выбрав вид ПК, покупатель задумается о фирмах, торгующих компьютерной техникой, и будет сравнивать их. Первым критери­ем такого сравнения чаще всего оказывается цена. Поэтому и уро­вень конкуренции назван ценовым. Цена всегда неявно присутству­ет в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции цена может выйти на первое место. Если у нашего покупателя денег не очень много, а компьютер, продаваемый в одной торговой фир­ме дешевле, чем в других, предпочтение, безусловно, будет отдано ценовому фактору. Но если особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется сервисными услугами и согласится зап­латить за товар несколько больше, если сервисное обслуживание покажется ему необходимым в эффективном использовании приобретаемого товара. Многие торговые фирмы предпочитают, в частности, продавать компьютеры большими партиями и по более высокой цене богатым покупателям (например, банкам) с дополнительным сервисным обслуживанием в течение всего срока служ­бы компьютеров. Другие же продают компьютеры несколько дешев­ле, хотя сервис их чаще всего нисколько не хуже, чем в первых фирмах. В общем, ценовая конкуренция так или иначе присутствует практически всегда.

Таким образом, конкуренция на четвертом уровне носит в большей степени ценовой характер, даже если речь идет о неко­торых дополнительных сервисных услугах. Она при попытках уве­личения объема продаж своей фирмы за счет конкурирующих ком­паний может быть направлена и на снижение цен (так называемый демпинг цен). Но последствия от этого могут быть самыми неожи­данными (см. отступление 3.18).

Таким образом, на рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании — сонм мыслей, желаний, предпочтений, сравнений, они борются друг с другом. За каким товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей фирмы.

Есть и другие подходы в объяснении природы конкуренции. Согласно исследованиям Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурент­ными силами (см. рис. 3.5) [81, с. 52—55],

Рис. 3.5. Схема внутриотраслевых конкурентных взаимодействий

Каждую из сил, представленных на рис. 3.5, необходимо взве­шивать применительно к тому бизнесу, конкурентоспособность которого оценивается. Это позволяет выявлять основные направ­ления формирования конкурентного напряжения на целевом рынке.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст выс­шую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем кон­куренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к ну­ждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, по­зиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей дея­тельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занимающие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

1. Контактные аудитории

Контактная аудитория (public). Любая группа людей, которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к компании и от которой зависит достиже­ние компанией своих целей.

Маркетинговая среда компании включает в себя различ­ные контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис. 4.4 представлены семь типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестици­онные компании и акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасно­сти товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объедине­ний. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими ор­ганизациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные кон­тактные аудитории, например жители окрестных районов и Местные организа­ции. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью прово­дит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать воз­никающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением обществен­ности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекатель­ного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менедже­ров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компа­нии выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное от­ношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные кон­тактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные по­жертвования. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных кон­тактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции.

Все организации сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных аудиторий. Как показал случай с мыльной войной между Unilever и P&G, компания должна объяснять свои действия широкой аудитории, когда дела идут плохо. Те из них, которые недооценивают влияние серьезных, заинтересованных общественных организаций, часто получают болезненные уроки.

Мы рассмотрели непосредственное окружение фирмы или микросреду компании. Следующим шагом будет изучение более высокого уровня среды — макросреды.

МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ

На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы.

1. Демографическая среда

Демография изучает население с точки зрения его чис­ленности, плотности размещения, возраста, соотноше­ния полов, рас, рода занятий и т.п. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки. Здесь мы обсудим наибо­лее важные демографические особенности и тенденции самых крупных рынков мира.

• Численность населения и тенденции роста

Демография(demography). Наука, изучающая население с тонки зрения его численно­сти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Мы часто упоминаем США, Японию и Европу как стра­ны, имеющие очень емкие рынки, иногда их даже называют "триадой рынков".

Население Европейского Сообщества вместе с членами Европейской ассоциации свободной торговли (ЕАСТ) составляет около 370 миллионов человек. Если к ним до­бавить 120 миллионов человек в Восточной Европе и 280 миллионов в бывшем СССР, общий европейский рынок будет значительно больше, чем Североамериканская зона свободной торговли — США, Канада и Мексика — с населением в 370 миллионов и Япония — 120 миллионов человек. Маркетологи рассматривают Китай с населением 1,2 миллиарда человек как потенциально выгодный развивающийся рынок.

Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркето­логов информацией о спросе на определенные товары и услуги. Бэби-бум вызвал уве­личение спроса на детские продукты питания и одежду, детские сады и ясли, игрушки и т.п., но, кроме краткосрочного и среднесрочного спроса, изменился и долгосроч­ный: увеличилась потребность в жилье, предназначенном для семьи, больших маши­нах, школах, услугах, связанных с образованием. Различия в тенденциях роста насе­ления между рынками разных стран могут предоставить разнообразные международ­ные маркетинговые возможности для фирм.

