Основные принципы рекрутирования участников фокус-группы.

Роль рекрутера состоит в том, чтобы отобрать участников в соответствии с конкртными требованиями исследования.

После того, как рекрутер получил характеристики группы и фильтрующие критерии, он должен подумать о том, как найти нужных ему людей. Для этого есть несколько способов:

Набирать людей по случайным адресам и телефонам.

Использовать метод «снежного кома» или «цепочки» -например обраться к знакомым ваших знакомых, отвечающим необходимым критериям. Но в то же время все респонденты должны иметь различные социально-демографические характеристики и личностные установки.

Использовать банки адресов респондентов, которые имеются в исследовательских организациях, регулярно проводящих опросы общественного мнения.

Набирать людей в различных предприятиях и организациях с максимальным разбросом точек рекрутирования, чтобы люди не были знакомы друг с другом.

Полезно завести определенную базу данных на всех людей, с которыми вы сталкиваетесь. Даже если человек не подходит для текущей группы, он может подойти в дальнейшем. В базу заносится его социально-демографические характеристики и вообще все, что может быть вам полезно.

Самую большую тревогу у рекрутера вызывает вполне обоснованное опасение, что несмотря на обещание и подтверждение того, что люди придут, вас могут обмануть и не явиться. Это регулярно случается, поэтому следует набирать несколько больше людей, чем заявлено исследователем. Необходимо заложить в бюджет исследования дополнительные деньги на оплату тех, кто придет дополнительно. Это одновременно дает возможность отсеять участников, которые пришли, но не подходят на данный момент по каким-либо обстоятельствам (нетрезвый вид, нервозность, разговорчивость и т.д.)

Если приходится отсеивать лишних участников, то, во-первых, м следует заплатить обещанное вознаграждение и сделать так, чтобы они не обиделись – пригласите их в комнату, где не проходит сама дискуссия, дайте заполнить анкету, поблагодарите, угостите чаем и так далее, чтобы у респондента возникло желание прийти снова.

При наборе участников фокус-групп рекрутер должен:

Установить такие взаимоотношения с респондентом, чтобы у него возникло желание участвовать в группе.

Удовлетворить критериям, в соответствии с которыми осуществляется набор данной группы.

Объяснить респондентам (в самом общем виде) цель групповой дискуссии, не называя клиента и обсуждаемой темы (если только на это не будет получено соответствующее указание)

Подтвердить важность и конфиденциальность исследования.

Удостоверится, что респондент придет именно в ту группу, в которую нужно, а для этого проверить: правильно ли ему были сказаны дата, время, место проведения фокус-группы.

Взять у каждого респондента номер контактного телефона и дать свой.

Опросить респондента заранее предупредить, если он не сможет прийти. Чтобы иметь достаточно времени, чтобы найти замену.

Суметь грамотно заменить участника, который не сможет прийти.

Заранее сообщить компании имена участников фокус-группы, а так же о заменах, если это необходимо.

Так спланировать свою работу, чтобы вы смогли уложиться в сроки, установленные компанией.

Установив контакт с «перспективным участником» вы должны использовать фильтрующую анкету, чтобы удостовериться, что он походит именно для этой группы. Возможно, ему придется объяснять суть самой фокус-группы. Но сам термин «фокус-группа» не употреблять, а использовать ля этого такие слова, как: коллективное обсуждение, «круглый стол» и т.д. Участникам следует объяснить, что к дискуссии готовиться не нужно и что исследователей интересует лишь непосредственное мнение участников.

Необходимо сообщить о длительности дискуссии. От участников требуется приниматься участие от начала до конца. Участники должны осознавать, что присутствовать от начала и до конца необходимо.

Скажите так же о том, что все участники получают фиксированную компенсацию дискуссии. Предупредите о том, что участие анонимно и что кроме рекрутера его координаты никому не будут известны.

Каждому участнику надо напомнить о проведении дискуссии накануне ее проведения. Респондент должен подтвердить участие. Так же следует предупреждать, чтобы респонденты не приводили посторонних.

Всегда узнавайте заранее у респондента его род занятий, чтобы отсеять тех, кто может дать субъективный, смещенный ответ.

Участники не должны знать дуг друга за исключением особых случаев проведения фокус-групп.

44. Разработка сценария фокус-группы. Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы. Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Сценарий фокус-групп состоит из трех частей: 1. Вступления модератора, где объясняются общие правила работы на фокус-группе и объясняются цели исследования. 2. Вводной части, в ходе которой идет обсуждение общих вопросов, связанных с темой исследования. Эту часть иногда называют стадией «разбивания льда». Она нужна для того, чтобы между модератором и участниками группы установился контакт. 3. Основной части, где непосредственно происходит обсуждение вопросов исследования или тестирование концепций.

Существуют два способа структурирования обсуждения:

В первом варианте дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой» или просто прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем обсуждать смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки» или обратной последовательности. С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, и в равной степени применяются нами в ходе исследвоания.

Написанный сценарий обязательно согласовывается с заказчиком исследования, что позволяет учесть все его пожелания.