Дисциплина «Банковские продукты и их продвижение на рынке»

Задание 1

Формирование целей продуктовой стратегии банка

Продуктовая стратегия банка может быть направлена на проектирование новых продуктов и модернизацию существующих. Определите и перечислите цели модернизации существующих продуктов.

Ответ

Продуктовая стратегия как часть маркетинговой стратегии банка представляет собой интеграцию современных методов и инструментов, используемых в процессе принятия управленческих решений на всех стадиях жизненного цикла банковского продукта (услуги).

Основные задачи продуктовой стратегии:

- формирование и реализация маркетинговой программы по оказанию традиционных банковских услуг и продаже банковских продуктов;

- реализация проектов по созданию и выводу на рынок новых (инновационных) услуг и продуктов;

- обновление (модификация) уже находящихся на рынке продуктов и услуг.

Как правило коммерческие банки формируют продуктовую стратегию и ассортиментную политику исходя из выбора целевых сегментов рынка с ориентацией на обслуживание юридических и физических лиц. Например, продуктовая стратегия банка «РОССИЯ» формируется в рамках двух укрупненных направлений (сегментов): «Частным лицам» и «Корпоративным клиентам». В рамках этих направлений банк комплектует продуктовую линейку. «Частным лицам»- это кредитные продукты (потребительский кредит - «ДЕНЬГИ – ВОЗМОЖНОСТЬ»; автокредит - «АВТО – ВОЗМОЖНОСТЬ»; овердрафт: «Простая возможность» и «Классическая возможность; кредитный продукт «Рефинансирование»); вклады (депозитные продукты: «Морозный узор», «Классический», «Универсальный»); банковские карты; переводы и платежи и др.). «Корпоративным клиентам» банк предлагает: расчётно–кассовое обслуживание, кредитование, депозитные услуги, лизинг и др. 

Для того, чтобы обслуживать выбранные сегменты рынка кредитная организация должна создать продуктовую линейку, отвечающую запросам целевой аудитории. При этом продукты и услуги должны максимально удовлетворять потребности клиентов, обладать определенной новизной по сравнению с уже имеющимися на рынке, быть доступными по цене для разных категорий потребителей, включать дополнительные услуги и сервис и др. Для банка представленные в линейке продукты должны иметь приемлемый уровень издержек и рисков и приносить прибыль. Однако, для того, чтобы поддерживать свои конкурентные преимущества коммерческие банки вынуждены постоянно работать над созданием новых продуктов и услуг и модернизировать уже существующие.

Основное направление продуктовой стратегии современного коммерческого банка – это клиентоореентированный подход при создании и реализации услуг и продуктов, направленный на решение определенных задач в экономике и социальной сфере. Например, Сбербанк предлагает комплекс социально – ориентированных продуктов и услуг, способствующих решению социальных задач, включая развитие жилищного кредитования, образовательных кредитов, кредитов молодым семьям, специальных продуктов и услуг для пенсионеров, созданию и продвижению универсальной электронной карты, обеспечению проведения государственных социальных трансфертов и налоговых платежей. При этом банк предоставляет данные продукты и услуги, соблюдая баланс между своими коммерческими интересами и интересами данных социальных групп.

Помимо создания новых продуктов и слуг банки значительное внимание уделяют модификации (модернизация) уже существующих продуктов. Необходимость этого связана:

- с жизненным циклом продукта,

- изменением конъектуры рынка,

- высокими тарифами,

- снижением качества обслуживания,

- предложением аналогичных продуктов банками - конкурентами и др.

В этом случае банки как правило «переформатируют» продукт, предлагая, например, приобрести его через мобильный банк на более выгодных условиях; предоставляют: дополнительный сервис; бонусы; бесплатные (или по сниженным тарифам) услуги и продукты компаний - партнеров (страховых, инвестиционных компаний и др.).

Задание 2

1. Анализ факторов, определяющих цену на банковский продукт

Из представленных факторов, определяющих цену на банковский продукт необходимо сформировать две группы: «основные факторы», «дополнительные факторы».

