Тема 5. Маркетинговые исследования

Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования. Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ); исследование влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурный анализ); исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ); исследование психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств массовой информации (медиаанализ).

Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции. Анализ эффективности рекламной деятельности. Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом.

Тема 6. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Критерии позиционирования. Уникальное товарное предложение. Информационное позиционирование (рациональная реклама) и выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с конкурентом.

Методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи: эвристические мотивы и свидетельства очевидцев (тестимониэл). Характеристика уровней воздействия эмоциональной рекламы.

Тема 7. Товарный знак, фирменный стиль, брэндинг и реклама

Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие. Понятие «брэнда» и технологические особенности рекламной деятельности в области брэндинга. Управление брэндом. Проблемы интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и участие в тендерах: российский опыт.

Тема 8. Печатные средства массовой информации

Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Классификация газет и журналов. Приобретение места в газете и журнале для рекламы. Размещение рекламных вставок. Заявка на рекламное объявление. Понятие тиража. Ценовые карточки.

Тема 9. Электронные средства массовой информации

Использование телеэфира для распространения рекламы. Особенности и типы телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Зрительские аудитории. Методы измерения телеаудитории и составление рейтинга. Совокупный рейтинг. Приобретение телеэфирного времени. Запрос информации. Выбор программы. Проведение переговоров по ценам и заключение контракта. Использование кабельного телевидения в рекламе. Преимущества и недостатки кабельного телевидения.

Приобретение рекламного времени на кабельном телевидении. Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества и недостатки радиовещания. Особенности радиопрограммы и радиоаудитории. Приобретение радиоэфирного времени. Типы радиорекламы. Составление графика рекламы на радио. Использование сети Интернет в рекламе.

Тема 10. Прямая почтовая реклама

Реклама по почте и адресный маркетинг. Типы рекламы по почте. Рост почтовой рекламы. Преимущества рекламы по почте. Приобретение услуг почтовой рекламы. Производство и оформление почтовой рекламы. Доставка.

Тема 11. Наружные и транзитные средства распространения рекламы

Наружная реклама. Преимущества наружной рекламы. Недостатки наружной рекламы. Стандартизация и особенности правового регулирования наружного рекламного бизнеса. Типы наружных рекламных сооружений. Транзитная реклама и ее типы. Преимущества и недостатки транзитной рекламы. Покупка транзитной рекламы.

Тема 12. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства

Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и формы стимулирования сбыта. Пробные образцы. Скидки, возмещение и компенсация. Купоны. Комбинированные предложения. Премии (призы). Конкурсы и соревнования. Реклама на месте продажи. Вспомогательные средства рекламы. Рекламные сувениры.

Тема 13. Организации - участники рекламного бизнеса

Компании - рекламодатели. Организация рекламной работы крупных рекламодателей. Внутрифирменные рекламные агентства. Рекламные агентства и их роль в организации рекламного бизнеса. Типы и функции рекламных агентств. Организационное построение рекламных агентств. Специфика организации творческих работ. Поиск клиентов. Построение бюджета. Организация взаимоотношений «рекламное агентство – клиент». Основные этапы их построения. Факторы, влияющие на взаимоотношения рекламного агентства с клиентом.

Тема 14. Планирование рекламных кампаний

Виды рекламных кампаний. План маркетинга, план маркетинговых коммуникаций и план рекламы. Составление плана рекламных кампаний. Разработка рекламной концепции и ее формата. Определение объекта (адресата) и субъекта рекламы. Разработка мотива (УТП) рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование: особенности, основные показатели. Составление рекламного сообщения (объявления): слогана, текста, иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровождения и т.д. Установление графика рекламных выступлений. Составление сметы расходов:рекламное бюджетирование. Презентация плана рекламы рекламодателю.