Анализ коммуникационной политики

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА

Необходимо провести анализ маркетинговой среды как сферы хозяйственной деятельности предприятия, который состоит из нескольких этапов:

1) анализ сегментов рынка (целевого потребительского) и средств позиционирования субъекта на рынке (элементов комплекса маркетинга «4Р»);

Анализ конкурентной среды.

Компоненты ситуационного анализа представлены в табл. 4.1. 

Таблица 4.1 – Схема ситуационного анализа объекта исследования

Этап 1: Анализ сегментов рынка

Описание целевого рынка предприятия

ООО «Белтрансконсалт» осуществляет деятельность на рынке транспортных услуг, начиная с 2000 года.

ООО «Белтрансконсалт» оказывает услуги в области экспедирования грузов в международном сообщении на основе заключения долгосрочных договоров с компаниями-перевозчиками Республики Беларусь, России, Украины, Казахстана, а также стран Западной и Восточной Европы.

Приоритетными направлениями грузоперевозок ООО «Белтрансконсалт» являются страны Европы, а именно: Германия, Румыния, Словакия, Чехия, Италия, Австрия, Франция, Бельгия, Нидерланды, и др. Так же выполняются экспортно-импортные перевозки по направлению Беларусь – Россия.

Основными клиентами ООО «Белтрансконсалт» являются:

· ОАО «БМЗ - управляющая компания холдинга «БМК»

Основные направления деятельности при сотрудничестве с ОАО «БМЗ»: Германия, Россия, Италия, Австрия.

· ЗАО «Пинскдрев»

Для ЗАО «Пинскдрев» компания осуществляет поставки по странам: Россия, Бельгия, Голландия, Финляндия, Швеция, Казахстан.

· ОАО «Полоцк-Стекловолокно»

ООО «Белтрансконсалт» выполняет поставки по странам: Россия, Литва, Латвия, Республика Беларусь, Германия, Польша, Румыния, Дания, Италия, Словения, Армения.

· ОАО «СветлогорскХимволокно»

ОАО «СветлогорскХимволокно» сотрудничает с компанией в области перевозок по городам России, Польши, Украины.

· ОАО «Белорусская лесная компания»

Осуществляются перевозки по городам России, Республики Беларусь, Германии, Польши.

· ОАО «Мостовдрев»

Перевозки по городам России, Германии, Республики Беларусь, Германии, Польши, Дании, Италии.

· ОАО «Гомельдрев»

Для ОАО «Гомельдрев» выполняются поставки по странам: Россия, Республика Беларусь, Польша, Германия, Дания, Италия, Бельгия.

Анализ элементов комплекса маркетинга («4Р»). Анализ товарной политики

На данном этапе проводится характеристика ассортимента предприятия по ширине, глубине, насыщенности, степени обновляемости и т.д. или по видам оказываемых услуг.

В табл. 4.2 производится анализ производства основных видов товарной продукции.

Таблица 4.2 - Производство основных видов товаров в натуральном выражении предприятия, тыс. шт.

*Примечание: данная таблица не имеет экономического смысла ввиду специфики деятельности транспортного предприятия.

Анализ ценовой политики предприятия

Ценой за услуги транспортных организаций является тариф.

Транспортные тарифы включают в себя:

· платы, взыскиваемые за перевозку грузов;

· сборы за дополнительные операции, связанные с перевозкой грузов;

· правила начисления плат и сборов;

· стоимость топлива;

· оплата труда работников.

В то же время существует ряд общих очевидных факторов, которые оказывают влияние на уровень тарифов, в связи с чем их необходимо учитывать в процессе планирования логистической деятельности. Наиболее важные из них следующие:

· грузоподъёмность;

· загрузка транспортного средства;

· вид груза;

· размер отправки;

· скорость перевозки;

· расстояние перевозки;

· тип автомобиля.

Транспортные предприятия Республики Беларусь используют практику установления тарифов на свои услуги в размере 1 €/км. Такая ставка применяется для перевозок стандартными тентованными полуприцепами. Тариф может изменяться в зависимости от типа транспортного средства, а также от специфики перевозимого груза.

На ООО «Белтрансконсалт» также применяется ставка в размере 1 €/км, т.е. общепринятый уровень цен для собственного автопарка.

Помимо оказания услуг как непосредственного перевозчика, предприятие выступает в роли экспедитора. Экспедирование предполагает подбор транспортного средства, соответствующего характеру груза, определение оптимального маршрута, оформление и проверку пакета документов, сопроводительных бумаг, а также решение вопросов таможенных процедур. При этом доход от оказания услуг экспедитора предполагает разницу между тарифом заказчика и перевозчика.

Наиболее эффективная задача ценообразования для ООО «Белтрансконсалт» –  максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Это можно сделать, используя систему скидок для постоянных клиентов, т.е. снижение уровня тарифов, что позволит сохранить имеющиеся деловые связи и получить дополнительную прибыль.

