Хороший маркетинг выворачивает компания наизнанку

Прочитав предыдущие разделы, вы, вероятно, уже начали беспокоиться, не попала ли к вам по ошибке книга Бухучет для "чайников". Что делать, вам действительно приходится производить манипуляции с цифрами бюджета и выстраивать их в длинные столбцы. Для такой работы можно даже воспользоваться программой ' электронных таблиц. И все-таки к бухгалтерии эта работа никакого отношения не имеет. Любой бухгалтер, если только он честно зарабатывает свой хлеб, содрогнется от одного вида вашей Таблицы факторов влияния. Она сплошь состоит из приблизительных оценок и кромсает тщательно составленные статьи расхода на разрозненные части, отрывая их к тому же от соответствующих отделов.

Кромсать необходимо, так как сейчас вы занимаетесь выворачиванием вашей компании наизнанку. Клиенту видна лицевая сторона, а вся ваша управленческая информация, включая прошлогодний маркетинговый бюджет, представляет компанию с изнанки. Вы не должны даже (думать о маркетинге до тех пор, пока не увидите свою компанию так, как видят ее ваши покупатели.

Маркетинг - это...

Питер Друкер (Peter Drucker), один из ведущих теоретиков менеджмента, определил маркетинг как работу всей компании с точки зрения клиента. Это меткое определение напоминает, что вы — маркетолог — смотрите на компанию изнутри и видите совсем не то, что видит покупатель. А кого интересует, что видно вам? В любом бизнесе успех зависит от реакции покупателей, а покупатели действуют только на основании того, что они видят. Вот почему маркетологи и специалисты в области рекламы так любят повторять: "Восприятие — это все". Однако клиент воспринимает торговую марку и продукт как они есть и в зависимости от того, какую пользу он может из них извлечь. Если клиент воспринимает ваш товар как более качественный и дешевый по сравнению с аналогичными — вы на коне. Если нет — вы в проигрыше, какие бы прекрасные отчеты ни представлял вам производственный отдел.

Как научиться смотреть глазами покупателя? Стандартный ответ подразумевает изучение многотомных обзоров, бесконечный анализ данных с помощью компьютера и наводящие смертельную скуку доклады с десятками однообразных диаграмм. Возможно, когда-нибудь все эго вам понадобится, но не сейчас. Сначала попробуйте вывернуть свою компанию наизнанку с помощью простой процедуры, описанной в предыдущих разделах. Такая процедура — первый и главный шаг в прогнозе реакции клиента.

Влияние на клиента возможно при условии, что он вступает в контакт с сотрудниками компании и имеет доступ к товарам или информации о сотрудниках и товаре. Таким образом, факторы влияния представляют собой единственный путь воздействия на восприятие и поведение клиентов. Весь маркетинг, по сути, сводится к взаимодействию компании и клиента. Реакция покупателя на это взаимодействие и есть его точка зрения.

Что может маркетинг

Цель маркетинга заключается в том, чтобы наладить контакт с покупателем и побудить его к приобретению, использованию и повторному приобретению товара. Это не просто, поскольку в большинстве случаев клиента нисколько не интересуете ни вы, ни ваша компания. Что его интересует — так это его собственные потребности и желания (о,эгоистичное создание!); следовательно единственный способ убедить клиента купить, использовать и снова купить ваш товар или услуги — доказать, что это в его, клиента, интересах. Причем вряд ли вам удастся убедить в этом многих до тех пор, пока это не станет истинной правдой!

Чего маркетинг не может

В лучшем случае маркетинг способен убедить клиентов в том, что и так является абсолютной правдой. В худшем ему не удается и этого. И, конечно же, маркетинг не способен превратить ложь в правду.

Повлиять на покупательское поведение трудно даже при наличии хорошо составленной маркетинговой программы — такой, которая использует мощные факторы влияния, и использует их хорошо. К любому маркетинговому проекту или решению необходимо относиться с определенной долей скептицизма. У покупателей свое мнение и приоритеты. В целом они проявляют крайнее недоверие ко всему, что намерен предпринять маркетолог. Им известно, что маркетолог стремится продать свой товар — и, возможно, вопреки его, покупателя, нежеланию. Даже если ваша компания продает самые лучшие в своем роде товары и услуги, всегда найдутся шарлатаны, выпускающие некачественную продукцию и портящие репутацию лучших компаний.

Не следует ожидать, что маркетинговая программа способна решить все проблемы вашей компании. Если в глазах покупателя товар не является образцом совершенства, то лучшее, что вы в состоянии сделать как маркетолог, — это представить компании аргументы, доказывающие необходимость повышения качества продукции. Маркетинг не способен превратить старую ведьму в юную красавицу, поэтому не слушайте никого, кто утверждает, что это входит в ваши служебные обязанности.