Исследовательские возможности количественных методов в РИСО

       – выявления и сегментирования целевых аудиторий;

       – выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;

       – выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т.п.;

       – изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;

       – оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.

       Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, статистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т.п.

       Простейшими примерами данных, получаемых в результате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании, являются:

       – распределение населения по показателю информированности/неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности фирмы, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания;

       – структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т.п.

       - сторонников и противников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании;

       – структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т.п.

       Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий позволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те социальные группы, те группы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в результате кампании оказались не достигнутыми.

Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кампаний количественными методами являются анализ документов (в режиме контент-анализа) иметод выборочного опроса.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ - Анализ документов

       Весь массив информационных источников (как объектов контент-анализа) по характеру материального носителя информации условно можно разделить на три группы. В первую группу входят текстовые материалы, отражающие позицию СМИ, в том числе электронные. Сюда относятся: книги, газеты, журналы, всевозможные плакаты, реклама, листовки, аудио- и видеозаписи, телевизионные сообщения, фильмы, фотографии и т.п.

       Вторую группу составляют документы ограниченного обращения: внутриведомственные распоряжения, протоколы собраний, инструкции, отчеты и пр. И наконец, к третьей группе относятся личные архивные документы (письма, различного рода свидетельства, записи воспоминаний и дневники, семейные фотографии).

       Исследовательские возможности и границы применимости контент-анализа. Метод контент-анализа предназначен для выяснения степени интенсивности и преобладающих форм репрезентации каких-либо заранее обозначенных фрагментов информации (так называемых «единиц анализа» или «смысловых единиц») в общем объеме изучаемых текстовых материалов.

       Этот метод позволяет в процессе статистической обработки информационного источника дать обоснованное заключение, к примеру, об особенностях информационного сопровождения той или иной избирательной кампании, о преобладающих и доминирующих элементах в образах лидеров, воспроизводимых в политической рекламе, о типичных претензиях к органам управления, содержащихся в письмах, с которыми жители обращаются в СМИ, и т.п.

       Привлекательность контент-анализа связана прежде всего с тем, что этот метод позволяет проводить исследование относительно автономно. Не требуется ни создания специально обученных исследовательских коллективов, ни работы с респондентской сетью. Кроме того, эти же обстоятельства значительно удешевляют саму исследовательскую процедуру. Если информационный источник доступен, то для его анализа никаких финансовых затрат практически не требуется. Вместе с тем тщательно проведенный контент-анализ обладает большими эвристическими возможностями, позволяющими значительно оптимизировать применение иных социологических методов, а зачастую и сделать более эффективной всю стратегию исследовательского проекта. Проведение контент-анализа также не связано с проблемами этического риска или психологических трудностей общения с респондентами, которые нередко приводят к сбоям в исследовательской практике.

АНКЕТИРОВАНИЕ.

       Анкетный опрос относится к наиболее распространенным методам

       Он позволяет в достаточно сжатые сроки получать информацию об общественном мнении тех или иных социальных групп или населения в целом; об отношении людей к тем или иным политическим событиям, лидерам, явлениям; об информированности и знаниях респондентов в какой-то области; об их реальном поведении (об участии или неучастии в голосовании, в деятельности политической партии, в политических акциях и пр.); об общем настроении людей.

       Результаты анкетирования как метода сбора данных прямо зависят от корректного и поэтапного исполнения следующих исследовательских процедур:

       • подготовка программы социологического исследования, в которой определяются цели и задачи, объект и предмет исследования, проводится операционализация основных понятий, выдвигаются гипотезы, в строгом соответствии с целью конструируется выборка, т.е. состав и количество респондентов, подлежащих опросу;

       • уточнение всех финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов, которые будут привлечены к выполнению исследовательского проекта;

       • разработка основного пакета инструментария — макета социологической анкеты и сопутствующих методик — инструкций к проведению полевых работ;

       • проведение пробного опроса, в задачу которого входят апробация и корректировка созданного инструментария, после чего можно приступать к тиражированию анкеты;

       • выполнение полевых исследований. Анкетирование может быть очным в присутствии анкетера-инструктора (так наиболее часто проводятся групповые опросы) и заочным (почтовые и прессовые опросы);

       • компьютерная обработка всего массива использованных анкет, первичным итогом которой является одномерное распределение ответов респондентов по отдельным позициям вопросов анкеты (можно узнать, например, сколько людей из состава опрошенных соглашаются с тем или иным вариантом ответа на вопрос анкеты);

       • подготовка итогового отчета по результатам исследования, в котором предлагается содержательный анализ полученных эмпирических данных.

       Анкетирование позволяет исследователям быстро и оперативно анализировать состояние и тенденции изменения общественного сознания больших групп людей. Помимо оперативности анкетирования и возможностей этого метода в изучении больших массивов респондентов к его достоинствам можно отнести сравнительную экономичность и организационную простоту. При сравнительно небольшой квалифицированной аналитической группе проведение анкетного опроса предполагает активный и грамотный менеджмент. К недостаткам анкетирования относится зависимость качества получаемой информации от восприятия текста анкеты респондентом, а также от его аккуратности и внимательности. В целом анкетный опрос не предназначен для выяснения глубинных причин какого-либо явления. Полученные данные скорее фиксируют феноменологическую сторону общественно-политических процессов и нуждаются в дальнейшей концептуальной интерпретации и теоретическом объяснении.

       Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники [5], они стандартизированы и повторяемы, анализ осуществляется статистическими методами [9], в итоге дают точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей [4].

       Кроме того, В.А. Ядов, рассматривая различия между этими двумя группами методов с социологической токи зрения, отмечает, что количественные методы изучают общество как «надындивидуальную структуру, скрепляющую общество в целостную систему» [9].

       К количественным исследованиям обычно относят: прямое наблюдение [9], анализ документальных источников (контент-анализ) [5;6;9] и опросы [4;5;6;9].

       Интервью- наиболее гибкий метод сбора социологической информации, носящий устный характер [4], т.е. предполагающий проведение беседы [6,8,9].с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента.

       Прямое наблюдение.

       Согласно В.А. Ядову[9], под наблюдением в социологии подразумевают регистрацию событий очевидцем. 2Энциклопедия социологии» под редакцией А.А. Грицанова [8] определяет его как метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. [4]

       – выявления и сегментирования целевых аудиторий;

       – выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;

       – выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т.п.;

       – изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;

       – оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.

       Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, статистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т.п.

       Простейшими примерами данных, получаемых в результате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании, являются:

       – распределение населения по показателю информированности/неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности фирмы, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания;

       – структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т.п.

       -46-

сторонников и противников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании;

       – структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т.п.

       Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий позволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те социальные группы, те группы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в результате кампании оказались не достигнутыми.

       Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кампаний количественными методами являются анализ документов (в режиме контент-анализа) иметод выборочного опроса.