Анализ сбытовой политики

В целях анализа элементов сбыта предприятия необходимо оценить отгрузку изделий, произведенную за последний год в адрес целевых покупателей. Анализ сбыта на основании отчёта предприятия об отгрузке продукции по покупателям представлен в табл. 4.3. 

Таблица 4.3 – Анализ объема сбыта продукции предприятия по покупателям в регионах (Республики Беларусь или странам) за 2017 год

*Примечание: данная таблица не имеет экономического смысла ввиду специфики деятельности транспортного предприятия.

Таблица 4.4 – Анализ объёмов сбыта продукции предприятия в разрезе ассортимента за 2016 – 2017 гг.

*Примечание: данная таблица не имеет экономического смысла ввиду специфики деятельности транспортного предприятия.

Анализ коммуникационной политики

В данном разделе рассматривается более подробно реализация всех элементов коммуникационного комплекса предприятия на целевом рынке:

· участие в выставках и ярмарках;

· печатная реклама;

· реклама в прессе;

· рекламная информация о предприятии и производимой продукции в сети Internet. 

Оценивается эффективность системы маркетинговых коммуникаций за рассматриваемый период по избранным показателям.

Характеризуются приёмы распространения информации предприятием о своей деятельности: посредством собственных разработок или благодаря сотрудничеству с фирмами, специализирующимися в сфере рекламной деятельности, со СМИ. 

Определяются специалисты какого отдела, и по каким правилам осуществляют на предприятии поиск клиентов.

Далее определяется, специалисты какого отдела и по каким правилам осуществляют на предприятии поиск клиентов.

Пример перечня работ по созданию рекламной продукциипредставлен в табл. 4.5

Таблица 4.5 - Распределение работ по созданию рекламной продукции

Источник: собственная разработка на основанииустных материалов.

Вывод:данные таблицы свидетельствуют о том, что предприятие ООО «Белтрансконсалт» проводит достаточно активную рекламную политику. Помимо привлекаемых рекламных фирм, оно так же использует собственный потенциал для повышения узнаваемости среди потенциальных клиентов и конкурентов.

Пример организации рекламной работы предприятия в течение 2016 и 2017 гг. представлен в табл. 4.6.

Таблица 4.6- Анализ рекламных мероприятий предприятия за 2016 – 2017 гг.

Источник: собственная разработка на основании устных материалов

Вывод:предприятие ООО «Белтрансконсалт» ежегодно участвует в конкурсах профессионального мастерства, посещает ярмарки как внутриреспубликанские, так и за рубежом, что говорит о стремлениикомпании подтверждать и укреплять свои позиции на рынке транспортных услуг.

Таблица 4.7 -Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств предприятия

*Примечание: собственная разработка на основании бухгалтерской отчётности и устных материалов.

Вывод:по сравнению с 2016 годом в 2017 году расходы на рекламу уменьшились, в частности, на наружную рекламу расходы уменьшились на 1075 руб., на рекламу в СМИ – на 50 руб., при этом увеличились расходы на полиграфическую продукцию на 115 руб. В целом предприятие ведёт довольно активную политику в сфере рекламы.

Этап 2: Анализ конкуренции

Основной особенностью рыночных отношений на рынке транспортных услуг Республики Беларусь является превышение предложения услуг на перевозку над платёжеспособным спросом и, как следствие, интенсивная конкуренция автотранспортных предприятий с целью получения высоких финансовых результатов.

Для ООО «Белтрансконсалт»в рамках города Бреста и Брестской области можно назвать несколько предприятий-конкурентов:

· ООО «Трансконсалт»;

· ООО «СаМоТранс»;

· ООО «Веставто».

В табл. 4.8 приведём анализ основных конкурентов предприятия на основании опроса экспертов с использованием 5-ти балльной оценки. В качестве экспертов для определения оценок выступают руководители отделов(5 человек). Для опроса составлена анкета, вопросы которойразмещены в Приложении В.

Таблица 4.8 –Результаты оценки основных факторов конкурентоспособности предприятия и его основных конкурентов

Источник: собственная разработка на основании опроса специалистов предприятия.

Вывод:анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что ООО «Белтрансконсалт» является конкурентоспособным предприятием в области имиджа, наличия скидок, количества транспортных средств и разнообразия автопарка. Компания ООО «Трансконсалт» является главным конкурентом, т.к. не уступает по оценкам данных факторов, а также показала высокий уровень рекламной деятельности. ООО «СаМоТранс» является конкурентом в области наличия скидок, репутации, рекламной деятельности и разнообразия автопарка. ООО «Веставто» может конкурировать с вышеперечисленными предприятиями, однако уступает по параметрам количества и разнообразия автопарка.

Представим профиль конкурентоспособности ООО «Белтрансконсалт» на рис. 4.3.

Вывод: ООО «Белтрансконсалт» занимает лидирующие позиции в области репутации, наличия скидок постоянным клиентам, количества транспортных средств и разнообразия автопарка.