Негосударственное регулирование рекламной деятельности

К негосударственным относят саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав потребителей, то есть с консьюмеризмом.

Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики. «Cаморегулирование рекламы – это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы. в отличие от законодательства, саморегулирование предполагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов».В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Общественный совет по рекламе, Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы.

2 Государственное регулирование рекламной деятельностиВажнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством, как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:-рекламная деятельность в целом;-реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;-использование необоснованных утверждений;-охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;-правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;-реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";-сравнительная реклама;-реклама, направленная на детей, и др.В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

4. Организация рекламно-информационной деятельности на современном этапеВ течение первых лет рекламный бизнес в России увеличивался ежегодно в четыре раза. К 2002 г оборот рекламного рынка превышал 2, 68 млрд дол. В этом же году Россия вошла в десятку крупнейших европейских рекламных держав. Лидирующее место на рекламном рынке сейчас занимает телевизионная реклама, наружная реклама, директ-маркетинг и журнальная реклама. В 2004 г больше всего расходов пришлось на телевидение (44,1 % от общего объема рынка), затем на печатную прессу (31,1 %), наружную рекламу (18, 4 %), радио (5,2 %), Интернет (0,8 %) и кинорекламу (0,4 %). Объемы рекламного рынка заметно снизились в 1999 г. после кризиса 1998 г. Но выросли на 45 % в 2000 г. по сравнению с предыдущим годом, достигнув 1, 1 млрд дол. Особенно интенсивный рост наблюдался в 2003 – 2004 гг. В феврале 2006 экспертный совет АКАР озвучил итоги медиарекламного года. На основании данных TNS Gallup Media и аналитического центра «Видео Интернешнл» объем международного рекламного рынка за 2006 г оценивается в $600 млрд, российской рекламы в $6,49 млрд, российский рынок BTL-услуг – в $1,65 млрд, рынок наружной рекламы в $1,27 млрд.Один из опытнейших экспертов рекламного рынка Владимир Евстафьев попытался оценить объем рекламного рынка в целом. Он прибавил к $6,49 млрд медийной составляющей $1,65 млрд BTL и $100 млн контентной составляющей Интернета, а также $824 млн предположительного заработка рекламных агентств, плюс примерно столько же денег, идущих на творчество. Таким образом, в целом, по его мнению, рекламная индустрия вплотную подошла к отметке в $10 млрд. Телевидение занимает лидирующую позицию, на телерекламу приходится 98, 5 % совокупного бюджета на рекламу. Во-первых, оно обеспечивает максимальный охват аудитории, во-вторых, оказывает эффективное воздействие на потребителя за счет одновременного использования звука, цвета, движения, голоса и изображения. В-третьих, имидж канала, на котором появляется реклама, содействует увеличению имиджа этой рекламы и рекламируемой марки.В настоящий момент стоимость 30 секунд рекламного эфира на российском телевидении колеблется в зависимости от рейтинга канала и составляет от 1500 до 2200 долларов. И это как минимум в 8 раз ниже тарифов на размещение рекламы в прайм-тайм телекомпаний США. А во время трансляции международных спортивных матчей и соревнований стоимость минуты рекламного эфира там достигает $1,3 млн за минуту.

