Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Комбинированные PR тексты и их жанрыСтр 1 из 2Следующая ⇒
ВОПРОС 40, 41, 42. Технологии составления рекламных и ПР-текстов (Обидина) Понятие ПР-текста, его виды и жанры, этапы создания Л. В. Балахонская PR-текст: структура, содержание, оформление PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-тексты могут распространяться разными способами: 1. Через СМИ; 2. Путем прямой рассылки (direct-mail); 3. Путем личной доставки (face-to-face). Функции PR-текстов: 1. формирование и поддержание положительного имиджа; 2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии); 3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR); 4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление); 5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение); 6. номенклатурная функция (например, биография). Источники PR-текстов: устные и письменные; первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга); Классификация PR-текстов: PR-тексты классифицируют по разным признакам: 1. По степени их "подготовленности" к публикации: а) базисные: * первичные - это собственно сами PR-тексты - простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. - комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет. * медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). 2. По жанрам а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение; б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; в) фактологические жанры: факт-лист, биография; г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо. Проф. А. Д. Кривоносов, автор "PR-текст в системе публичных коммуникаций", Лауреат премии "Серебряный Лучник", эксперт ООН по PR Оперативно-новостные жанры 1. Пресс-релиз (press-release): любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации — базисного субъекта PR. Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы. Считается также средством распространения рекламной информации. 2. Приглашение: играет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды компании, фирмы, организации. Используется для установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц. Исследовательско-новостные жанры 1. Бэкграундер (backgrounder): жанр PR-текста, предоставляющего расширенную информацию текущего характера о субъекте PR с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Содержит информацию о «фоне» события, т. е. о том, что предшествовало событию и что стало ему причиной. От пресс-релиза отличается более широким освещением события, не ограниченным в пространственном отношении. 2. Лист вопросов-ответов (questionsandanswerform): жанровая форма PR- текста, позволяющая в форме ответов на возможные и наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации или фирмы. Можно сравнивать с интервью первого лица, но в отличие от последнего не является письменной заготовкой для устного воспроизведения. Этот PR-текст должен соответствовать информационным ожиданиям целевой аудитории PR. Фактологические жанры 1. факт-лист (factsheet): жанр PR-текста в виде краткого документа, где отражается профиль организации, представляет собой факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Вместе с бэкграундер нацелен на поддержку основной информации пресс-релиза и является компонентом пресс-кит Образно-новостные жанры 1. байлайнер (by-liner): именная или авторская статья, написанная PR- специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы. Придает публикации престижность, позволяет высказывать свои взгляды в более авторитарной форме; представляет автора в качестве эксперта; повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Событийный байлайнер — оперативный «отклик» первого лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория». 2. поздравление — напоминает событийныйбайлайнер. Это форма письменного контакта с представителями целевой аудитории, приуроченного к какому-либо событию или дате. 3. письмо — жанровая разновидность PR-текста, представлено в виде обращения, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию вопроса, проблемы; направляемое от первого (должностного) лица организации в адрес узкой целевой группе внутренней общественности. Данная целевая группа в письме всегда конкретна и всегда именуется. Письмо является окказиционным посланием в вертикальных внутренних коммуникациях. Комбинированные PR тексты и их жанры 1. Пресс-кит — набор представляющих интерес для прессы, разножанровых простых первичных текстов, а также материалов объединенных одним новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном новостном событии: PR тексты, рекламные, журналистские тексты, фотографии, схемы и графики, рисунки. «Хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи» (Ф. Бахман). 2. Буклет — печатное издание, рекламный материал, чаще всего является многоцветной продукцией, дающей представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Цель — создать наиболее благоприятное мнение о компании и ее участниках. 3. Проспект — сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий и схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к датам и юбилеям в жизни базисного субъекта PR . 4. Брошюра — печатное издание, отличающееся от предыдущих объемом и качеством содержащейся информации. Это может быть, например, годовой отчет фирмы, представленный в виде комбинированного PR-текста, предназначенного для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию о деятельности субъекта PR за текущий календарный год. 5. Ньюслеттер - корпоративное, прежде всего внутреннее, периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы. Является одним из инструментов прогнозирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR. Выделяют несколько разновидностей этого жанра PR-текста по характеру целевой аудитории: внутрикорпоративные, т.е. предназначенные для внутренней общественности — сотрудников; внешнекорпоративные — для внешней общественности, в т. ч. для клиентов, акционеров; смешанного типа — для внутренней и внешней общественности.Ньюслеттер является одним из инструментов коммуникации внутри фирмы или организации. 6. Листовка - комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, общественные движения, отдельные политики), служит целям позиционирования, наращивания паблицитного капитала данного субъекта PR.
