Степень точности в мире читателя

Сообщение оператора

Есть организация, которая предоставляет услуги телефонии и скоростного доступа в интернет. У них есть компьютер, который отвечает за биллинг, чтобы вы платили. Подошло время его обслуживать. Оператор пишет:

Уважаемые клиенты!

Уведомляем вас, что в период с 14.11.2017 по 15.11.2017 в связи с техническими работами доступ в ЛК будет приостановлен без прекращения обслуживания по ОД. Убедительная просьба произвести все финансовые операции до начала технических работ.

Они имели в виду, что вы не сможете зайти в личный кабинет и оплатить, просили сделать это заранее. Сообщение непонятное, но людям нужно платить редко, плюс статистически в этот период мало кто захочет это сделать. Кто придёт платить — может прийти завтра, в крайнем случае позвонят в колл‑центр, где им скажут: «Мы же вас предупреждали». Будет мизерный процент тех, кто пострадает, но в целом этого никто не заметит. Коммуникация плохая, но проблема затрагивает незначительное количество людей.

Допустим, я переписал сообщение провайдера:

Личный кабинет будет недоступен

С 14 по 15 ноября личный кабинет закрыт для обновления. Телефония и интернет будут работать по‑прежнему.

Пополнить счёт и узнать баланс — в мобильном приложении.

Прекрасное сообщение, но по сути это та же ерунда: тоже не в мире читателя, так же бесполезна. Было сложно — стало просто. Но системно это та же коммуникация. Тут нет никакой конкуренции, сообщение отправляется не тем людям и не вовремя. Это пример того, как улучшение текста ничему не помогает.

Другое дело — если клиенту от этого сообщения приятно и он внутренне говорит себе: «Отличный провайдер, буду с ними всегда». Тогда сообщение помогает в конкурентной борьбе, но неявно и непрямо, эффект отложенный.

Сообщение МЧС

Это сообщение не решает проблему, потому что люди в массе своей не дебилы. Человек посмотрит в окно, выйдет на балкон и поймёт, какая вокруг него погода. В случае с гололёдом он вряд ли побежит менять резину. Наверное, большинство людей с автомобилями переобулись в зимние шины — жизнь требует этих действий. Не нужно людям говорить в смс, что их ждёт плохая погода.

На второй картинке я всё переписал. Это красиво и информативно, но по‑прежнему не решает проблему. Люди, которые выйдут из дома, и так оценят дорожную ситуацию. Тем, кто выйдет в той одежде, в чём решил с вечера, не поможет ни первая, ни вторая коммуникация.

Люди не понимают, зачем это читать. Авторы не понимают, в какую ситуацию они врываются. Тем не менее МЧС прёт с этой коммуникацией. Улучшение этого сообщения не решает фундаментальную проблему — сообщение не понимает, зачем оно нужно.

Поэтому сначала нужно понимать полезное действие, боли и задачи аудитории, форматы, ситуации — всё, что идёт до текста и около него. И только потом заниматься самим текстом.

Сначала понять полезное действие, цель, задачу, аудиторию. Потом — улучшать текст

Принцип информативности

Одну и ту же информацию можно передать разным количеством слов, знаков, чернил, битов или звуковых волн. Принцип информативности в том, чтобы передавать больше информации меньшим количеством средств, учитывая особенности восприятия информации людьми.

Работа с текстом по принципу информативности состоит из трёх этапов:

• убрать жир, воду, шелуху, лишнее и ненужное;
• насытить информацией, уточнить, добавить недостающих фактов;
• сделать читаемым.

Особенно интересен последний этап. Мы понимаем, что человек не машина и не может воспринимать слишком плотное сообщение. У него ограничена память, он знает не все возможные слова, для восприятия информации ему нужно время. Поэтому мы не просто механически сжимаем информацию до минимально возможного архива, а делаем так, чтобы читателю было удобно и приятно эту информацию воспринимать. Учитываем особенности психики и таким образом делаем читаемым.

Стоп‑слова

Стоп‑слова — это слова, которые чаще всего можно удалить из текста без потери смысла.

Смысл стоп‑слов не в том, что мы их всегда удаляем, а в том, что мы останавливаемся. Это способ проверки текста на слова, которые не несут информации.

Сейчас в моём словаре примерно две тысячи слов. Это не значит, что я удалил их из своего лексикона. Я ставлю на таком слове флаг и думаю: можно ли без него обойтись, не потеряв смысл, сделав текст читаемым? Если можно — удаляю такое слово. Если нет — оставляю.

Я разбил слова на категории, но только для удобства. Сами по себе эти категории не больше чем удобный способ группировки. Нет объективных языковых причин называть эти слова «стоп» и группировать их именно так. Просто так сложилось.

Некоторые из них, в частности оценки, завязаны на том, как мы привыкли общаться, и на устройстве эффективной коммуникации. Другие связаны с механизмами языка. Третьи — это штампы, которые люди сами сделали затёртыми и неинформативными. Но принцип един: видишь стоп‑слово — оцениваешь его — скорее всего, удаляешь — делаешь текст читаемым.

Не удаляем сразу, а останавливаемся и оцениваем: можно ли удалить без потери смысла?

Обязательное чтение:

• что такое стоп‑слова,

Антон Перегудов

14 декабря 2014

Есть ли где-то полный и окончательный список стоп-слов?

Максим Ильяхов

Окончательного списка быть не может, потому что язык меняется. Составленный сегодня словарь стоп-слов устареет за полгода.

Вместо того, чтобы учить стоп-слова, советую обратить внимание на категории стоп-слов, которые не меняются уже два года.

Междометия: ах, ух, ну, уж, ой;

Местоимения: я, мы, мой, вы, ваш;

Вводные конструкции: скажем, допустим, например, в общем, на самом деле;

Обобщения и неточные определения: всего, примерно, около, где-то, порядка;

Усилители: очень, максимально, абсолютно, предельно, сильно, наиболее, самый;

Оценочные определения и наречия: красивый, дорогой, уютный, роскошный, активный;

Газетные штампы: пески времени, в лучших традициях, царила атмосфера, ударными темпами;

Бытовые штампы: шаг за шагом, мало-помалу, так или иначе, сплошь и рядом, направо и налево;

Корпоративные и рекламные штампы: завоевать доверие клиентов, решать задачи бизнеса, расширить географию продаж;

Паразиты времени: в настоящее время, в наши дни, в современной России;

Фразы с отглагольными существительными: осуществлять деятельность, производить ремонт, оказывать услуги по ремонту;

Модальность: можете авторизоваться, должны завершить заказ, нужно пройти процедуру.

Лишнее сослагательное наклонение: мне бы хотелось поговорить, было бы здорово созвониться;

Глаголы в страдательном залоге и сказуемые в безличных предложениях: школа построена по заказу мэрии, леса вырубают;

Очевидные сущности: данный сайт, этот документ, меню ниже, на этой странице, форма внизу страницы, нажмите на кнопку, кликните здесь;

Неопределённое: что-то, какой-то, где-то, как-то, зачем-то.

Когда я редактирую текст, я не держу в голове сами стоп-слова, но помню о категориях. Это помогает мне опознавать те стоп-слова, которые я раньше не встречал.