• Изменения возрастной структуры населения

Самая примечательная демографическая перемена в Европе, США и в странах Азии — это изменение возрастной структуры населения. Во всех трех группах коренное насе­ление становится старше. Ожидается, что эта тенденция сохранится в ближайшие пятьдесят лет. Старение населения объясняется двумя причинами. Во-первых, имеет место длительный спад уровня рождаемости, поэтому сейчас количество молодых лю­дей, живущих сегодня, недостаточно, чтобы понизить средний возраст населения зем­ли. Страны Западной Европы, за исключением Ирландии, имеют уровень рождаемо­сти меньше, чем в США, где он составляет 2,1 ребенка на одну женщину детородного возраста, и ниже мирового уровня — 3,3 ребенка на одну женщину. Как известно, в Италии самый низкий в мире уровень рождаемости — 1,3.

Уровни рождаемости в Японии, Сингапуре, Южной Корее и Гонконге на протя­жении последних двух десятилетий постоянно уменьшаются.

1. Экономическая среда

Экономическая среда (economic environment). Сово­купность факторов, влияю­щих на покупательную спо­собность потребителей и структуру потребления.

Для существования рынков необходимо не только на­личие людей, но и их покупательная способность. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребите­лей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции.

• Распределение доходов и изменения в покупательной способности

Глобальные изменения в технологии и средствах связи, произошедшие в 90 годах, привели к переходу экономической власти с запада (главным образом из Северной Америки, Канады и стран Западной Европы) к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских экономических "тигров", осо­бенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7%-ными темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Запад­ной Европе. Данные официальной статистики свидетельствуют, что к 2010 году уро­вень покупательной способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысит этот уровень в США. В программах экономического роста Европы предполагается снижение всех экономических показателей. Если предполо­жить, что годовой прирост в Западной Европе и США составит 2,5% и 6% в Азии, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Индию, в мировом валовом внут­реннем продукте (ВВП), может увеличиться к 2010 году до 28% с 18% в 1990. Доля Западной Европы уменьшится до 17% с 22%, тогда как доля США уменьшится с 23% до 18%. Однако в июне 1997 года экономическому чуду Азии наступил конец. Эконо­мическая финансовая неразбериха застала врасплох некоторые из быстро развиваю­щихся стран региона.

Причины экономического кризиса Азии варьируются от страны к стране. Источник основ­ных проблем лежит в бурном экономическом росте и политике, которая привела к отяго­щению финансовой системы. Экономические азиатские "тигры" привлекли потоки инвести­ций, что вызвало повышение цен на землю и недвижимость. Процветала выдача кредитов. Власти воплощали значительные, часто экономически сомнительные, инфраструктурные проекты - новые города, железные дороги, трассы, электростанции - которые давали весьма малую экономическую отдачу. Местные валюты искусственно поддерживались на одном уровне по отношению к доллару, курс которого в последнее время повышался. Страна за страной обнаруживали, что их валюты обесцениваются, по мере развития кри­зиса. Более того, экспортеры этого региона становились все более неконкурентноспо­собными. Большинство стран страдало от "дружеского капитализма", при котором органы власти поощряли банки давать ссуды предприятиям, тесно связанным с политиками. Близкий сосед и вторая в мире по величине экономическая система - Япония также по­пала в кризисную ситуацию, так как ее финансовые учреждения давали кредиты странам всего региона.

До того как разразился финансовый кризис в Азии, считалось непреложной истиной, что регион будет испытывать непрекращающийся экономический рост. Аналитики-экономисты считают, что, если провести необходимые реформы, реа­билитация еще возможна. Тем временем власти должны принять действенные ме­ры для приостановления дальнейшего спада и предотвратить распространяющую­ся панику.

Несмотря на то, что в последние десятилетия наблюдается сужение разрыва ме­жду благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и разви­вающихся стран Азии, неопределенная экономическая атмосфера в азиатских эко­номиках требует от специалистов по международному маркетингу сделать надлежа­щие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.

Законы Энгеля (Engel's laws). Закономерности изменения структуры расходов семей и отдельных личностей (на продукты питания, жилье, транспортные услуги и т.д.) в зависимости от роста их доходов, выявленные более ста лет назад прусским статистиком Эрнстом Энгелем (Ernst Engel).

