Хорошие стимулы задевают за живое

Реклама Lotus Notes — один из примеров стимулов, которые на самом деле таковыми не являются. Хороший стимул задевает за живое. Пожалуй, лучше всех об искусстве находить стимулы сказал Билл Бернбах (Bill Bernbach), непревзойденный эксперт в рекламной индустрии 60-х годов (источник: речь, произнесенная им на съезде American Association of Advertising Agencies (Американской ассоциации рекламных агентств) 17 мая 1980 года):

Говорят, наше общество меняется. Но осознание этого факта ничего не дает нам, маркетологам, потому что мы обращаемся не к обществу в целом. Мы обращаемся к отдельным людям, и каждый из них представляет собой яркую индивидуальность, со своим внутренним миром, с осознанием собственного места в жизни. Любой человек — отдельная, неповторимая Вселенная. Так называемое общественное сознание — это просто новая, модная и оригинальная упаковка для инстинктов и эмоций человека, которые остаются неизменными вот уже в течение многих веков. Именно этот "человек вне времени " и должен быть главным объектом изучения для всех, кто работает в рекламе.

Соотнесите эту мысль с тем, что мы видели на примере рекламы Lotus Notes Реклама, хотя и модная, никак не затрагивает основных, вневременных инстинктов и эмоций, о которых говорит Билл Бернбах. Стимул рекламы Lotus Notes легко проигнорировать и трудно связать с рекламируемым товаром. Следуя совету Бернбаха, я бы сформулировал этот стимул по-другому. Во-первых, в центр внимания следовало бы поместить не "оболтусов", а одного человека — руководителя, который вынужден работать с неорганизованной командой. А вот и стимул для такого руководителя, простой и действенный: Lotus Notes решит его проблемы — эта программа поможет повысить производительность работы подчиненных и скоординировать их действия.

А какими же средствами передать такой стимул? Может быть, изобразить бедолагу-начальника в окружении обезьян в деловых костюмах, которые переворачивают вверх дном конференц-зал или офис? Это забавный и привлекающий внимание образ, который можно связать со стимулом рекламного объявления, сопроводив его остроумным текстом. Например, таким: "А, может быть, их связать... в компьютерную сеть с помощью Lotus Notes!".

Подпись тематически связана со стимулом, а слова, обыгрывая рисунок, задерживаются в памяти. Это уже хороший задел для рекламы, которая привлечет внимание читателя и даст ему мощный стимул к приобретению программы Lotus Notes.

Предложенная выше идея неплоха, но она — далеко не единственный способ передачи этого стимула. После того как стимул выбран, вам придется основательно потрудиться, чтобы выдумать как можно больше оригинальных идей (о том, как это сделать, — в главе 4). Но главное, чтобы в основе любого рекламного сообщения или иного способа информирования потребителей о Lotus Notes (или, например, о вашем товаре) лежал сильнодействующий стимул. Если этого нет, никакой творческий подход не сделает рекламу по-настоящему эффективной.