1 декабря я запустил сервис «Главред», который помогает находить стоп-слова в тексте и подбирает советы для каждого случая. Алгоритмы и интерфейс «Главреда» несовершенны, но он уже помогает находить все известные мне стоп-слова и некоторые синтаксические ошибки. На момент публикации этого совета в памяти «Главреда» 1000 стоп-слов и 5000 ссылок на полезные материалы. Буду рад, если он поможет уважаемым советчикам.

• происхождение стоп‑слов,

Екатерина

21 февраля 2016

Советы почтой каждую неделю

Максим, на каком основании вы причисляете какие-то слова к «стоп-словам»? Какое вы, недоделанный лингвист, имеете право запрещать какие-то слова в языке?

Читали ли вы, например, Оруэлла? Хотя вряд ли, конечно, но позвольте вам рассказать. В «1984» правительство Большого брата составляло словарь новояза — специальный ограниченный словарь, в котором не было бы ничего, что противоречило бы политике партии и правительства. Вы тоже мечтаете создать тоталитарную версию русского языка?

Я считаю, что каждое слово в русском языке заслуживает любви и обожания, вне зависимости от мнения его величества Максима Ильяхова. Что вы имеете сказать в свое оправдание? Или вы поддерживаете тоталитарную идеологию информационного стиля и хотите промыть мозги всем неокрепшим умам российского копирайтинга? До вас это уже было, и неоднократно, и вы ничего нового на самом деле не говорите, но только всякий раз сила Языка и сила Народа восставали против оков политической цензуры, уж поверьте мне, старой опытной женщине.

Максим Ильяхов

В 1920 г. в США вышла книга американского профессора Уильяма Странка мл. «Элементы стиля». В этой короткой книге Странк привел правила, как писать понятно и избегать распространённых ошибок. В тринадцатом пункте Странк советует избегать лишних слов (перевод мой):

Чтобы текст был энергичным, он должен быть ёмким. В предложении не должно быть ненужных слов, в абзаце — ненужных предложений, так же, как и на картине не должно быть ненужных штрихов, а в механизме — ненужных частей. Это не значит, что автор должен делать каждое предложение максимально короткими, избегать подробностей или описывать свой предмет лишь общими чертами. Это значит, что каждое слово должно нести смысл.

Далее Странк приводит примеры из английского языка:

the question as to whether whether (the question whether)

there is no doubt but that no doubt (doubtless)

used for fuel purposes      used for fuel

he is a man who    he

in a hasty manner hastily

this is a subject which       this subject

His story is a strange one. His story is strange.

owing to the fact that       since (because)

in spite of the fact that     though (although)

call your attention to the fact that remind you (notify you)

I was unaware of the fact that     I was unaware that (did not know)

the fact that he had not succeeded his failure

the fact that I had arrived my arrival

His brother, who is a member of the same firm His brother, a member of the same firm

Trafalgar, which was Nelson's last battle Trafalgar, Nelson's last battle

Странк учит удалять из текста слова, которые в этом тексте не несут полезной информации.

В 1972 году в СССР вышла книга редактора и переводчика Норы Галь «Слово живое и мёртвое». Галь советует избегать канцеляризмов, использовать глаголы вместо отглагольных существительных, сменить официальный тон на простой, использовать русские слова вместо заимствованных, писать по делу и быстро приходить к сути. Примеры из её книги:

Из всех живущих в Англии этот самый богатый человек в тот день был самым несчастным  Самый богатый человек в Англии, он был в тот день и самым несчастным

Я был первым, кто это обнаружил       Я первый это открыл

Я убедился, что ваша прекрасная внешность соответствует вашим душевным качествам      Я убедился, что душа ваша так же прекрасна, как и лицо

Мы не можем допустить, чтобы вы пошли на это, не будучи осведомлены (об истинном положении дел), — как ты считаешь, брат? Ведь это такой опрометчивый шаг, мы обязаны вас предупредить, — правда, брат?

Тщательно взвесив все обстоятельства, я решила освободить тебя от твоих обязательств.    Я все (тщательно, хорошо) обдумала и решила освободить тебя от твоего слова (или, как говорили в старину, вернуть тебе твое слово).

Я кое-что знаю о причинах внимания, которым он окружает вас. Я знаю (догадываюсь), почему он к вам так внимателен.

В 2010 году в бюро столкнулись с проблемой: у нас было много примеров сильного и слабого текста, мы умели улучшать текст, но мы делали это интуитивно и бессистемно. Мы попытались систематизировать то, чему нас учили Уильям Странк и Нора Галь.

Мы предположили, что в языке есть слова, которые предсказуемо удаляются из текста без потери смысла. Если их удалить, то, скорее всего, текст станет яснее, информативнее и проще для чтения. Мы назвали такие слова стоп-словами.

В 2016 году мы знаем две тысячи стоп-слов. Чтобы с ними было проще работать, мы разделили их на пятнадцать категорий. Деление это условное, никаких объективных лингвистических причин для такого деления нет.

Оценки: красивый, дорогой, уютный, роскошный, активный;

Усилители: очень, максимально, абсолютно, предельно, сильно, наиболее, самый;

Неопределённое: что-то, какой-то, где-то, как-то, зачем-то, всего, примерно, около, где-то, порядка;

Междометия: ах, ух, ну, уж, ой;

Вводные конструкции: скажем, допустим, например, в общем, на самом деле;

Местоимения: я, мы, мой, вы, ваш;

Очевидные сущности: данный сайт, этот документ, меню ниже, на этой странице, форма внизу страницы, нажмите на кнопку, кликните здесь;

Газетные штампы: пески времени, в лучших традициях, царила атмосфера, ударными темпами;

Бытовые штампы: шаг за шагом, мало-помалу, так или иначе, сплошь и рядом, направо и налево;

Корпоративные и рекламные штампы: завоевать доверие клиентов, решать задачи бизнеса, расширить географию продаж;

Паразиты времени: в настоящее время, в наши дни, в современной России;

Фразы с отглагольными существительными: осуществлять деятельность, производить ремонт, оказывать услуги по ремонту;

Модальность: можете авторизоваться, должны завершить заказ, нужно пройти процедуру.

Глаголы в страдательном залоге и сказуемые в безличных предложениях: школа построена по заказу мэрии, леса вырубают.

Когда редактор встречает стоп-слово, он решает, несёт ли оно полезную информацию или нет. Если слово бесполезное, редактор его удаляет или заменяет на более полезное. Если слово служит цели текста, редактор может его оставить.

Стоп-слова не запрещены в языке. Любой автор волен использовать язык так, как считает правильным. Однако, по нашим наблюдениям, текст без стоп-слов всегда сильнее, интереснее и доходчивее, чем со стоп-словами:

Нет Да

Во избежании повторных инцидентов, связанных со срывом рабочего процесса, убедительно просим вас заблаговременно предупреждать нас о возможных незапланированных изменениях в текущем графике работ. Предупредите нас о сверхурочных за два дня, чтобы мы заранее позвали людей и не сорвали работу.

Строительство объекта замедленно из-за непредвиденных обстоятельств экономического и организационного характера. Для успешного завершения строительства необходимо предоставить… Мы неправильно рассчитали бюджет и доверились ненадежным подрядчикам. Теперь у нас нет денег на строительство и мы сорвали сроки. Чтобы сдать проект, нам нужно…

Вы же не можете спорить, что наш язык — богатый и разнообразный? Неужели можно себе представить, что какое-то слово можно из него исключить, выбросить, оставить в анналах истории? Эта мысль не дает мне покоя вот уже много деньков, и я все никак не собиралась вам об этом сказать, размышляя о судьбе русского языка в ваших грязных ручищах.     Не соглашусь с вашей идеей, что в русском языке есть лишние слова. Мое мнение: все слова нужны, главное — правильно их использовать.

Например, вы советуете удалять оценки. Я считаю, что если удалить из рекламы оценки, читателю будет трудно самому сделать вывод…

Редактор заметит, что часто за стоп-словами всё-таки был какой-то смысл, пусть и неясный. И если просто удалить стоп-слово, то этот смысл пропадёт. Поэтому редактор не только удаляет стоп-слова, но и по возможности восстанавливает смысл с помощью более точных слов:

Было Удалили    Наполнили

Это удобное и универсальное программное решение для архитектурной визуализации. Это программа для визуализации архитектуры.      Программа для визуализации архитектуры: считает реалистичные карты света с учетом географической широты и времени года.

Если после нескольких попыток вы не получили ответ — подайте жалобу в соответствующие инстанции.       Если вам не ответили — пожалуйтесь. Если вам не ответили на второе письмо — отправьте жалобу на сайте ФНС в разделе «Госуслуги».

Стоп-слова применимы к письменной речи. В устной речи некоторые стоп-слова необходимы.

• штампы информационного стиля,

Штампы информационного стиля

В информационном стиле есть понятие мусора. Это слова и выражения, которые не несут смысла для читателя.

Дилетанты считают, что мусор — это только стоп-слова типа «являться», «наилучший», «абсолютный» и так далее. Но это понятие шире. Мусор — это всё, что ваш конкретный читатель не уловит в тексте. Поэтому мусор — субъективная штука. Для одного человека текст будет понятным, для другого — мусорным.

Вот автор пишет о себе. Для меня как для главреда здесь мусора нет, потому что я понимаю каждое слово:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

А кто-то посторонний увидит в этом тексте много непонятного:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

Причина в том, что у писателей в инфостиле уже сложился свой птичий язык, на котором мы общаемся друг с другом. По сути это уже ничем не отличается от газетных штампов: все друг у друга переписывают одни и те же слова, они становятся мусором.

В этом я виноват. Когда я рассказываю в статьях, как писать, я привожу примеры с готовыми фразами. Я не предусмотрел, что некоторые авторы будут бездумно повторять эти фразы у себя, не вкладывая в них смысла. Чтобы исправиться, расскажу вам о сложившихся в инфостиле штампах и что с ними делать.

Предложения без местоимений

Авторы решают, что все местоимения — зло, и вытравливают их кислотой. Не надо так. Текст должен звучать естественно. См. также: читайте вслух

Нет

Да

Редактор. Пишу и редактирую статьи для блогов.

Я редактор: пишу и редактирую статьи для блогов.

Допустим, выбрали подходящую модель. Как проверить происхождение?

Вот вы выбрали подходящую модель. Как проверить ее происхождение?

Проектируем и производим модульные холодильные склады. Обслуживаем рефконтейнеры. Гарантируем качество.

Мы проектируем и производим модульные холодильные склады и обслуживаем рефконтейнеры. Гарантия на каркас — пять лет, на электронику...

У вас нет задачи удалить из текста все местоимения. Только избыточные:

Избыточно

Естественно

Мы доставим ваш заказ в удобное для вас время

Доставим заказ, когда вам удобно

Доставим заказ точно ко времени

Доставим пиццу точно ко времени: ночью в офис, к прибытию поезда на вокзал или к началу детского праздника

Перечисления

Авторы любят перечислять свои услуги через запятую, типа повышая информативность. Но они не учитывают, что предложение не резиновое, а читатель — не сканер. Нельзя просто запихнуть в предложение произвольное число мыслей. Читатель от такого устаёт. Прочитайте об этом урок продвинутого курса «Информативность» — для вас сегодня бесплатно.

Решений для этой ситуации много и о них я напишу отдельную статью. Но конкретно для нашего случая подойдут два: обобщение и деление. Перед перечислением нужно дать обобщающий ключ, который поможет читателю сразу понять, что общего у твоего перечисления. А в одном предложении должно быть только одно перечисление.

Нет

Да

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности.

Пишу и редактирую статьи для интернета: журналов сайтов, блогов и промостраниц. Любимая тема — технологии: ИТ, гаджеты, стартапы и компьютерная безопасность.

По этой ошибке легко вычислить человека, который поверхностно знаком с инфостилем. К сожалению, это большая беда: люди читают три урока базового курса, пишут плохо, а потом такие же люди не в теме говорят, что их зомбировал информационный стиль. Сразу видно, что ни те, ни другие не разбираются в теме.

Чтобы прилюдно не опростоволоситься, прочитайте продвинутый курс, можно без домашних заданий. Бесплатная альтернатива — все статьи справочника Главреда.

Термины бюро

У Дизайн-бюро Артёма Горбунова разработана стройная система знаний о дизайне, редактуре и работе с клиентом. В этой системе есть понятия и метафоры, которые помогают запоминать ключевые мысли. Какие-то из них придуманы в бюро, другие взяты у Кэмпа, «37 сигналов» и откуда-то еще:

ФФФ

принцип несдвигаемых сроков

прибить гусеницу гвоздями

пофлексить

убрать в гаражик

согласовать замечания

понимание задачи

травить леску

не в порядке

Эти термины понимают те, кто читал советы и ходил на курсы. Эти люди знают, в чем сила каждого приёма. Остальной мир не знает. Поэтому когда вы пишете в тексте для неподготовленного читателя, что любите ФФФ, для него это мусор.

Если пишете для широкого круга читателей, объясняйте термины:

Непонятные термины

Объяснили

Люблю ФФФ и запускаю проекты вовремя, потому что прибиваю гусеницу гвоздями

Сдаю проекты вовремя, потому что делю проект на части и слежу за сроками. Если проект растягивается, предложу запустить его вовремя с ограниченной функциональностью.

На эту тему три очерка: погрузите читателя в проблему, «Аллергия на галстуки» и три ошибки в тексте о себе.

Расхожие фразы

И есть отдельная группа фраз, которые многие используют без разбора, потому что так же пишут другие. Часто за этими словами ничего не стоит. Это не имеет ничего общего с инфостилем. Задача автора — рассказывать интересные вещи, а не переписывать слова из тетрадки соседа.

Противоядие — привести примеры и доказательства:

Нет

Да

Пишем просто и понятно о сложных вещах

Объясняем сложные экономические темы с точки зрения простых людей. Например, объясняем, что такое банкротство, как забирают жилье за долги, почему ЦБ отзывает лицензии и как на вас влияет цена на нефть

Помогаем решать задачи бизнеса с помощью текста

Помогаем компаниям снижать издержки с помощью текста. Мы пишем статьи в базы знаний и выпускаем видеоуроки, чтобы служба поддержки быстрее помогала клиентам.

Наш конек — срочная полиграфия

Лучше всего мы делаем срочные заказы: те, от которых другие типографии отказались из-за сроков. Для таких заказов у нас круглосуточно дежурит отдельная бригада.

Тут дело не в самих словах, а в заложенном смысле. Фразу со смыслом «просто и понятно» можно сказать пятью разными способами, но все эти способы не работают, если не доказать свою мысль.

Все не могут быть отличниками

Я отдаю себе отчет в том, что среди авторов всегда будут троечники — те, кто бездумно переписывает готовые формулы. Это не проблема инфостиля, это проблема в принципе любой творческой профессии. Она есть в литературе, кино, одежде, программировании, дизайне, музыке. Везде, где люди создают что-то новое, будут троечники, которые бездумно копируют.

Я не хочу насильно вытягивать таких людей на новый уровень, это бесполезно. Мне важно создать систему, в которой неравнодушные люди смогут самостоятельно выходить из троечников в отличники. И потом расти дальше.

Ключевое слово здесь — непрерывный рост. Нужно постоянно смотреть на методы и инструменты, искать в них изъяны, оттачивать мастерство, придумывать что-то новое и внедрять. Это путь крутых ребят. Для таких я сделал «Мастерскую», открыл биржу, пишу статьи в блоге и буду продолжать запускать новые продукты.

Мой способ расти — через преподавание. Как только я открываю какой-то новый закон или принцип, я пишу об этом статью или выпуск рассылки. Большая часть моих находок опубликована в справочнике — при желании любой целеустремленный редактор впитает десять лет моего опыта за пару недель чтения. Таким ребятам — почет.

Если же человеку неинтересно расти и его удовлетворяет копирование готовых рецептов — я вряд ли смогу помочь. Это не хорошо и не плохо, это просто жизненный выбор — быть троечником. Все не могут быть отличниками, а мастерство — личный выбор.

• ёмкость.

Информационная емкость

Здравствуйте!

Сегодня начинается второй раздел продвинутого курса: мы переходим от слов к предложению. Начнем с базовой вещи: сколько в предложение можно впихнуть, чтобы не взорвался мозг.

Проблема невыдуманная. Возьмем типичный плохой текст до инфостиля:

ООО «Ромашка 2000» уже более 5 лет занимается поставкой товаров для отдыха на территории Москвы, Московской области и Твери, в кратчайшие сроки и по лучшей цене, с гарантией качества от производителя.

Отожмем:

Ромашка 2000: товары для туристов в Москве и Твери

Поставляем мангалы, наборы для пикника, спортинвентарь и туристическое снаряжение в Москве, Московской области и Твери с 2009 года по лицензии и с двухмесячной гарантией заводов «Мостурист» и «Ленспорт».

Фигня. До отжима это была водянистая вода на воде, а после — картина Босха:

Мозгу тяжело воспринимать такое предложение, потому что одновременно на него падает слишком много информации. Предложение становится нечитаемым.

Мозг не справляется

Лето 2011 года. Я сижу посреди ночи в общежитии и готовлюсь к экзамену по истории России. Историю России я не знаю, поэтому несложный абзац из учебника Орлова для меня выглядит вот так:

В 1235 г. на хурале в столице Монголии Каракоруме было принято решение об общемонгольском походе на Запад. В 1236 г. монголы овладели Волжской Болгарией, а в 1237 г. подчинили кочевые народы Степи. Осенью 1237 г. основные силы монголов, перейдя Волгу, сосредоточились на реке Воронеж, нацелившись на русские земли. На Руси знали о нависшей грозной опасности, но княжеские распри помешали объединить силы для отпора сильному и коварному врагу. Отсутствовало единое командование. Укрепления городов возводились для обороны от соседних русских княжеств, а не от степных кочевников. Княжеские конные дружины по вооружению и боевым качествам не уступали монгольским нойонам и нукерам. Но основную массу русского войска составляло ополчение — городские и сельские ратники, уступавшие монголам в вооружении и боевых навыках. Отсюда оборонительная тактика, рассчитанная на истощение сил противника.

Здесь текст несет слишком много новой для меня информации, поэтому мозг снова не справляется. Это неизбежно, если посадить неподготовленного читателя за вузовский учебник, но вы в своей работе можете такого избежать. Следите за информационной емкостью.

Информационная емкость

Информационная емкость — это сколько новых мыслей помещается в одно предложение, чтобы мозгу было удобно.

Вот тут одна новая мысль:

«Альфред» — это программа для управления компьютером.

Теперь две:

«Альфред» — это программа для управления компьютером через командную строку.

Три:

«Альфред» — это программа для управления компьютером через умную командную строку.

Шесть:

«Альфред» — это программа для управления компьютером через умную командную строку, скрипты, макросы и горячие клавиши.

Попробую добить до восьми:

«Альфред» — это утилита для Мак ОС для управления компьютером через авторские команды в умной командной строке, скрипты, макросы и горячие клавиши.

По моим ощущениям, комфортная емкость предложения — 1-2 новые мысли.

Новая мысль

Новая мысль появляется в двух ситуациях: мы вводим новую сущность или старые сущности вступают во взаимодействие.

Новая сущность — это когда человек раньше не знал, что это такое:

«Альфред» — программа для управления компьютером.

Здесь новая сущность — «Альфред». Я объясняю ее уже понятными читателю словами: программа, управление, компьютер.

Когда мы вводим новую сущность, ее можно объяснять как угодно подробно, но только используя уже знакомые читателю сущности. Опасно объяснять одни новые сущности через другие новые сущности:

Нет

«Альфред» — системная утилита для управления приложениями Да

«Альфред» — программа для управления компьютером

Индукционная зарядка — значит, телефон заряжается от индукционной катушки       Индукционная зарядка — значит, телефон заряжается без проводов

NFC — это технология, которая позволяет оплачивать покупки через беспроводной чип NFC — это технология, которая помогает оплачивать покупки без карты, касанием телефона

Понятно, что новая сущность — это субъективно. Многие знают, что такое системная утилита или индукционная катушка. Если вы пишете статью для «Хабра», вас поймут. Но если вы пишете для широкого круга читателей, следите за новыми сущностями.

Второй вариант новой мысли — это когда уже известные сущности вступают во взаимодействие или получают новые свойства:

Стоп-слова необязательно удалять из текста.

Вы уже знаете, что такое стоп-слова. Теперь я добавляю к ним новое свойство — необязательно.

Когда у меня получаются информационно перегруженные узлы, я распутываю их с помощью одного из приемов: упростить, обобщить, перегруппировать и объяснить по цепочке.

Упростить

Суть приема — убрать или заменить новую сущность на знакомую.

«Ом» — это облачный сервис для управления компанией в духе дзен-буддизма

Представим, что этот текст читает человек, который не знаком с понятием «облачный сервис». Вот его новые сущности:

«Ом» — это облачный сервис (раз) для управления компанией (два) в духе дзен-буддизма (три)

Для нашего рассказа сейчас неважно, что это облачный сервис. И человек, которому предназначен текст, не понимает эту сущность. Смело упрощаем:

«Ом» — это программа для управления компанией (раз) в духе дзен-буддизма (два)

Заменив облачный сервис на программу, мы потеряли мелкий нюанс, но выиграли в читаемости. Теперь текст понимают не только резидент акселератора ФРИИ, но и предприниматель в Барнауле.

Еще примерчики. Везде считаем, что в левой колонке новая сущность, даже если лично вы ее понимаете:

Нет

Мы проверяем знания, умения и навыки студентов в еженедельном тесте      Да

Проверяем знания студентов в еженедельном тесте

Он написал диссертацию по теории лингвистики    Он написал диссертацию по лингвистике

Браслет напомнит размяться с помощью акселерометра и вибромотора Браслет напомнит размяться

↓

Когда вы долго сидите без движения, браслет напомнит размяться

Обобщить

Суть приема — добавить к новым сущностям обобщающее слово, на котором мозг отдохнет и подготовится.

Фрагмент статьи в блоге банка:

Чтобы получить доступ к вашим деньгам, мошенники используют скиммер, накладку на клавиатуру, скрытые камеры и прямое наблюдение.

Новые сущности:

Чтобы получить доступ (раз) к вашим деньгам, мошенники используют скиммер (два), накладку на клавиатуру (три), скрытые камеры и прямое наблюдение (четыре).

Упростим первую сущность «получить доступ»:

Чтобы украсть деньги, мошенники используют скиммер (раз), накладку на клавиатуру (два), скрытые камеры и прямое наблюдение (три).

Стало лучше. Теперь разберемся со скиммерами и накладками. Это новые сущности, которые позже в статье мы разберем. Но сейчас я хочу не потерять внимание читателя, чтобы мозг не выключился. Я дам ему место для отдыха — обобщающее слово:

Чтобы украсть деньги, мошенники используют три инструмента: скиммер, накладку на клавиатуру и скрытые камеры.

Прямое наблюдение убираем: лучше потом расскажем о нем подробнее.

С помощью обобщающего «три инструмента» мы подготовили читателя к перечислению трех новых сущностей.

Это полезно везде, где много новых сущностей:

Компетенция состоит из трех компонентов: знаний, умений и навыков.

В барабанах три основные фигуры для рук: «единичка», «двойка» и «парадидл».

Было у него три сына: старший умный был детина; средний был и так, и сяк; младший вовсе был дурак.

Перегруппировать

С банковским примером можно играть дальше. Хочу не просто перечислить сущности, а добавить связей:

Чтобы украсть деньги, мошенники используют три инструмента: скиммер, накладку на клавиатуру и скрытые камеры.

↓

Чтобы снять деньги с карты, мошенникам нужно скопировать магнитную полосу и узнать пин.

Чтобы скопировать магнитную полосу, мошенники придумали скиммер — это накладка на банкомат, которая маскируется под щель для приема карт.

Чтобы узнать пин, мошенники используют накладки на клавиатуры или скрытые камеры. Самые отчаянные вместо скрытой камеры ставят рядом с банкоматом человека, который подсматривает за вами, пока вы набираете пин.

Я перегруппировал новые сущности и объяснил их в отдельных абзацах.

Объяснить по цепочке

Суть приема: сначала объяснить новые сущности, потом использовать их для объяснения других сущностей.

Скиммеры — это накладки на банкомат, которые маскируются под щель для приема карт. Скиммеры считывают магнитную полосу на карте, чтобы мошенники могли скопировать карту и снять деньги.

Антискиммеры — это зеленые полукруглые пластиковые накладки, которые банки устанавливают на банкоматы, чтобы нельзя было поставить скиммер.

Цепочка основана на принципе «от простого к сложному». Это фундаментальный принцип дидактики, и о нем мы поговорим отдельно.

Если устали, помедитируйте на эту гифку (источник — «Наука и техника» во «Вконтакте»):

P. S. Никто не имеет право отрезать Толстого

В ранней версии этого урока в том месте, где я рассказывал об истории России, был и второй пример, с фрагментом из Толстого. Сначала я его отрезал, чтобы не перегружать старт. Но потом одумался: кто я такой, чтобы отрезать Толстого? Поэтому вот отрезанный фрагмент.

В школе, классе в седьмом, нам задали на лето «Войну и мир». Я был послушным мальчиком, поэтому попытался прочитать. И вот я где-то в начале первого тома читаю:

Из молодежи, не считая старшей дочери графини (которая была четырьмя годами старше сестры и держала себя уже как большая) и гостьи-барышни, в гостиной остались Николай и Соня-племянница. Соня была тоненькая, миниатюрненькая брюнетка с мягким, отененным длинными ресницами взглядом, густою черною косою, два раза обвивавшею ее голову, и желтоватым оттенком кожи на лице и в особенности на обнаженных худощавых, но грациозных мускулистых руках и шее. Плавностью движений, мягкостью и гибкостью маленьких членов и несколько хитрою и сдержанною манерой она напоминала красивого, но еще не сформировавшегося котенка, который будет прелестною кошечкой. Она, видимо, считала приличным выказывать улыбкой участие к общему разговору; но против воли ее глаза из-под длинных густых ресниц смотрели на уезжающего в армию cousin с таким девическим страстным обожанием, что улыбка ее не могла ни на мгновение обмануть никого, и видно было, что кошечка присела только для того, чтоб еще энергичнее прыгнуть и заиграть с своим cousin, как скоро только они так же, как Борис с Наташей, выберутся из этой гостиной.

В четырнадцать лет для меня этот абзац выглядел так:

Из молодежи, не считая старшей дочери графини (которая была четырьмя годами старше сестры и держала себя уже как большая) и гостьи-барышни, в гостиной остались Николай и Соня-племянница. Соня была тоненькая, миниатюрненькая брюнетка с мягким, отененным длинными ресницами взглядом, густою черною косою, два раза обвивавшею ее голову, и желтоватым оттенком кожи на лице и в особенности на обнаженных худощавых, но грациозных мускулистых руках и шее. Плавностью движений, мягкостью и гибкостью маленьких членов и несколько хитрою и сдержанною манерой она напоминала красивого, но еще не сформировавшегося котенка, который будет прелестною кошечкой. Она, видимо, считала приличным выказывать улыбкой участие к общему разговору; но против воли ее глаза из-под длинных густых ресниц смотрели на уезжающего в армию cousin с таким девическим страстным обожанием, что улыбка ее не могла ни на мгновение обмануть никого, и видно было, что кошечка присела только для того, чтоб еще энергичнее прыгнуть и заиграть с своим cousin, как скоро только они так же, как Борис с Наташей, выберутся из этой гостиной.

Зато теперь одно удовольствие читать.

Сервис «Главред»

Главред — это словарик, который знает две тысячи стоп‑слов. Он не знает контекста и смысла. Он лишь знает, к какой категории относится каждое стоп‑слово. Например, если я введу фразу «абсолютный ноль», он пометит первое слово и обзовёт его усилителем.

Это вызывает страшную боль у людей, которые не вникают в принцип работы. Они загоняют в поле для текста Толстого, смотрят на баллы Главреда и страдают. Воспринимайте его как тупую машину. И это действительно тупая машина, которая просто находит в тексте определённые сочетания букв. Редакторские решения должен принимать человек.

Мы ни в коем случае не исключаем слова из языка. Мы останавливаемся и думаем, можно ли его удалить из этого конкретного текста, чтобы читателю было легче и интереснее.

Обязательное чтение:

• семь вопросов о работе с Главредом,

Семь вопросов о работе с Главредом

Когда запустился Главред, мы с Толиком рассчитывали, что им будут пользоваться только те, кто уже в курсе информационного стиля. Но Главред вышел за пределы тусовки. Год спустя им пользуются те, кто ничего не знает об информационном стиле.

Если Главред подчеркнул в тексте все самое святое, или если вы никак не можете добиться десяти баллов, или если вы добились, но получилась фигня — этот текст для вас.

1. Нужно ли удалять все стоп-слова?

Нет. Удаляйте только те стоп-слова, которые не несут новую информацию. Если Главред подчеркнул важное по смыслу слово и советы Главреда не подходят вашей ситуации, то оставляйте.

Во фразе «Главред подчеркнул важное по смыслу слово» с «важным» ничего не сделаешь — это то, ради чего я писал предложение.

А в этих фразах «важное» легко убрать:

Нет

Да

Мы поручаем тебе важное задание, Люк!

От этого задания зависит судьба галактики, Люк!

Для вас важная

новость! У нас скидки!

Последние скидки 2015 года

Это наш самый важный

клиент

Этот клиент делает нам половину годовой выручки

Смысл не в том, чтобы удалить стоп-слова, а в том, чтобы задуматься над ними. Если слово лишнее или вместо него можно поставить более интересную информацию — удаляйте. Если слово нужно — оставляйте.

2. Что значит оценка Главреда?

Оценка по шкале Главреда — соотношение стоп-слов к остальным словам. Чем выше оценка, тем меньше в тексте стоп-слов. Чаще всего это значит, что чем выше оценка — тем меньше в тексте явного шлака:

1,5 балла. Одной из ярчайших звезд современной эстрады, безусловно, является группа «Васильки». Их неповторимый стиль и безукоризненный вкус доставят истинное удовольствие каждому! Ощутите настоящий вкус праздника и безудержного веселья вместе с нашим дружным коллективом!

8,6 баллов. «Васильки» — эстрадная фанк-группа. Играем танцевальный фанк и каверы популярных песен. Зажигаем на свадьбах, банкетах и юбилеях. Зовите нас, если нужно раскачать аудиторию двадцати-пятидесятилетних: мы играем советские песни так, чтобы под них плясали дети, а современные песни — чтобы было понятно взрослым. Наш фронтмен сам ведет концерт и общается с гостями, мы сами ставим себе звук и сцену. Cыграем на открытом воздухе, в клубе и ресторане.

Оценка Главреда — не оценка качества текста. В сильном тексте мало удалить стоп-слова: нужно еще наполнить текст полезной информацией, привести примеры, рассказать интересную историю, опереться на чувственный опыт, наладить синтаксис, хорошо структурировать, выделить цепкие заголовки и управлять вниманием. Чистка от стоп-слов — 10% работы.

Со временем Главред научится оценивать другие аспекты текста.

3. Нужно ли добиваться 10 баллов по шкале Главреда?

Стремиться — нужно, но зацикливаться на этом — нет. Представьте, что оценка Главреда показывает содержание жира в еде. Можно сделать маложирное блюдо, но это не значит, что оно будет вкусным. А задача редактора — сделать вкусный текст.

Возьмем тот же текст о «Васильках» и просто почистим от стоп-слов:

1,5 балла. Одной из ярчайших звезд современной эстрады, безусловно, является группа «Васильки». Их неповторимый стиль и безукоризненный вкус доставят истинное удовольствие каждому! Ощутите настоящий вкус праздника и безудержного веселья вместе с нашим дружным коллективом!

10 баллов. Группа «Васильки» — звезды эстрады со стилем и вкусом. Ощутите безудержное веселье вместе с коллективом!

Текст на 10 баллов по Главреду необязательно интересный, полезный или читаемый — в нем просто нет явного шлака. Когда вы почистили стоп-слова, вы проделали 10% работы, теперь осталось проделать еще 90%.

4. После очистки от стоп-слов текст стал сухим и нечитаемым. Что делать?

Делать текст интересным и читаемым, выстраивать синтаксис и структуру, наполнять фактами, рассказывать истории, приводить примеры, привязывать к чувственному опыту. Что об этом почитать для начала:

• о смерти в муках.

       ОЛЕГ ИВАНОВИЧ С.

20 ноября 2016

Советы почтой каждую неделю

УРОДЫ! КАКОГО ХРЕНА ВЫ МЕНЯЕТЕ ОЦЕНКИ ГЛАВРЕДА? И ТАК ТОШНО ПОДСТРАИВАТЬСЯ ПОД НАПИСАННЫЕ В ТЗ 8 БАЛЛОВ, А ТЕПЕРЬ ТЕКСТЫ СТАЛИ ПОЛУЧАТЬ ЕЩЁ МЕНЬШЕ! НЕВОЗМОЖНО РАБОТАТЬ!!! ЛУЧШЕ БЫ ВЫ СДОХЛИ В МУКАХ И НИЧЕГО БОЛЬШЕ НЕ МЕНЯЛИ!!!

Максим Ильяхов

Через два года после того, как в бюро разработали систему стоп-слов, появился сервис «Главред». Он проверяет текст на стоп-слова в автоматическом режиме и даёт тексту оценку по десятибалльной шкале.

«Главред» работает как автоматический словарь: он сверяет каждое слово в тексте с базой стоп-слов. Если находит совпадения, он их подсвечивает и выводит рекомендацию.

К сожалению, «Главред» не понимает контекст и смысл текста. Для него текст — это набор знаков, который он сличает с другим набором знаков. Поэтому если нужное в тексте слово совпадает со стоп-словом по написанию, он его подсветит:

Слово «быстрый» может обозначать субъективную оценку («быстрые и выгодные кредиты»), а может быть частью термина «быстрые углеводы». Для «Главреда» оба случая равноценны и в обоих случаях он подчеркнёт слово «быстрый» как стоп-слово.

В редакции конца 2016 года «Главред» стал уверенно определять страдательный залог. Удалять страдательный залог полезно, но не везде. Есть ситуации, где страдательный залог необходим.

Из-за особенностей системы проверки «Главред» может неверно срабатывать на похожие слова. Например, оценочное наречие «мастерски» и безоценочное существительное «мастерская» для него равнозначны.

Задача редактора — решить, подходит ли рекомендация «Главреда» к данной ситуации. Если подходит — исправить текст. Если не подходит — не исправлять.

Сила «Главреда» в том, что он работает быстро, не теряет бдительности и не устаёт. Редактор может перестать замечать стоп-слова, они могут примелькаться или у редактора не будет времени внимательно вычитывать текст на предмет стоп-слов. «Главред» находит стоп-слова за 3-5 секунд и не пропускает ничего.

Редактору необязательно удалять из текста все подсвеченные слова. Достаточно просмотреть рекомендации «Главреда» и принять по каждому решение. Если редактор уверен, что в данном случае рекомендация «Главреда» неверна, её можно пропустить. В ближайшем обновлении «Главреда» неподходящие рекомендации можно будет отключить.

Чтобы помочь редакторам оценивать качество текста, создана оценка по шкале «Главреда». Оценка показывает отношение общего числа слов к числу стоп-слов. Чем меньше в тексте стоп-слов относительно всего объёма, тем выше балл.

База знаний «Главреда» постоянно пополняется: за два года работы она увеличилась в четыре раза, добавилась проверка на синтаксис и на подходе новые режимы проверки. Вместе с расширением базы меняется и оценка: чем больше мусора «Главред» находит в одном и том же тексте, тем ниже оценка.

Для заказчиков текста оценка «Главреда» стала полезным аргументом в спорах с авторами. Раньше клиент не мог доказать, что заваленный мусором текст плохой. Оценка «Главреда» даёт численное измерение замусоренности. И хотя она не всегда точная, она даёт общее понимание качества текста.

Копирайтерам оценка «Главреда» часто мешает: раньше можно было написать заштампованный мусорный текст и потребовать за него деньги под предлогом, что так красиво или «я так вижу». Теперь эти штампы и воду из текста придётся убрать. Текст без воды и штампов писать сложнее, но и качество его выше.

К сожалению, оценка «Главреда» — ещё не оценка качества текста. Это проверка текста по словарю, как проверка орфографии или пунктуации. Помимо отсутствия мусора в тексте должен быть сильный синтаксис, стройная структура, убедительные аргументы, опора на чувственный опыт, ясная цель, уважение и забота о читателе. «Главред» не умеет оценивать такие измерения текста, эта работа всё ещё остаётся на редакторе.

Всем копирайтерам, которые страдают от меняющейся оценки «Главреда», я хочу дать совет: учитесь вести переговоры. Можно договориться уменьшить требования к баллам, можно исключить баллы по «Главреду» из задания. Можно использовать баллы «Главреда» как коэффициент стоимости: если клиент хочет 8 баллов по «Главреду», цена умножается на 1,8.

Обвинять машину в собственном неумении договариваться с людьми — это детская позиция. Оценка «Главреда» будет меняться дальше, а проверка станет строже.

Оценки

Оценка, навязанная со стороны, скорее всего, не будет убедительной. Если навязать оценку, читатель может не согласиться или пропустить мимо ушей. Это как идёшь по рынку, и тебе со всех сторон: «Самый вкусный!», «Свежий, сочный!», «Смотри, какой свэжий, а?!» — но ты не принимаешь эти оценки на веру, нужно как минимум посмотреть товар. Навязанная со стороны оценка чаще всего не работает.

Чтобы читатель согласился с нашей оценкой, помимо оценки нужно создать условия, которые подтолкнут читателя к нужным выводам. Само оценочное слово может остаться, но условия первичны. Ничто не мешает сказать читателю «вкусный», но обязательно дать попробовать.

Подросток. Представьте, что у вас семнадцатилетний сын. Он приводит в дом девушку, которая вам не нравится. Вы хотите убедить сына, что она ему не пара. Это можно сделать двумя способами: попытаться навязать оценку или подтолкнуть к выводам.

Оценка выглядит так: «Это плохая девочка, она тебе не подходит». Такой подход только подстегнёт сына встречаться с девушкой: он подросток, и ему хочется взрослой жизни. Вы не дали возможности сыну задуматься, а просто выстрелили оценкой в лоб. Ни к чему хорошему это не приведёт.

Хитрый родитель знает болевую точку ребёнка. Например, в представлении сына девушка должна быть хозяюшкой. Вы спокойно спрашиваете, без намёков: «Ой, а что вы с Алёной едите?» Сын задумается: «А правда, мы на одних роллах сидим». Вы создали условия, чтобы он сам пришёл к выводам.

Задача редактора — создать условия, в которых читатель самостоятельно придёт к выводам

График Навального. Однажды Навальный обвинил Путина в развале образования. Он показал график, на котором число бюджетных мест в вузах за 17 лет сократилось. На секунду Навальный раскрыл график, и в нём было видно, что число бюджетных мест плавающее и меняется от года к году. Если наложить на этот график данные о демографической ситуации, спросе, экономических прогнозах и чём‑то ещё, может оказаться, что бюджетные места следуют за каким‑то трендом, никак с Путиным не связанным. Например, число бюджетных мест меняется, потому что в разные годы в России разное число абитуриентов — ну, не родились, например. Демографическая яма девяностых. Не выросло ещё поколение материнского капитала.

Один честный график Навального показывает развал образования. Другой, не менее честный, показывает, что образование адаптируется под запросы общества. Оба графика основаны на одинаковых данных, но в одном представлении читатель убеждается в одной мысли, в другом представлении — в другой мысли. Правда и объективность — в глазах редактора.

Ремонтная компания «Сделано». У них на сайте есть ролик: ребёнок в белых носочках спокойно бегает по квартире. Нам не говорят, что квартира чистая и безопасная, мы сами делаем такой вывод.

Через некоторое время выходит статья «Окровавленные таджики и дыра в стене. Московский юрист рассказала о ремонте от сервиса „Сделано“». В ней мы видим другую историю: сломанный пол, кучу мусора и побитого таджика.

Через фотографии мы сами приходим к выводам: достаточно показать одну и ту же реальность в разное время. Фотографии могут быть сняты в разное время либо быть с другого объекта. Несмотря на это, фотографии подталкивают к выводу: квартиру разгромили криворукие гастарбайтеры.

Лестница абстракций — упражнение, которое показывает зависимость между тем, сколько механизмов восприятия мы задействуем и насколько это выглядит убедительно.

Когда мы пишем «вкусное мясо», мы сообщаем абстрактное понятие без доказательств. Это неубедительно. Когда я пишу «мясо из Австралии», я сообщаю факт и ничего не говорю о вкусе. Если читатель слышал, что в Австралии правильные бычки, он этот опыт добавит к факту. Но «мясо из Австралии» — это текст, а текстом мы задействуем абстрактное мышление. Правильнее не просто сказать о бычках, а показать их, дать попробовать мясо. Мы обогатим чувственный опыт читателя, и он скорее сделает вывод, что мясо вкусное.

Чем больше органов чувств мы задействуем в сообщении, тем убедительнее сообщение

Работа мозга

Убедительность сообщения связана с анатомией мозга. Некоторые сообщения включают нас полностью, заставляют обращать на себя внимание и что‑то чувствовать. Другая коммуникация получает отклик типа «не верю». Как включать и задействовать человека?

Чтобы в этом разобраться, нам потребуются для примера две части мозга: цингулярная и префронтальная кора.

Цингулярная кора отвечает за социальную адаптацию: помогает людям сосуществовать, выживать и заботиться друг о друге. Она сигнализирует, когда мы поступаем не так, как окружающие. Вот побежали лемминги с горы, и ты беги: значит, там лучше. Не побежишь — эта часть мозга тебя ударит. Цингулярная кора делает так, чтобы мы не отбились от стаи, не остались одни на снегу, не оказались изгнанными из города.

Чтобы задействовать цингулярную кору, нужно показать, как другие люди что‑то делают — например, пользуются вашим продуктом. Человек видит: другие пользуются этим и счастливы. Человек хочет так же. Он не думает, что хочет, — он просто хочет, потому что работает цингулярная кора: она говорит «Будь как другие, и тебе будет хорошо».

Цингулярная кора делает так, чтобы мы убеждались в чём‑то, просто наблюдая поведение других людей. Обезьяна видит — обезьяна делает

Цингулярная кора — часть лимбической системы. Лимбическая система — это мегакомплекс, который работает с органами чувств и эмоциями человека. Наши чувства — это и есть проявление лимбической системы. Лимбическая система досталась нам от теплокровных животных, мы чувствуем с ними примерно одинаково.

У лимбической системы не то чтобы высокий приоритет в мыслительном процессе. Это вообще не что‑то, что мы осознаём. Лимбическая система — это такой фон. Мы переживаем эмоции, и вся остальная мыследеятельность проходит как бы на фоне этих эмоций, и эмоции влияют на мысли. Нам трудно принимать рациональные решения, когда мы в гневе или бешенстве. Человека легко подтолкнуть к безрассудным поступкам, если он возбуждён или находится в состоянии ажиотажа.

Итого: если мы заставляем человека что‑то чувствовать, эти чувства незаметно влияют на его решения. Мы можем возбудить человека эротичной фотографией, и он на фоне возбуждения захочет наш продукт. Мы можем показать, что этот продукт есть у других, и читатель снова его захочет. Лимбическая система влияет на его решения постоянно, мощно и безжалостно.

Обезьяна чувствует — обезьяна делает

Префронтальная кора — это та часть мозга, в которой происходит абстрактное мышление, работа с абстрактными конструкциями языка, логикой, математикой, расчётом выгоды, долгосрочным планированием. Кора — это всё рациональное.

Кора помогает выявить обман, найти несоответствие фактов. Кора занимается критическим мышлением. Лимбическая система этого не умеет. Кору довольно трудно обмануть.

Роль коры — регулирующая, как у дирижёра. Она может разрешить или подавить какое‑то поведение: например, если вам очень захотелось айфон, кора вам скажет: «Погоди, давай посчитаем деньги». Но кора — самый дорогой, сложный, энергоёмкий блок мозга, и он хорошо развит далеко не у всех. Поэтому сначала редакторы, рекламщики и маркетологи воздействуют на лимбическую систему через образы, изображения, звуки и запахи, социальные доказательства и другие способы влияния и только потом работают с фактами. Они знают, что сначала человек должен чувственно захотеть продукт и только потом убедить себя, что ему это нужно. Сначала эмоции, потом логика.

Большинство наших решений — это решения лимбической системы, которые одобрила префронтальная кора. «Мне это нравится — ладно, это стоит своих денег»

В редактуре, чтобы завладеть вниманием читателя, нужно задействовать лимбическую систему и органы чувств: показать картинку, звук, движение, других людей. И только потом давить на рациональное.

Аблетон. Компания продаёт программу для электронной музыки. По сути, это просто блокнот для музыкальных идей.

На фотографиях на промостранице показаны синтезаторы. Фотографии намекают, что с этой программой станешь крутым музыкантом: с синтезаторами, телевизорами, в красивой студии. Фотографии хорошо проработаны: на них видны крутилки, микрофоны, цветные провода. Становишься уверен, что это интересная, насыщенная творческой работой жизнь. Но ты это не осознаёшь, ты это чувствуешь.

Тебе намеренно показывают только хорошее. На фотографиях нет отчаяния, когда по 10 лет выпускаешь альбом. Помещения выглядят как модный лофт, хотя на деле это туберкулёзный бомжатник. Нигде не видно жены, которая пилит за то, что вместо работы страдаешь ерундой. Ты об этом не задумываешься, потому что перед тобой красивые синтезаторы. Это давление на лимбическую систему. Ты должен почувствовать себя хорошо, смотря на эти картинки.

Лимбическая система чувствует: «Если у меня будет эта программа, я буду жить интересной насыщенной жизнью в окружении интересного оборудования».

Дуэт‑дисплей. Программа просто увеличивает площадь того, чем ты и так занимался, — расширяет рабочий стол на айпад. Смотрел Фейсбук? Сможешь смотреть его на двух экранах. Для верстальщика в Индизайне важен второй монитор, ему программа будет полезна. Но это обычная монотонная работа. А программу подают как роскошный лайфстайл: мы видим путешествующих людей с творческой работой, а не скучных копирайтеров в офисе. Это намеренная манипуляция: нашей лимбической системе дают красивые притягательные образы, хотя, если подумать рационально, это всё враньё.

Лимбическая система чувствует: «Если у меня будет это приложение, я буду много путешествовать, заниматься интересными делами, я буду успешным и признанным, я буду созидать».

C айпадом‑про похожая ситуация. Прошка — это просто большой айпад. С рациональной точки зрения это просто дополнительные пиксели.

Но посмотрим на промостраницу. Суффикс «про» намекает, будто ты профессионал. И опять: профессионал не в скучной, а в творческой работе. Фотографии говорят: ты поедешь в Париж, сфотографируешь Эйфелеву башню и станешь востребованным фотографом. Получается, что отсутствие айпада мешало всё время поехать в Париж или стать фотографом.

Убеждение часто в том, чтобы молча показать. В картинках с айпадом намеренно нет подписей. Если они появятся, магия рухнет: префронтальная кора скажет нам, что дело не в айпаде.

Что тут произошло: мы были очарованы образами, которые текли в нашу лимбическую систему. Как только мы добавили подпись, сообщение направилось в префронтальную кору, и она мгновенно раскусила манипуляцию.

Чтобы создать условия и подтолкнуть читателя к выводам, сначала мы должны воздействовать на органы чувств с помощью инструментов: фото, видео, звуков, тактильных ощущений. Затем — на эмоции: как и когда другие люди пользуются продуктом. В последнюю очередь приводим факты и логику: характеристики, цену, окупаемость. Человек сначала эмоционально принимает решение и только потом оправдывает это решение рационально.

Система безопасности. Однажды мы продавали многомиллионную систему безопасности. У системы было хорошее, но не наглядное описание. Чтобы продать систему, мы нарисовали две схемы.

В первой схеме мы показали, как сотрудники компании сливают инфу: нарисовали компьютер, доступ в интернет и обычную флешку. Важно было нарисовать флешку, потому что все понимают, что это такое. К схеме подписали: «Без нашей системы можно унести данные на обычной флешке». Потом шёл небольшой текст, который дублировал смысл схемы.

Затем мы нарисовали схему ещё раз. Но в этот раз мы обвели компьютер безопасным контуром и перечеркнули доступ к флешке. На втором листе шло логическое описание системы. Клиент посмотрел на лист с картинками и через секунду спросил, сколько стоит система.

Убеждение сработало, потому что мы создали условия: заставили его представить, как утекает информация. Было важно сделать понятную схему: с компьютерами и флешкой, а не абстрактными точками и звёздочками. Мы взволновали человека, а затем предложили решение, просто показав простую схему. В этот момент клиент на уровне чувств принял решение о покупке, а дальше шли уже детали: цена, рассрочка. Схему не пришлось даже доказывать.

Усилители

Усилитель — это оценка оценки: очень хорошее пальто, невероятно сложная задача, совершенно невыносимый человек. Их пытаются использовать тогда, когда хочется убедить, а простые оценки не работают. Но сильные убеждения — не в усилителях. Вместо усилителей давайте факты и раскрывайте полезное действие.

Веб‑студия обещает «предельно прозрачный процесс работы». Избавимся от усилителя, вытащим пользу наверх, сделаем её конкретнее. Сначала убираем «предельно» — это усилитель. Остаётся «прозрачный процесс работы». Прозрачный — это оценка. Полезное действие, которое зарыто в тексте, — дать клиенту понимать, что происходит на каждом этапе проекта.