Ассортимент и ассортиментная политика. АВС–анализ.

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Различают ассортиментуслуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент.

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемого ассортимента. Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы). Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20% всех товаров дают 80% оборота. Поскольку подавляющий эффект определяет лишь небольшая доля элементов, делающих максимальный вклад, их влияние оказывается непропорционально велико, поэтому закон называют принципом дисбаланса.

Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Так, ABC-анализ — анализ товарных запасов путем деления на три категории: А — наиболее ценные, группа охватывает 15–20% номенклатуры и при этом дает до 75–80% оборота; В — промежуточные, охватывает 20–25% номенклатуры и дает 15–20% оборота; и С — наименее ценные, охватывает 60% и более номенклатуры, но в обороте доля составляет не более 5%.

АВС-анализ основы­вается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект.

Процесс разработки нового товара.

Товар – новинка – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом уровне.

Этапы создания товара-новинки:

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Собственно разработка товара.

7. Испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену уже должны создаваться другие.

Рыночная атрибутика товаров. Бренд и брендинг.

Рыночная атрибутика товаров – то набор существенных, неотъемлемых свойств товара, которые определяют практическую полезность товара для потребителя.

Элементы фирменного стиля: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган); фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы и другое.

Торговая марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурентов. Торговая марка имеет свою стоимость, включаемые в так называемые неосязаемые активы предприятия.

Товарный знак – торговая марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Бренд – совокупность представлений, идей, образов, ассоциация и т.д. о конкретном товаре, сложившаяся у потребителей. Бренд – актив предприятия, обеспечивающий возникновение дополнительных денежных потоков за счет формирования определенного образа в умах потребителя, обеспечивающего их лояльность.

Брендинг – основная форма марочной политики, которую используют предприятия в своей маркетинговой деятельности для сохранения (увеличения) доли рынка и дохода.

Схема технологии брендинга: анализ → позиционирование → определение стратегии → продвижение

Сервис в системе товарной политики.

Организация сервиса – подфункция маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Под сервисом(обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервисуотносят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи, работники службы сервиса устраивают возникшие во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийныйпо чисто формальному признаку. «бесплатно» в первом случае или за плату во втором производится предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену, или иные (послегарантийные) услуги.