• Изменение характера покупок потребителей

В табл. 4.1 представлено распределение расходов евро­пейцев на различные виды товаров. Большая часть до­ходов домашних хозяйств уходит на приобретение ос­новных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потреб­ления зависит от уровня доходов. Некоторые из этих различий были подмечены более ста лет назад Эрнстом Энгелем. Он изучал изменения характера покупок по мере роста дохода. Эрнст Энгель выяснил, что, по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расхо­дов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электриче­ства и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а доля расходов на все ос­тальные категории товаров и уровень сбережений возрастает. Все последующие иссле­дования в целом подтвердили закон Энгеля.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компании свое­временно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не по­страдают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

1. Природная среда

Природная среда (natural environment). Природные ре­сурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воз­действие любая деятельность человека, в том числе марке­тинговая.

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. При­родные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельно­сти. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, миро­вую общественность беспокоит истощение озоно­вого слоя и возникновение "парникового эффекта", ведущего к опасному гло­бальному потеплению на планете. Есть ученые, которые утверждают, что скоро мы будем погребены под отходами собственных производств. Маркетологи долж­ны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды, описан­ных в следующих разделах.

• Дефицит сырья

Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые иссле­дователи видят в будущем угрозу их истощения. Они предостерегают, что применение аэрозольных упаковок таит в себе потенциальную угрозу для озонового слоя. Некото­рые регионы мира уже столкнулись с проблемой нехватки воды. Возобновляемые ре­сурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компа­нии, использующие древесину в своем производстве, должны возобновлять лесонаса­ждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения. Проблема продовольствия стоит особенно остро, так как промышленные и жилые районы все сильнее наступают на посевные площади во всех странах мира.

Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некото­рые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расхо­дов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям бу­дет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

• Удорожание энергии

Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из нево-зобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находит­ся в сильной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в ми­ровой экономике и политике. Резкое повышение цен на нефть в 70-х годах и события, влияющие на доступ к нефти (например, кризис 1991 года в Персидском заливе) стиму­лируют поиски других видов энергии. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже сегодня сот­ни фирм предлагают товары, использующие солнечную энергию, для обогрева жилья и других нужд. Другие, чтобы удовлетворить потребности потребителей, направляют свои усилия на исследования и разработку высокоэффективных энергосберегающих техно­логий. Например, компания Michelin, производящая автомобильные шины, недавно вы­пустила покрышки, которые вызывают снижение потребления энергии на 5%. Такие производители автомобилей, как Ford, Volksvagen, Opeln Peugeot-Citroen произвели новое поколение сложных компактных автомобилей, чьи небольшие габариты и вес позволяют им лидировать в создании автомобиля-2000 — автомобиля, наименее вредящего приро­де, у которого потребление топлива составляет до 3-х литров на 100 км.

• Загрязнение окружающей среды

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Уже сейчас мировая общественность — движение зеленых — обеспокоена проблемой уничтоже­ния химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах ми­рового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упако­вочных материалов, которые не разлагаются.

Многие компании, особенно имеющие большие отходы, часто жалуются на высо­кую стоимость исполнения обязательств экологической направленности и перевода производства на новые экологически безопасные технологии. С другой стороны, бо­лее бдительные менеджеры быстро адаптировались к повышенному вниманию обще­ственности к состоянию окружающей среды, которое создало новые маркетинговые возможности для фирм.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности со­стоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использова­нием энергии.

• Государственное регулирование использования природных ресурсов

В большинстве стран на промышленность больше оказывают силовое давление, чем убеждают стать экологически безопасной. Экологическое законодательство за послед­нее время стало более строгим и деловые круги ожидают дальнейшего ужесточения стандартов предельно допустимых уровней загрязнения в ближайшем будущем. Спад в экономиках ведущих стран мира в 90-х годах заставил правительства осознать важ­ность добровольных соглашений с производителями. Идея заключается в том, чтобы помочь предприятиям придерживаться стандартов защиты окружающей среды с наи­меньшими затратами.

В большинстве развитых западных стран, с такими хорошо организованными отраслями, как добыча и переработка нефти, химическая промышленность, фар­мацевтика и производство продуктов питания, можно достичь совместных согла­шений и воплотить планы государства по контролю за состоянием окружающей среды. На этом, однако, все не заканчивается. Труднее всего заключить договоры с предприятиями малого бизнеса и наименее организованным сектором — част­ными хозяйствами. Для промышленных и коммерческих организаций вряд ли ис­чезнут проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства. Мар­кетологи должны быть наготове и быть сверхактивными в поисках новых реше­ний мировых дилемм по охране окружающей среды и использованию природных ресурсов. Вместо того чтобы противостоять экологическому законодательству, специалистам по маркетингу следует оказывать посильное содействие разреше­нию мировых проблем ресурсов и энергии.

1. Научно-техническая среда

Научно-техническая среда (technological environment). Силы, способствующие созда­нию новых технологий, благо­даря которым возникают но­вые товары и маркетинговые возможности.

