Тема – 7. Маркетинговые коммуникации

Компания должна осуществлять коммуникацию с потребителями, позволяющую не только эффективно реализовать товар и получить прибыль, но и наилучшим образом удовлетворить потребительские предпочтения.

Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, назначение обоснованной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей, но и совершенного уровня коммуникаций.

К основным средствам коммуникации относятся: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи и прямой маркетинг.

В зависимости от проводимой коммуникационной политики предпринимательская деятельность может быть неодинаково успешной. Это зависит от совокупности факторов: эффективности системы передачи информации, ее восприятия передатчи­ком (посредником), ответной реакции получателя и т.д. Важную роль играют личностные особенности клиентов, для которых характерен избирательный подход по отношению к различным формам информации.

В соответствии с неоднозначностью и избирательностью потребительских предпочтений важно формирование коммуникационных механизмов, способствующих наилучшему удовлетворению потребительского спроса, повышению эффективности предпринимательства.

В условиях субъективного восприятия товара (услуги) важным фактором эффективности коммуникации является определение целевой аудитории, на привлечение которой она рассчитана.

Слагаемыми успеха является разработка эффективного обращения, способного привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действия.

Различают каналы личной и неличной коммуникации. Каждый из них играет важную роль. Необходимо их эффективное использование.

Чрезвычайно сложная проблема — определение бюджета продвижения.

Как правило, компании могут манипулировать средствами, направляя их в то русло, которое в данный момент представляется наиболее предпочтительным.

Из неличных форм коммуникации важнейшая роль принадлежит рекламе, являющейся наиболее общим для различных форм деятельности, мощным стимулирующим фактором.

Различают: информативную, увещевательную, напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, ее цель состоит в формировании первичного спроса.

Увещевательная (или убеждающая) реклама — на этапе роста, когда потребитель убеждается в преимуществах именного этого товара.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для напоминания потребителю об известном товаре, убеждении его в необходимости совершения покупки.

Цель рекламного обращения зависит от текущей рыночной ситуации, специфики товара, его известности (или неизвестности) и пр.

Определив задачи, компания приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. При этом выясняется, сколько денег абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Некоторые компании предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты с целью выявления выгод или потерь, необходимости увеличения или сокращения денежных затрат.

Следующий этап — формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, формы обращения.

Важной задачей является выбор средств рекламного обращения: газет, телевидения, радио, журналов, наружной рекламы и пр. При этом важно учитывать:

— приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

— специфику товара;

— специфику обращения;

— цену.

Наряду с рекламой важную роль в формировании образа продукции, компании играют связи с общественностью, т.е. группами населения, заинтересованными в успехе или неудаче деятельности компании или оказывающими на нее влияние.

Связи с общественностью, получившие название паблик рилейшнз (ПР), — важный инструмент коммуникационной политики, ориентированный на обеспечение благожелательной известности, формирование представления о компании и ее представителях как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных сведений и слухов. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, осуществляющие связи со средствами массовой информации (СМИ), формирующими и поддерживающими положительный имидж компании.

Сегодня многие компании рекламную деятельность и мероприятия МПР планируют совместно.

Важнейшее предназначение рекламы, политики связи с общественностью — формирование спроса и стимулирование сбыта.

При этом если реклама популяризирует, почему следует купить тот или иной товар, мероприятия по стимулированию сбыта формируют стимулы для участников рыночных сделок — покупателей, торговцев, сферы торговли.

Формирование спроса (ФОС) предполагает обращение к аудитории, не имеющей осведомленности о товарах рыночной новизны, поэтому ориентировано на осведомленность потенциальных покупателей об этих товарах.

Стимулирование сбыта (СТИС), напротив, ориентировано на обращение к людям, уже информированным о товаре, с целью побуждения их к последующим покупкам.

Деятельность по стимулированию сбыта (СТИС) особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам. В этом случае необходимо создать систему стимулов Для участников рыночных сделок, позволяющую получать ощутимую выгоду от купли-продажи именно этого товара.

Различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, сферу торговли (торговых представителей), продавцов.

СТИС по отношению к покупателям имеет целью создание ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Средствами стимулирования могут выступать: распространение образцов, купонов, премии, зачетные талоны ит.д.

Стимулирование сферы торговли (торговых представителей), продавцов также осуществляется в различных формах — материального и нематериального вознаграждения.

Наиболее значимый — материальный стимул. Вместе с тем важную роль играют и другие формы мотивации — похвала, расположение, уважение, признание и пр., высоко оцениваемые молодыми торговыми работниками, как правило, имеющими профессиональное образование, не женатыми, с небольшими семьями.

Факторы мотивации неоднозначны для различных демографических групп, изменяемы во времени и пространстве.

Важную роль в системе сбыта играют возможности личной продажи. Эффективный продавец должен обладать не только инстинктом, но и знаниями, способностью управлять потребителем.

