Упаковка и маркирование товаров

Товар и товарная политика в системе маркетинга

Понятие, сущность и виды товара

Товар - этолюбая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар - это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

- потребительскую функцию;

- символическую функцию;

- эмоциональную функцию.

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

- товар по замыслу;

- фактический товар;

- товар с подкреплением.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

- товары потребительского назначения;

- товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

- товары длительного пользования;

- товары краткосрочного пользования;

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

- товары повседневного спроса:

- основные товары постоянного спроса);

- товары импульсной покупки;

- товары для экстренного случая покупки;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

- товары-лидеры;

- товары-локомотивы;

- товары, привлекающие покупателей;

- тактические товары;

- внедряемые товары;

- уходящие товары.

Товары производственно-технического назначения - это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

- материалы и детали;

- вспомогательные материалы;

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- узлы и агрегаты;

- производственные услуги;

- сырье;

- интеллектуальные товары.

Услуга - это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам можно отнести:

1. Неосязаемость.

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость.

Понятие нового товара и этапы его разработки

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя.

С точки зрения маркетинга под "новым товаром" следует понимать следующие виды:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.

Возможны следующие варианты получения нового товара:

- путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;

- создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

- формирование идей;

- отбор идей;

- замысел товара;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытания в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Формирование идей предусматривает поиск новых идей для создания необходимого товара.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности.

Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара.

Образ товара - это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия.

На этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг).

На этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка.

Жизненный цикл товара

В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка во времени для определенного товара.

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя:

Стадию внедрения на рынок - выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.

Стадию роста - расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

Стадию зрелости и насыщения - выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.

Стадию спада - производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

Определяют четыре стратегии маркетинга:

- стратегия интенсивного маркетинга;

- стратегия выборочного проникновения;

- стратегия широкого проникновения;

- стратегия пассивного маркетинга.

Основными характеристиками данной стадии являются высокие затраты, высокие цены, отсутствие прибыли, медленный рост объема продаж.

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли. В этот период цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.

Для быстрого роста объема реализации могут осуществляться следующие стратегии:

- улучшение качества товара, создание новых моделей;

- выход на новые сегменты рынка;

- освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

- переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;

- своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.

Основные характеристики стадии роста заключаются в росте объема продаж и прибыли, усилении конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий.

- стратегия модификации рынка:

- поиск новых рынков или сегментов для данного товара;

- определение новых способов использования товара;

- изменение положения товара на рынке.

Стратегия модификации товара:

- улучшение качества товара

- модернизация товара

Стратегия модификации маркетинговых средств:

- снижение цен с целью привлечения новых покупателей;

- новые формы рекламы;

- активное стимулирование рекламы.

Характерными чертами третьей стадии являются низкие темпы роста, а затем прекращение роста сбыта, уменьшение прибыли и наличие ценовой конкуренции.

Стадия спада характеризуется значительным снижением объема продаж и прибыли. На этом этапе возможны следующие маркетинговые стратегии:

- уход предприятия с рынка;

- уменьшение предложения товара;

- модификация товара;

- резкое сокращение на маркетинговые мероприятия.

На этой стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Следует заметить, что нами рассмотрен только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, т.е. рыночный жизненный цикл товара. Его совмещение с этапом разработки товара формирует общий жизненный цикл товара.

Товарная политика

Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

а) виды;

б) подвиды;

в) модификации или марки.

На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

- основную (А);

- поддерживающую (В);

- стратегическую (С);

- тактическую (D);

- товары, уходящие с рынка (Е);

- разрабатываемые товары (F).

Упаковка и маркирование товаров

Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.

Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.

При работе с марочными товарами обычно учитывают следующие критерии:

- на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта;

- упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычной потребляемой дозе);

- на упаковке должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);

- упаковка должна быть адекватной продукту, то есть ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту;

- упаковка должна быть современной;

- упаковка должна быть привлекательной.

Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев: внутренний; внешний; транспортный.