Факторы:

- имидж банка на рынке;

- территориальное расположение банка;

- фактические затраты банка по продукту;

- стадии жизненного цикла банковского продукта;

- наличие сети филиалов и отделений;

- контролируемая доля рынка;

- характер целевого рыночного сегмента;

- характер потребностей, которые удовлетворяет данный продукт;

- уровень конкуренции на рынке;

- скорость внедрения на рынок банковского продукта;

- степень воздействия акционеров;

- цель банка;

- меры государственного регулирования.

Ответ

Задание-3

2. Применение современных видов маркетинга на основании идентификации спроса на банковские продукты.

Одним из инструментов, используемых для исследования рынка банковских продуктов и услуг является величина спроса.

В зависимости от установленного в ходе исследования вида спроса (к. 1) на банковский продукт (услугу) требуется определить соответствующий ему вид маркетинга (к. 2).

Ответ

Задание 4

3. Определение основных зон ответственности продукт-менеджера.

В функционально-ориентированной системе управления кредитной организацией, постоянными сотрудниками службы управления продуктами являются продукт-менеджеры. Определить и представить основные зоны их ответственности.

Ответ

  В функционально-ориентированной системе управления (по которой построено подавляющее большинство коммерческих банков в России), постоянными сотрудниками службы управления продуктами являются продукт-менеджеры и руководитель службы управления продуктами, который, как правило, непосредственно подчиняется начальнику департамента (или управления) маркетинга коммерческого банка.

Кроме того, в управлении продуктами участвуют и представители других отделов управления маркетинга коммерческого банка (рекламы, исследования рынка и т.д.), а также финансовой службы, службы риск-менеджмента и юридической службы банка.

«Зоны ответственности» продукт-менеджера в коммерческом банке

Основными «зонами ответственности» продукт-менеджера в коммерческом банке являются:

• Разработка новых банковских продуктов, включая подробное описание, структурные схемы, систему ценообразования, финансовый и операционный планы, инструкции по продаже и применению и прочую необходимую документацию по продуктам компании
• Контроль за реализацией финансового и операционного планов разработки и развития продуктов
• Разработка и реализация пилотных проектов по внедрению новых банковских продуктов
• Развитие существующих финансовых продуктов на основе изучения рынка и результатов «обратной связи» с клиентами
• Участие в продаже банковских продуктов (совместно с клиент-менеджером)
• Консультации и техническая поддержка процесса применения финансовых продуктов

Задание 5

4. Анализ моделей коммуникативной политики коммерческого банка

Провести сравнение двух моделей коммуникативной политики коммерческого банка: модели, «ориентированной на продукт» и модели, «ориентированной на клиента», по следующим характеристикам:

1. Приоритет интересов.

2. Контролируемые факторы.

3. Идентификация потребителя.

Ответ

Маркетинг, ориентированный на продукт используется банками- производителями продуктов и услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличиваются риски банка;

Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контакт анализа и проч., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

Кейс-задача 6

1. Оценка процесса приобретения банковского продукта (Решение кейса)

Физическое лицо – мужчина 25 лет работает менеджером в Санкт-Петербургской строительной компании. Ему предложили повышение по службе с высоким окладом, но с учётом работы в областном отделении компании, которое находится в 220 км от его места жительства.

Единственным препятствием в принятии предложения является отсутствие регулярного транспортного сообщения с новым местом службы и отсутствием личного транспорта.

Служебный транспорт компанией не предоставляется. Единственное, что может предоставить компания – это аванс – 50 тыс. руб. и Поручительство сроком на сумму не более 500 тыс. руб., если работник решит взять кредит в одном из банков СПб.

При этом молодой человек располагает собственными свободными денежными средствами в размере 100 тыс. руб., которых недостаточно для приобретения автомобиля (желательно нового).

Необходимо рассмотреть и представить в установленной последовательности процесс (этапы процесса) приобретения банковского продукта от момента «осознания потребности» до момента определения «степени удовлетворенности услугой».