Выделяют три важных аспекта личной продажи:

— торговый профессионализм;

— умение ведения переговоров;

— маркетинг отношений.

Каждый из составляющих играет важную роль в процессе личной продажи.

Сегодня новые средства коммуникации — компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Internet и онлайновые службы изменяют технику и тактику взаимодействия. С их -помощью создаются возможности напрямую общаться с клиентами, предлагая продукты, необходимые конкретному потребителю. При этом формируется система прямого маркетинга, маркетинга в компьютерных сетях, имеющая свои особенности.

В настоящее время в мировой практике широко развиты процессы купли-продажи при посредстве электронной коммуникации, получившие название электронной коммерции.

Электронные рынки характеризуются более быстрым изменением цен, которые варьируют между спросом и предложением.

С развитием электронных рынков сокращается потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями, экономия за счет этого весьма существенна.

Доступ к информации позволяет хорошо ориентироваться в товарах и ценах конкурентов, отечественных и зарубежных производителей, что многопланово важно для различных сто­рон рыночной экономики.

Тема – 8. Организация и планирование маркетинга

В большинстве компаний управление маркетинговой деятельностью осуществляется службой маркетинга, имеющей достаточно разветвленную сеть, осуществляющей многопла­новую деятельность в широком разрезе.

При этом широта и многоплановость «охвата» рынка зависят как от эффективности предпринимательства, так и других факторов — особенностей периода, окружающей среды и т.д.

В ходе общественных трансформаций маркетинг «вырос» из отделов сбыта в специализированную сферу деятельности компаний.

В настоящее время многие компании изменяют организационные структуры, ориентируясь не «на отделы», а ключевые бизнес-процессы. При этом в компании формируются «сме­шанные команды», например, занимающиеся созданием новых продуктов, изучением потребительского спроса, обработкой заказов и обслуживанием клиентов и т.д., ориентированные на успешность бизнес-процесса.

Круг наиболее значимых направлений деятельности, определяющих специфику маркетинговой организации:

— по выполняемым функциям;

— по регионам;

— по товарам/маркам;

— матричные организации и т.д.

Такая ориентация службы маркетинга отражает многооб­разие направлений маркетинговой деятельности, координиро­ванных по функциональному, географическому, товарному признакам и т.д. Широко используется в США, ряде западных стран, где объемы маркетинговой деятельности значительны, имеет место специализация на отдельных участках, в регио­нах, получает развитие в России.

Современный процесс формирования маркетингово-ориентированной компании предполагает:

1) твердую убежденность руководства компании в необходимости ориентации деятельности на покупателя, ее внедрение в реальный процесс;

2) включение представителя службы маркетинга в число руководителей компании;

3) привлечение талантливых маркетологов;

4) разработку и включение в реальный процесс обучающих маркетинговых программ;

5) внедрение современной системы маркетингового управления;

6) установление порядка поощрения маркетинговой деятельности;

7) последовательный переход от отделов к командам, ответственным за процессы и результаты, детерминированные на успех предпринимательства.

Исследование показывает исключительно важную роль бизнес-планирования в деятельности компании.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование предполагает определение основных направлений развития, целей, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон деятель­ности компании для формирования механизмов эффективного предпринимательства.

Широко развитая в современных условиях система двуху-ровнего планирования позволяет координировать стратегичес­кий корпоративный план и планы   СБЕ с маркетинговым планом что чрезвычайно важно для эффективного использова­ния внутренних и внешних источников бизнеса.

Важную роль в современном предпринимательстве играют математические методы, матричные системы, использование которых позволяет конкретизировать ситуацию, определить и принять наиболее обоснованное решение.

Несомненный интерес представляет американский, евро­пейский японский опыт стратегического планирования и планирования маркетинга, который может быть использован при формировании стратегии и тактики предпринимательства, опре­делении алгоритмов успешной маркетинговой деятельности.

При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому важно следить за их выполнением, контролировать маркетинговую деятельность. Контроль позволяет определить степень выполнения плана, прибыльности компании, ее эффективности, является основой корректировки планов, как текущих, так и перспективных, подготавливает основу для нового цикла производственно-сбытовой деятельности.

Различные виды контроля выполняют специфическую роль.

Контроль ежегодных планов необходим для удостоверения факта выполнения принятых планов, прежде всего, по сбыту, прибыли и другим показателям, заложенным в годовом плане. Предполагает сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Основные направления анализа: анализ сбыта; доли рынка; соотношения затрат/объема продаж; финансовый анализ; маркетинговый оценочный анализ.

Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт, групп покупателей, сегментов рынка, каналов сбыта, размеров партий заказов. Важная составляющая контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках.

Контроль эффективности маркетинговых мероприятий направлен на нахождение способов повышения эффективности работы торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.

Стратегический контроль предполагает периодический пересмотр всех целей и планов компании, ее стратегического подхода к рынку. Основные направления анализа: оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Важной составляющей современного анализа выступают этическая и социальная ответственность маркетинга.