2. Понятие рекламного текста. Структурные трансформации, этапы создания 2.Рекламный текст в современныхсми. Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основнуючастъ и окончание. 1.1. Понятия рекламного текста Чтобы разобраться в сущности рекламного текста, следует понять, что текст вообще не является просто произвольным набором слов. Его предназначение состоит в донесении до людей какой-то информации. То, какая информация заложена в тексте, зависит от конкретной цели автора текста. Если речь идет о цели продвижения товаров/услуг на рынке, то целью текста является рекламирование. Рекламные тексты — те, которые создаются усилиями копирайтеров. Они нацелены на конкретные аудитории. И они связаны с коммерческой деятельностью и продажами товаров/услуг. При составлении рекламных текстов следует ориентироваться на концепцию их заказчиков. Целесообразно также обращать внимание на структуру и специфику того средства массовой информации, через которое предусматривается достижение рекламным текстом определенной целевой аудитории. К примеру, текст, адресованный инженерам, будет отличаться от текста, адресованного людям рабочих специальностей. Рекламному тексту следует отличаться грамотностью, оригинальностью и убедительностью. В то же время ему не желательно быть навязчивым и поучающим (хотя поучительным он может быть вполне). Ему не стоит быть чрезмерно раздражающим. Хотя провоцирование некоторого (легкого) раздражения в ряде случаев и не помешает, поскольку вызывающий небольшое раздражение рекламный текст быстрее запоминается. При создании рекламных текстов нужно стремиться к обеспечению их информативности, притягательности (текст должен вызывать неподдельный интерес). Ему не всегда нужно быть высокохудожественным (хотя и такая возможность не исключается). Но для него чрезвычайно важно быть в состоянии содействовать узнаванию конкретной компании потребителями (целевой аудиторией), а также ее продукции/услуг. Критерии оценки рекламного текста: влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность. 1.2. Классификация рекламных текстов Осуществление классификации рекламных текстов реально в соответствии с рядом критериев [6]. Один из критериев — отношение к рекламе. Согласно данному критерию рекламные тексты подразделяются на прямые и косвенные. Прямые рекламные тексты имеют прямое отношение к рекламе, то есть прямое предложение купить товар именно у этой компании. К ним относят рекламные листовки, рекламные буклеты, главные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращения, посланные по почте и т.д. Косвенные рекламные тексты содержат косвенную рекламу. То есть они не предлагают приобрести товар либо услугу напрямую именно у этой организации. Они выставляют свою организацию и свои товары в таком свете, чтобы у потребителей появилось желание узнать побольше об этой компании и товаре и (или) приобрести ее продукт (услугу). К косвенным рекламным текстам относятся истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы. Считается, что косвенные рекламные тексты обладают большим потенциалом влиятельности на целевую аудиторию. Еще один критерий — потребители (целевая аудитория). С этой точки зрения рекламные тексты подразделяются на тексты, адресованные конкретным потребителям. Ими могут быть женщины, мужчины и дети. Или это многодетные семьи. Или это интеллигенция либо люди, относящиеся к рабочему классу. Существует целый ряд классификаций потребителей, и для каждого из этих классов требуется написание такого рекламного текста, который более всего для него подходит. Рекламные тексты классифицируются по стилю изложения. Они могут быть изложены в серьезном стиле, в стихотворном стиле, в креативном стиле, в юмористическом, строгом, произвольном и т.д. Следует отметить, что смешение стилей в копирайтинге, в отличие от некоторых других видов текстов, во многих случаях допускается и даже приветствуется, поскольку при смешении стилей нередко достигается эффект контраста, что привлекает к тексту внимание, делает его более живым и обеспечивает его лучшее запоминание. Согласно критерию длины рекламного текста различают длинные рекламные тексты (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов), рекламные тексты средней длины (от 1000 до 2000 печатных знаков без пробелов) и короткие (менее 1000 печатных знаков). В соответствии с носителями рекламы рекламные тексты делятся на тексты в печатных СМИ; тексты на полиграфических носителях (тексты-листовки, открытки, буклеты, открытки); тексты в Интернете (контенты сайтов, электронные письма, рассылки); тексты для радио и телевидения (рекламные ролики). По критерию уникальности (понятия уникальности приведены в главе «Рерайтинг») различают рекламные тексты низкого уровня уникальности (до 75 процентов), среднего (от 75 процентов до 96 процентов) и высокого — более 96 процентов). Виды рекламных текстов различаются и по критерию их сложности. Бывают сложные рекламные тексты, рекламные тексты средней сложности, рекламные тексты сложности относительно малой. К сложным рекламным текстам относят тексты профессиональные и научные. Тексты средней сложности — это тексты, рекламирующие дорогостоящие потребительские товары. И относительно несложные тексты — тексты, которые рекламируют потребительские товары недорогие и престижные. Хотя это весьма относительное деление. Для специалиста в какой-то профессиональной технической области написать сложный с точки зрения далекого от этой области человека текст легче, чем, скажем, текст о преимуществах туалетной бумаги. Виды рекламных текстов: (см.тетардь) · Рекламные статьи · Слоганы и девизы · Рекламные брошюры и буклеты · Пресс-релизы · Каталоги · Сценарии · Публичные речи и доклады · Корпоративные и праздничные издания
|
||
Последнее изменение этой страницы: 2018-05-31; просмотров: 254. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |