Примерный перечень вопросов к зачету

1. Реклама: проблема идентификации и определения
2. Критерии идентификации рекламы
3. Реклама в новых парадигмах общественного развития (в постиндустриальном обществе и эпохе постмодернизма)
4. Дискурсы рекламы. Дискурсивные поля рекламы
5.  Реклама в контексте основных категорий социологии
6. Реклама как социальный факт.
7. Идентификации рекламы в контексте понятия «социальная реальность».
8. Реклама как социальная коммуникация.
9.  Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами
10. Причины выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки.
11. Связи социологии рекламы с социологией культуры, социологией управления.
12.  Основные направления исследований в области социологии рекламы
13. Социология как мультипарадигмальная наука.
14. Реклама в структурной парадигме социологии
15. Признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.
16. Направления влияния рекламы как социального института на индивида и общество
17. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
18. Реклама в интегративной парадигме социологии

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. Реклама: проблема идентификации и определения

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некото­рый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление такой критики — определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная корпоративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Информацию в самом общем виде можно определить как некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чи­стом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный экви­валент события, выраженный с помощью последовательности не­которых условных физических символов, образующих упорядо­ченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение — информационная модель «события», сформированная одним из участников информационного процесса, т.е. модель, зависящая от субъекта.

Но есть и иная точка зрения: информация — не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием. На его уровне информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное — дезинформация, ложные сведения и т.п.). Фактически речь идет о так называемой «объективной информации», т.е. той информации, которая, во-первых, репрезентирует действительность, во-вторых — понимание которой не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данного прибора — 5 лет» — объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то информацией в рассматриваемой рекламе духов является только название духов (это — реальный факт), весь же видеоряд — это знаки и символы, не являющиеся информацией. Они создают у аудитории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представление может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского антимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение законодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на недостаток именно на это — отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Иными словами, они призывают рекламистов создавать «товароведческую рекламу», содержащую сведения о реальных потребительских свойствах товара, а не апеллирующую к человеческим желаниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

В целях полноценного изучения существующей социальной практики необходимо, на наш взгляд, придерживаться широкой концепции понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствующих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информация», а термин «рекламное сообщение» — текст, представляющий благо аудитории посредством знаков и символов. Если придерживаться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продукции. Поэтому представляется вполне допустимым использовать как синонимы термины «рекламная продукция» и «рекламное сообщение».

Второй подход к определению понятия «реклама» принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по со­зданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определе­ние маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная фор­ма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора». Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией марке­тинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имею­щие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрели­щах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В россий­ской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная дея­тельность».

Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная инфор­мация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предприниматель­ской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообще­ния». Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволя­ют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной продукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию

Но это определение слишком лаконично, оно не содержит те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, выделить их среди других видов деятельности и других сообщений. Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политической партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существую­щих сегодня в обществе практик.

В пункте 1 упомянуты слова «конечная цель». Конечная цель рекламы — реализация товара. Но не всегда это непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фир­мой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для того, чтобы «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.

2. Платность создания и передачи сообщения.

Сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель платит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бесплатной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в пред­дверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности к выполнению заказа. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства (российское законодательство обязывает СМИ предоставлять 5% рекламного времени или рекламного пространства для размещения социальной рекламы), или с благотворительной деятельностью самого телеканала или радиостанции. Они оплачивают появление социальной рекламы в эфире тем, что недо­получают прибыль от коммерческого использования данного рек­ламного времени. «Бесплатная реклама» — это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чье «предложение» рекламируется, а другой стороной (благотворительным фондом, фир­мой-спонсором, средством массовой информации и пр.). Именно платность создания и передачи сообщения аудитории отличает рекламу от PR. В PR источник коммуникации оплачивает лишь созда­ние сообщения (информационный повод), доведение сообщения до аудитории должно происходить уже без участия коммуникатора.

3. Сообщение является неперсонифицированным.

Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряется персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович...»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное со­общение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто за­головок рекламного объявления. Группа физических или юриди­ческих лиц, для которой предназначено рекламное сообщение, называется рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать как население целых регионов мира (как в случае с рекламой «Ко-ка-Кола»), так и население микрорайона (реклама местного про­дуктового магазина). Другое дело, что разработана реклама должна быть таким образом, чтобы создавалось впечатление личного обращения к данному конкретному адресату.

Случаем, когда требование неперсонифицированности нарушается, является интерактивная реклама, предполагающая активность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно ус­тупает объему массовой, неперсонифицированной рекламы.

4. Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя.

Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообще­ния, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Ес­тественно, он желает, чтобы потребительская аудитория идентифи­цировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закус­ка «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный по­рошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).

Особые проблемы возникают с социальной рекламой. Российским законодательством запрещено указывать в рекламном объ­явлении ее спонсора, поэтому часто она идет без указания источника сообщения. Но в США, например, иной подход. Реклама — не самоцель, а часть социааьной программы (по борьбе с наркоти­ками, по предотвращению лесных пожаров). Поэтому в подобной рекламе указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинско­го наркологического центра, общественной организации). Это фактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом.

Указанные четыре критерия являются обязательным призна­ком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сооб­щения:

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предл­жения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

Рассмотрим пункт 5. Проанализировав различные определения понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля). В некоторых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реализации. В этом случае написанное от руки объявление на автобус­ной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефона – это реклама. В других случаях рекламой считается только такое объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преиму­ществах данного товара. Тогда листок с надписью «Продается шкаф» — не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Продается шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама.

Возникновение ситуации выбора — вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы.

Итак, резюмирующая точка зрения сегодня — реклама, огра­ниченная представлением «нейтральной» информации, не содержащая убеждающего компонента, связанного с продвижением марки, не является рекламой в обычном смысле слова.

Рассмотрим пункт 6, касающийся неличной презентации рекламируемого предложения. Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особого вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае реклама носила по пре­имуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная коммуникация с потенциальным потребителем была двух видов — безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к ко­му конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя). Первый тип коммуникации безусловно можно определить как рекламу, хотя представление блага аудитории производится здесь без посредника, в качестве которых затем будут использоваться го­родское пространство (надписи на стенах домов), газеты, журналы и т.д.

Второй тип коммуникации получил название «личная продажа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, коммивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятельности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью содействия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы, доля «реклам­ных» функций продавца уменьшается, а доля функции по коммерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

Но в связи с развитием электронной коммуникации, наполнением баз данных, «личностно-ориентированная» реклама становится все более значимой. Так, технология директ-маркетинга предполагает рекламную коммуникацию с заранее идентифицированным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведения — возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характеристиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет мес­то при личной продаже. Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной ком­муникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.

Таким образом, идентификация критериальных признаков рекламы позволяет сформировать следующее определение:

Реклама включает в себя рекламные сообщения и рекламную деятельность. Рекламное сообщение — сообщение, конечной целью которого является реализация товара. Это сообщение не-персонифицировано, оплачено, передано от имени неаноним­ного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой аудитории.

Реклама прошла долгий исторический путь. В настоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформаций — перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вторая — общественного сознания.

В новой парадигме информация оценивается как ключевой ре­сурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные сети. Это повлекло за собой целый ряд социальных следствий: информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ приобрело некоторые функции властного института, исследования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о на­значении человека, о конкурентоспособности.

Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная. С ее помощью товары не производятся и физически предметы не перевозятся. Результат работы рекламиста — информация, информационная модель рекламируемого объекта.

Именно эта модель используется рекламодателями в целях управления потребительским поведением и, более широко, в целях социального управления. Через информационную модель рекламируемого товара реализуются такие функции рекламы, как информационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регу-лятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации). Соответственно, реклама, по определению, даже более адекватна обществу постиндустриальному, чем индустриальному.

Параллельно со становлением постиндустриального общества формируется новое культурное сознание — постмодерн. Если ос­новным принципом модерна был рационализм, господство разу­ма, то основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономических решений и теорий сменяется преобладанием решений, ориентированных на культуру и обусловленных ею. Принцип техно-морфизма уступает место антропоморфизму. Антропоморфизм — социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм — технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого восприятия, человеческих представлений над принципами технического и неорганического мира. Принцип субъективности становится в постмодерне решающим. Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как представления, имид­жи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспозиции, от­ношения, убеждения, мотивации. Именно к этим структурам сознания апеллирует реклама, убеждая аудиторию в преимуществах данного предложения над аналогами. Именно они порождают «призраки вещей» — информационные модели товаров, в кото­рых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики.

Адекватным постмодерну каналом рекламы является сеть Интернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой — распределенным каналом, предоставляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимости от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайно значимым каналом рекламной информации, объем интернет-рекламы нарастает в прогрессии, превышающей параметры прогрес­сии геометрической.

Еще одним следствием постмодерна для рекламной деятельности является создание рекламы на узкие потребительские сек­тора, ранее не выделявшиеся как самостоятельные аудитории (например, нагомосексуалов). Основным принципом выделения рекламных аудиторий становится не социодемографические признаки (пол, возраст, страт и т.д.), а психографические, т.е. деление потребительской аудитории по стилю жизни. Под стилем жизни понимается при этом целостный образ действий и отношений человека в мире, находящий свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в последующих главах. Пока же скажем, что этому факту есть свое объяснение. Для эпохи модерна была характерна категоризация и типизация людей, вещей, явлений. В соответст­вии с принципом рационального познания социальные факты жестко распределялись по различным группам, маркировались. Подобно тому, как в области биологии модерн породил системы классификации животных и растений, в области социального познания его детищем стала теории стратификации, функционалистские описания структуры общества и т.д. В традиционной культуре восприятие социального было иным — вещи, люди, события воспринимались, прежде всего, в их индивидуальной особенности и уникальности.

Человеческое общество традиционной эпохи — это сожительство индивидуумов, каждый из которых хотя и обнаруживал в себе качества, объединяющие его с некоторыми другими людьми, тем не менее, выступал в социальной среде как равная только са­мой себе личность. По замечанию социолога Г. Зиммеля, общее, что объединяет многих людей в категорию «аристократия» — это уникальность каждого из них.

В эпоху модерна индивидуумы стали восприниматься как типы, как представители безличных структур, будь то профессиональные, возрастные, организационные или другие. В любом социальном взаимодействии индивидуум интерпретировался партнерами прежде всего как представитель определенного социального «типа». Взаимодействие складывалось не как взаимодействие личностей во всем богатстве их характеристик, а как вза­имодействие «типичных представителей». Социальность эпохи модерна — это сожительство и взаимодействие структур и типов.

Принципы же познания в парадигме постмодерна предполагают отказ от рассмотрения общества как функциональной структуры. Антропоморфизм задает отношение к каждому индивиду, факту, явлению как к чему-то особенному, а не просто проявлению общей закономерности. Поэтому есть предположение, что общество зрелого постмодерна будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ, основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно и реклама, претендующая на успешность в новых социальных и идеологических ситуациях, должна ориентироваться на антропологические критерии, воплощать в себе «принцип антропоморфизма».

1.2. Дискурсы рекламы

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развивающихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различных наук — социологии, лингвистики, психологии. В лингвистике дискурсивный подход получил особо широкое распростране­ние. Обусловлено это активным формированием во второй поло­вине XX века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собственно коммуникативная деятельность человека. Не «говорение», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и социальностью поставлен языковедами в центр подобных иссле­дований. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых кон­струкциях. Дискурс сегодня — многозначный и широко употребляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первоначальном значении — какое-то умственное построение, используе­ое, по выражению средневекового философа Николы Кузанского, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «ко­торую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге». Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине:

В современной науке теория дискурса активно разрабатывается философом Мишелем Фуко.

Сегодня распространенной является точка зрения, что дис­курс — научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной власти. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие широкое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход — дискурс — это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, какого-то проблемного поля и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в процессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысло­вую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели) и т.д. — получают теоретическое обоснование, определенную степень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев научности. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно: систематическое — отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы — структурно организованы; методическое — процедуры сбора и анализа материала, системы понятий и логических операций должны быть интерсубъективными; критическое — знание должно быть достоверным, доказательным, открытым для обсуждения и верификации научным сообществом; общее — данные и выводы должны быть справедливы и применимы за пределами той ситуации, в рамках которой они были получены.

Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в течение длительного периода. История любой науки — это история формирования ее дискурса. Но история любой науки — это история ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся истинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнитель­но истинных и вовсе неистинных. Соответственно, дискурс включает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и порой заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поиска и принятые за истину.

Строго говоря, процесс построения научного дискурса для актуальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «окончательно сформированным», пока наука не перестала быть актуальной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхимии или политической экономии социализма). В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук, формирование дис­курса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее отдельных отраслей.

Социологическая наука предполагает свои структуры дискурса. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социология пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнедеятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения материальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особенности социологической науки, как ее мультипарадигмальность. Особенно заметны трудности «производства дискурса» при попытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объе­та социологии. Причем это справедливо и в том случае, если исто­рия самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества. К примеру, искусство — социальная практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) — насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине XIX века. Слова «социология искусства» впервые были написаны бельгийским искусствоведом Микиельсом в 1847 г. Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г. — книга француза Ж.М. Гюйо «Искусство с социологической точки зрения». Но и в начале XXI века специалисты констатируют, что они до сих пор не пришли к единому мнению о предмете и терминологии социологии искуства.

Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объект — некое «сущее» социального мира — интерпретируется в поле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных социологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конст­рукции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., так как на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению философа М. Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире. В результате такого «набрасывания» социология формирует «проект своего предмета» (формулировка социолога Ю.Л. Качанова), в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего социального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социол­гическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интерпретировать эту реальность через призму основного вопроса социологии — вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве—времени социального мира. Производятся и материальных и духовных потребнос­тей воспроизводятся эти различия через систему социальных отношений, т.е. отношений, возникающих в том случае, если процесс удовлетворения человеком своих опосредуется другим человеком (группой). Социальные различия и обусловливающие их социальные отношения — вот основные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые -социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художест­венного творчества). Как проявление социальной жизнедеятельности, так же реклама может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, т.е. служить предметом социологического исследова­ния, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.

У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавший­ся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, например, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпывающее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дискурсе терминов позволяет сделать некоторые выводы относительно природы «власти» над данной областью социальной активности. Практически все профессиональные термины в рекламе — англоязычные. При этом само корпоративное рекламное сообщество настаивает, что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например, замена «копирайтера» на «сочинителя», «креативного отдела» на «творческий отдел») приведет к трудностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже гло­бализированном рекламном мире, закреплению «провинциального» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример — широко используемый на Западе термин Icon Brand (бренд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брендов», присутствующих в социаль­ной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относитель­но корректности использования в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись.

С другой стороны, вполне отчетливо в нежелании «русифицироваться» прослеживается задача самоидентификации рекламно­го сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы» служит в этом случае элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.

Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включающую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось в 1.1), то целесообразно структурировать рекламный дискурс начетыре зоны— технический дискурс рекламы, организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют большее отношение к рекламной дея­тельности. Для удобства назовем их «дискурсы рекламной деятель­ности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообщением. Соответственно, обозначим их как « дискурсы рекламного сообщения».

Сама по себе техника рекламы не может являться предметом социологической интерпретации. Другое дело — ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отношений.

В рекламе явственно присутствует организационная составляющая. Реклама — отрасль народного хозяйства и область профессиональной деятельности со своей организационной структурой, кадрами, образовательными подразделениями, системой управления, профессиональной этикой и пр. Как и любая область профессиональной деятельности, реклама может служить объектом социологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентство», «бренд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР — это вербальные единицы «организационной зоны» рек­ламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в поле «организационного дискурса» является взаимоотношение рекламной отрасли с другими общественными подсистемами — государственным управлением, правом, медиасферой.

Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего отметим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным Дискурсом» в том смысле, который придает этому выражению Ю. Хабермас. Реклама все еще — преимущественно однонаправленная коммуникация, интерактивная, в полном смысле этого слова, реклама только формируется. Пока же реклама — монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации — пассивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.

Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоятельство, что в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулиро­вать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс. В зарубежной литературе используются иногда термины «первичный» и «вторичный» дискурсы рекламы.

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отли­чиях от других паст — позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это — товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение — предо­ставить информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ролик про зубную пасту, мы укрепляемся в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые — ее нарушением (между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит прямо наоборот). Далее нам показывают, что от внешне­го вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продуктивность контактов с другими людьми. В свою очередь, из рекламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) — подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы — социальный. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить человека что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.

Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точки зрения обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама — процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические потребности человека — в жидкости, в калориях, в защите от холода, в эмоциональных впечатлениях. Последним обстоятельством, кстати, объясняется потребление такого странного, на первый взгляд, товара как «ужасы» (фильмы, книги, изображения, публикации в СМИ). По аналогии можно вспомнить «страшные сказки», суще­ствовавшие в народной культуре «от века». Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, он снабжается дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе будет рассмотрен в дру­гих разделах работы.

Реклама является столь заметным и неоднозначно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это сознание ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размыш­ления и т.д Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложения, идентифицирует это предложение в социокультурной системе координат.

Именно на социальный дискурс рекламы может с наибольшим успехом быть «наброшена сеть» социологических категорий, понятий, методов и других структур социологического дискурса. Какие социальные отношения и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания? Какие вытекающие из этих отношений и различий ценности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения, считая их «отвечающими чаяниям и ожиданиям» аудитории? Почему именно на данных компонентах социокультурного пространства основывается реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ в рамках социологической интерпретации рекламы.

Но и товарный дискурс рекламы также не вполне индифферентен к социологической интерпретации. Почему именно такая номенклатура товаров оказалась востребованной (невостребованной) аудиторией в данном хронотопе? Как соотносятся рекламируемые товары с человеческими потребностями? Почему данные потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается вовсе? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса.

Подведем некоторое резюме. В рекламе можно выделить четыре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

1. Техники рекламного дела.

2. Организации рекламной деятельности.

3. Рекламируемых товаров.

4. Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар. Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы дискурсом социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социологического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности — при раскрытии технической стороны реклам­ной деятельности, наибольшие — при изучении социального дискурса рекламного сообщения.

1.3. Реклама в контексте основных категорий социологии

Итак, социологический дискурс рекламы охватывает различные стороны социального бытования рекламы. Рассмотрим социологический дискурс рекламы в соотнесении с понятиями социальное пространство и социальная реальность. «Реклама в социальном пространстве» — так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» упо­треблены там не как строгий научный термин, а скорее как яркое образное выражение. Но сегодня термин «социальное пространство», введенный в социологию П. Сорокиным, из образного выражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом. В самом общем виде социолог А.И. Кравченко определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и процессы. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление места и роли рекламы там, где происходят «события, явления и процессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален. Понимая расплывчатость данного им определения, А.И. Кравченко сразу же дает операциональное определение соци­ального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (координат), которые описывают структуру общества. Точки в этом пространстве он определяет как статусы. На осях континуума отржена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты. Такой подход к социальному пространству, разработанный в общем виде П. Сорокиным, продуктивен, если иметь в виду, что общая задача социологии — выявление и описание различий в пространстве—времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социальных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему ста­тусов, характеристики того или иного статуса, социальную мобильность, то есть — на статусный портрет общества. В этих целях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, задача социолога — показать воздействие этого явления на изменение социального пространства.

То, что социологическое изучение рекламы должно иметь конечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отно­шения — не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта. Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагается в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах сознания — мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что реклама и направляет непосредственно свое воздействие.

Возможно, продуктивнее позиционировать рекламу не в коор­динатах социального пространства, а в поле социальной реальности.

Понятие это также не имеет однозначного определения. В общем смысле реальность — все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир — объекты, существующие в действительности — составляют объективную реальность. Субъективная реальность — мир, созданный сознанием субъекта на основе ощу­щений, отражающих объективную реальность.

Если же обратиться к основам социологической теории, разраотанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интер­претировать как социальный факт уже в рамках определенной теоретической концепции. По Э. Дюркгейму, социальный факт — все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуждает индивида к определенным способам поведения, чувствования, мышления. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но в любом случае социальный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгейма, часть объективного окружения людей.

И. Валлерстайн несколько модифицировал дюркгеймовское понятие социального факта, внеся в него некоторую дуальность. По его мнению, социальные факты социальны в двух смыслах. Во-первых, они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами, пусть и имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. Во-вторых, это «социально конструируемые восприятия», т.е. конструкция социальной реальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей.

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивидуальные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.

 «Явление» — философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социальное явление — это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. Поэтому, социальная функция рекламы — наращивание, уплотне­ние внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах че­ловеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет идентифицирована нами как социальные технологии рекламы.

Само слово «отношение» многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и взаимная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и определенный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то. Социальное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б., возникшая в процессе их общения, деятельности. Но тогда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношением. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии «социальное отношение». Вполне достаточно говорить «отношение между людьми» или «человеческое отношение» (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного слово­сочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверенностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуцируется ими до операционального уровня.

Встанем на ту точку зрения, что не любое «человеческое отношение» есть отношение социальное. Тогда естественно возникает следующий вопрос — в чем различие между «просто человеческим» и «социальным» отношением. После нескольких попыток провести такое разделение легко убедиться, что инструментального, реал­но работающего критерия такого разделения найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный конекст, социальные составляющие: время и место действия, социоультурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что соиальное отношение — это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредованное другим человеком (людьми). Если Б. интересует А. как личость, в многообразии своих личностных качеств, то перед нами — человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качестве «инструмента», посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием «социальное отношение». Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает «социальное отношение», а не просто отношение «в социальном контексте» или «с социальными составляющими». Такая точка зрения продуктивна, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельно­сти. Примем более мягкую формулировку, что социальными отно­шения между людьми становятся в том случае, если они опосреду­ют процесс удовлетворения человеком (группой) своих матери­альных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людьми своих потребностей.

Системообразующим понятием в данном случае является «потребность». Потребность — требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некоторая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через благо — некоторый материальный и нематериальный объект, позволяющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммодифицируется — принимает форму товара и выносится на рынок. Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представ­лений определенных социальных групп (потребительских аудито­рии). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы, мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транслирующий рекламу, является как раз посредником между потенциальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облегчает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводящим социальные отношения по одному из направлений социальной деятельности.

Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиотческом смысле этого слова) особого рода — рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой аудитории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) представление об идеале потребления как социальной практике. По определению философа Э.В. Ильенкова, идеал — образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. Творчество в соответствии с идеалом представляет собой специфически человеческую форму жизнедеятельности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предполагает ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совершенства Попытка представить в рекламе «идеальный образ» — попытка создать квазиидеал (от лат. quasi — будто бы), т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функцию идеала — функцию регуляции деятельности по определенному направлению — выполняет такой квазиидеал.

Рекламу можно рассматривать также как социальную коммуникацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающе­го «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация — это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуни­кации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знакосимволическом аспекте.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Масса — большая группа «распределенных» людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации — каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереотипизации и стандартизации.

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязан­ности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, кото­рое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни». Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? — Коммуникатор. Что передается? — Сообщение. Как передается сообщение? — Канал коммуникации. Ко­му передается сообщение? — Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? — Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ.

1.4. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами

Слово «социология» имеет в своей основе два корня — латинский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология — наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» много. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

Эта точка зрения — объектом социологии является «общество» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда об­щество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядоченная и самовоспроизводящаяся система социальных отношений. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «сословном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вторых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроизводство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «советское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной системы; браки заключаются, по преимуществу, между представителями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее представителями; имеет территорию, которую считает собственной; име­ет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитыва­ющие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и дру­гих имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, культура, история, управление, а самое главное — они не являются частью другого целого. Определяя социологию как «науку об обществе» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум — это любая группа людей, вступающих в опре­деленное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья — это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой группу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международных документах используют чаще такие термины, как «сообщество народов и наций», «сообщество государств», «человеческое сообщество», а не «общество землян». Такое пока встречается только в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» социологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологии». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном сче­те, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием кино и т.д. Социология культуры — отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

За рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, рек­лама рассматривается в контексте других отраслевых социологии.