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше суще­ствование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и порта­тивные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем вни­мание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Каждая новая технология приходит на смену старой. Производство транзисторов привело в упадок индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования на­несло ущерб выпуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил рост железнодорожной сети и т.д. Когда старая индустрия не замечает новых технологий или вступает с ними в борьбу, она неизбежно терпит поражение.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Ниже мы расскажем о тенденциях, наметившихся в научно-технической среде, которые марке­толог должен отслеживать.

• Ускорение научно-технического прогресса

Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это те­левизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, компьютеры, противозачаточные таблетки, искусственные спутники Земли, проиг­рыватели компакт-дисков, видеомагнитофоны, факсы, мобильные телефоны. Пере­чень нескончаемый! Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнару­жат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доми­нировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл — 15 лет, электронное поколение — 7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок — всего 5 лет. Можно найти и другие примеры ускорения научно-технического прогресса. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.

Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

• Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и ин­новаций необходимы крупные инвестиции. Например, для фармацевтической компании потратить 150-200 миллионов фунтов стерлингов на разработку нового лекарства обычное явление. Увеличение ассигнований на проведение исследова­ний и разработок является характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индуст­рия развлечений, электробытовые приборы. Некоторые компании тратят милли­арды в год на научно-исследовательские разработки. Последние исследования по­казали, что 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 миллиардов долларов, за ней следовали машино­строительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США) и Hitachi (Япония).

В последние годы наблюдается значительное увеличение проектов, осуществляе­мых совместными усилиями правительственных органов и предприятий, в научно-технических исследованиях.

• Основное направление: незначительные усовершенствования

Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограни­читься незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестиро­вании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольству­ется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшени­ем их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, чем наступательную позицию.

• Усиление контроля

Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уве­рена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. В ЕС и США существуют нормативы, которым долж­ны удовлетворять новые лекарства. Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США установило нормативы и пра­вила безопасности, которым должны удовлетворять все новые лекарства. Установлены законом нормативы, регулирующие деятельность предприятий, разработаны стандар­ты безопасности для потребительских товаров, к компаниям, которые этих стандартов не придерживаются, применяются штрафные санкции. Подобное ужесточение госу­дарственного контроля привело к значительному удорожанию исследований и увели­чению времени между возникновением идеи нового товара и ее реализацией. Марке­тологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке но­вых товаров.

Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нуж­ды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работаю­щими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентиро­ванные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.

1. Политическая среда

Политическая среда (political environment). Совокупность законов, государственных уч­реждений и структур, кото­рые оказывают влияние и ог­раничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

На маркетинговую деятельность сильное влияние ока­зывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничи­вают деятельность компаний и отдельных лиц в дан­ном обществе.

• Законодательство по регулированию коммерческой деятельности

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной работы системы необходимо, как минимум, несколько законодатель­ных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное за­конодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулиро­вания предпринимательской деятельности — разрабатывает множество законов и по­становлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановле­ниями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с марке­тинговой деятельностью. Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, в ЕС коммерческие организации подпадают под юрисдикцию Ев­ропейского Комитета, законодательство своего государства и местных органов управ­ления; в США действуют законы на федеральном уровне, уровне штата и местном уровнях и частично перекрывают друг друга.

Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется — то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. На объединенном ев­ропейском рынке дерегуляцмя и дальнейшие действия по гармонизации займут достаточно много времени, прежде чем станет возможным создание открытого го­сударства, в котором соединятся внутренние и международные рынки. Тем не ме­нее необходимо стремиться успевать за всеми этими изменениями в законах и их комментариях.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкурен­цию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учи­тывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

• Усиление социальной ответственности

Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреб­лений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно опреде­ляться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компа­нии поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придер­живаться принципа: "Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой". Это ком­пании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и расту­щая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект марке­тинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, по­скольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о пра­вильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и про­фессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных об­щепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

1. Культурная среда

Культурная среда (cultural environment). Социальные ин­ституты и другие силы, спо­собствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и вос­приятию ценностей, вкусов и норм поведения общест­ва. Личность человека формируется в конкретном об­ществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, ко­торое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, которые будут рассмотрены ниже. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на ко­торых фирма осуществляет деятельность

• Приверженность культурным ценностям

В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень ус­тойчивы. Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Пер­вичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практиче­ски невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования се­мьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

• Изменение вторичных культурных ценностей

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некото­рые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздейст­вие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Мар­кетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприят­ные возможности или потенциальную угрозу Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распростра­няя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

• Отношение людей к самим себе.

Одних людей больше заботит удовле­творение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удо­вольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовы­ражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное значение для маркетологов. Те, кто разделяет теорию "общество — это я", покупают "автомобили своей мечты" и едут в "отпуск своей мечты". Они проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис), размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, катки, творчество и ремесла, спорт и т.п.) име­ет хорошие перспективы развития.