Факторы макросреды предприятия.

Маркетинговые концепции.

Концепция совершенствования производства основана на утверж­дении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство пред­приятия должно сосредоточить свои усилия на повышении эффектив­ности производства. Ориентация на производство проявляется в том, что руководство концентрируется на затратах, т.е. старается добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассорти­мента товаров с минимальными затратами. Данная концепция явля­ется достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца».

Концепция совершенствования товара исходит из того, что по­требители будут склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристи­ками, для достижения чего должна проводиться работа предприятия по постоянному их совершенствованию. Концепция характеризуется концентрацией усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения са­мых лучших товаров в своей категории. Проблематично использова­ние данной концепции в случае взаимозаменяемости различных ти­пов изделий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) базирует­ся на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Многие предприятия используют эту концепцию, ког­да начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельно­сти — продажа произведенных товаров, а не производство продук­ции, в которой нуждается рынок.

Концепция маркетинга (чистого) основана на определении и удовлетво­рении запросов потребителей более эффективно по сравнению с кон­курентами, в результате чего фирма получает прибыль.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы тео­рии суверенитета потребителя.

Социально-этический (социально-ориетированный) маркетингпредполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлет­ворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреп­лять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

Наиболее ти­пичные и обязательные требования социально-ориентированного маркетинга.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здо­ровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами обще­ства.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в со­от­ветствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, проти­воречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причи­нить вред потребителю и обществу в целом.            

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют за­боту об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей плате­же­способного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут по­купать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» техноло­гии даже для производства нужного людям товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы соци­ально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Концепция эмпирического маркетинга.

Эмпирический маркетинг - мар­кетинг чувств и эмоций.

Имеются пять стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга. Это ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение, с помощью которых можно наглядно определить стратегию маркетинговых действий.

1. Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образцов и сопровождающей их музыкой.

2. Чувства. В отличие от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет жизненную ситуацию, поэтапно наращивает эмоциональное восприятие.

3. Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбуждении мыслей зрителя. 

4. Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни.

5. Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы относиться.

Функции маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвя­зи они позволяют успешно реализовать принципы марке­тинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитическая - изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

2. Производственная - организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовая - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческая - планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Комплекс маркетинга.

Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. В 1960 г. Джер Маккарти предложил концепцию 4Р. Некоторые маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс маркетинга с 4 до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации).

4 «Р»:

1.Продукт (Product) — товар/услуга

2.Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт.

3.Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это магазины, доставка потребителям, система хранения.

4.Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью, ДМ.

Маркетинговая среда

Существует внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда - это часть общей маркетинговой среды, которая складывается внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать и выживать в конкурентной борьбе в определенном промежутке времени. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в области изучения внутренней среды предприятия является изучение куль­туры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и цен­ностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития.

 Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

· кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение;

· оценка результатов труда и стимулирование;

· сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.;

· организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (товарная стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Культура предприятия (корпоративная культура) складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Здесь важно все - начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

 Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем – макроокружения и непосредственного окружения (микросреды). Макроокружение (макросреда) предприятия – это внешнее окружение пред­приятия, которое влияет на само предприятие и его микросре­ду.Онапредставляет собой комплекс демографических, эконо­мических, природных, технических, политических и культурных факто­ров.

Одно предприятие не может ока­зать воздействие на макросреду. Это можно сделать, только объединив усилия с другими субъектами рынка.

Факторы макросреды предприятия.

1. Демографические факторы — это изменение численности, плотности населения, уровень смертности и рождаемости, половозраст­ная структура страны, плотность населения. Кроме того, к де­мографическим факторам относятся миграция, соотношение городского и сельского населения, уровень образования и т.д. К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, квалифицированной по какому-либо признаку, требуется «свой» продукт.

2. Экономические факторы - это состояние кредитно-фи­нансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения дохо­дов, уровень безработицы, покупательная способность насе­ления (общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита) и т.д.; необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

3. Культурные факторы включают социальные институты и другие силы, способствующие формирова­нию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. К культурным факторам относят вероисповедание, особенности потребительской куль­туры, субкультуры в рамках одной культуры и т. д. Сюда же относится приверженность общества национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям. Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, фор­мируют его убеждения, культурные ценности и нормы.

4. Политические и правовые факторы — это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества. К правовым факторам от­носят также особенности законодательной системы и ее исполне­ния, существующие законодательные акты и нормативы, ре­гулирующие взаимоотношения предприятий с потребителя­ми и другими предприятиями (включая поставщиков и по­средников), уровень правовой грамотности населения и т. д.

5. Научно-технические факторы, включающие силы, способствую­щие созданию новых технологий, благодаря которым появляются но­вые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. С одной стороны, технологические измене­ния могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоя­тельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более раз­витыми в технологическом отношении соперниками, с другой – новые технологии создают новые рынки, стандарты, государственный контроль над качеством товаров и маркетинговые возможности.

6. Природные и экологические факторы — это климат, на­личие сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состоя­ние окружающей среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие законодательных актов и их соблюде­ние). К вопросам экологии относятся: исполь­зование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, за­прет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д.

Микросреда представлена теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии.

К микросреде относятся: потребители (клиенты), конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории, государственные органы.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, являются: финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, страховые компании и др.), средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, например, курортной зоны, персонал. Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон предприятия.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса:

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.