ATL и BTL-коммуникации: понятие, тенденции и перспективы развития.

рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

· печатные СМИ;

· телевидение;

· радио;

· рекламу в кинотеатрах;

· outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

· indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

· consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

· trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

· direct marketing (прямой маркетинг);

· POSm (рекламные материалы);

· special events (особые мероприятия).

Итак, мы дали общие определения терминам ATL и BTL. Но, как известно, общими словами можно обойтись в рекламе, а психологии и так порой не хватает конкретики. Так что перейдем к более подробному рассмотрению этих вопросов, а именно: что представляет из себя данный вид рекламы, каковы его особенности, какие существуют подвиды и что ждет его в будущем. Ну и, конечно, обязательно будет рассмотрен психологический аспект воздействия данных видов рекламы.

рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

· печатные СМИ;

· телевидение;

· радио;

· рекламу в кинотеатрах;

· outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

· indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

· consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

· trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

· direct marketing (прямой маркетинг);

· POSm (рекламные материалы);

· special events (особые мероприятия).

Итак, мы дали общие определения терминам ATL и BTL. Но, как известно, общими словами можно обойтись в рекламе, а психологии и так порой не хватает конкретики. Так что перейдем к более подробному рассмотрению этих вопросов, а именно: что представляет из себя данный вид рекламы, каковы его особенности, какие существуют подвиды и что ждет его в будущем. Ну и, конечно, обязательно будет рассмотрен психологический аспект воздействия данных видов рекламы.

По легенде менеджеру известной американской компании Procter&Gamble было

необходимо утвердить рекламный бюджет, который включал в себя затраты на

размещение рекламных общений в СМИ, однако не учитывал затраты на другие виды

маркетинговых коммуникаций, такие как проведение конкурсов и подарки, раздача

бесплатных образцов товара, купоны и прочее. Тогда под чертой подведения расходов от

руки были вписаны недостающие виды МК, что породило термины ATL (Above-the-line) и

BTL (Below-the-line).

ATL – мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют

несколько основных каналов – прессу, радио, телевидение, рекламу в кино, наружную

рекламу (в том числе реклама на транспорте), а также indoor и Интернет. Методы этого

вида размещения воздействуют на потребителя косвенно, хотя и охватывают большую

аудиторию. Помимо способов размещения, существует отличие ATL- от BTL-рекламы по

способу оплаты оказываемых услуг: расходы, связанные с направлением BTL, 

рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на рекламу, в то

время как расчет по направлению ATL осуществляется в фиксированном размере. Кроме

того, у ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL компания создает бренд,

легенду, информирует потребителя, в том числе и потенциального, о товаре или товарной

категории. А методы BTL воплощают характер созданного бренда на практике, на местах

продаж или в непосредственной близости от них, донося его лично до целевого

потребителя и стимулируя его к покупке.

BTL – это мероприятия, направленные на продвижение бренда, товарной марки

или товарной категории. Американские маркетологи относят к BTL различные формы

стимулирования сбыта, прямой маркетинг, POS материалы, PR.

Сегодня деление не очень разумно, более эффективно использовать

интегрированную рекламу, не выделяя конкретную область.

Сегменты Январь-Декабрь

ИТОГО по сегменту ATL 327.8 10

ИТОГО по сегменту BTL 90,6 13

Прирост, %

2013 года,

млрд.руб.