5.основные критерии и виды классификации рекламы1 По предмету рекламной коммуникации. -Товарную, направленную на формирование и стимулирование сбыта товаров индивидуального пользования (аудитория – индивидуальные потребители; средства – телевидение, радио, пресса, почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.), и производственного назначения (аудитория – производственные предприятия, общественные и государственные организации; средства – телевизионная реклама, специализированные журналы и бюллетени).-Имиджевую, предметом которой выступает фирма или организация, а целью является создание благоприятного образа компании (аудитория – индивидуальные потребители, правительство, общественные институты, служащие фирмы; средства – потребительские или специализированные средства массовой информации (СМИ)). Как разновидность имиджевой рекламы выделяется внутрифирменная. Этот вид рекламы является частью комплекса мероприятий фирмы, направленного на формирование ее организационной культуры. - Идеологическую, продвигающую интересы государства и формирующую благоприятный имидж государства и власти (аудитория – индивидуальные потребители, общественные организации, ассоциации и группы; средства - средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя).-Социальную, пропагандирующую общественные ценности, интересы общества и незащищенных слоев населения (аудитория – индивидуальные потребители, государственные органы, общества и ассоциации; средства – средства рекламы, рассчитанные на широкую аудиторию).2. по типу спонсора:-Рекламу от имени производителей, которая в свою очередь делится на рекламу на индивидуального потребителя и на специалистов.-Рекламу от имени частных лиц.-Рекламу от имени правительства, общественных институтов и организаций.3. По географическому признаку:-Глобальную (диапазон охвата – весь мир).-Международную (охват – территория нескольких стран).-Общенациональную (территория одной страны).-Региональную (масштаб – область или несколько областей).-Локальную (зона действия – от места продажи до территории отдельного пункта).4. В зависимости от канала распространения различают:-Рекламу в прессе (в газетах и журналах).-Теле- и радиорекламу.-Печатную (полиграфия).-Почтовую.-Наружную.-Интерьерную.-Интернет-рекламу.5. По характеру воздействия на потребителя реклама может быть «жесткой» или «мягкой». «Жесткая» реклама по способу воздействия на потребителя близка к мерам по стимулированию сбыта: она имеет краткосрочные цели и побуждает потенциального покупателя к сиюминутной покупке. Цель «мягкой» рекламы – создать вокруг товара некий ореол, имидж, постепенно формируя благоприятное впечатление о нем. 6. Способ воздействия-рациональную (сравнительная, опровергающая, прививочная и т.д.) и эмоциональную (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.). Рациональная реклама апеллирует к разуму покупателя с помощью аргументов в виде слоганов, чертежей, статистических данных и т.д. Эмоциональная реклама обращается к нашему подсознанию, вызывая на ассоциативном уровне образы и представления. Она использует цвет, изображение, звук.7. В зависимости от периода жизненного цикла товара различают:-Вводящую (информационную) – рекламу на стадии выведения товара на рынок;-Утверждающую (сравнительно-увещевательную) – рекламу на стадии роста;-Напоминающую (конкурентная) – рекламу на стадии зрелости и насыщения.8. Поставленные цели и задачи: -Имиджевая реклама (создание имиджа фирмы или товара, акцентирование надежности и стабильности);-Стимулирующая реклама (создание у потребителей потребностей в товаре);-Сбытовая реклама (расширение сбыта продукции);-Увещевательная реклама (побуждение покупателя к покупке рекламируемого товара, наиболее агрессивна);-Сравнительная реклама (сравнение своего товара с товарами конкурирующих фирм, разновидность увещевательной рекламы);-Напоминающая реклама (напоминание о существовании товара или фирмы);-Подкрепляющая реклама (убеждение покупателей в правильности сделанного ими выбора и закрепление их в рядах постоянных клиентов);-Информирующая реклама (информирование о фирме, товарах, новшествах и т.д.);-Превентивная реклама (подрывание позиций конкурентов с помощью чрезмерных средств).

6.Имиджевая рекламаРекламное значение понятия «имидж» включает в себя определенное представление, где в образе воплощаются идеалы, ассоциации, настроения и т.д. Имидж всегда связан с его носителем: товаром, человеком, фирмой, услугами, он не существует сам по себе. Имидж наделяют определенным набором присущих ему характеристик:-информативностью, т.к. он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих самому объекту;-динамичностью, его атрибуты преобразуются в соответствии с изменениями в самом носителе или групповом сознании;-активностью, т.е способностью воздействовать на эмоции, сознание и поступки людей;-символичность, т.е. его привлекательность, присущая, с одной стороны, сконструированному образу как объективной реальности, а с другой стороны, лежащая за пределами реальной сущности, т.е. в глубинах психики. -современностью/несовременностью, людей интересуют только актуальные для их времени темы. Большинство исследователей при определении имиджа подразумевают «образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом». Часто имидж определяют как целенаправленно созданную или стихийно возникшую форму отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация, страна и т.п. Имидж – это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Это образ-представление, обладающее рядом характерных признаков, оказывает определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание и подсознание. Так, для многих из нас – самые качественные мобильные телефоны - это телефоны Nokia, самые надежные автомобили – Volvo, лучшие телевизоры – Sony. Создание имиджа – это сложный и многоступенчатый процесс, важное место в котором занимает реклама. При создании предметного имиджа или имиджа товара часто применяется персонификация, с которой связано введение в рекламные сюжеты рекламных персонажей. Сигареты «Marlboro» имидж ковбоя. По мнению исследователей, без имиджевой рекламы невозможно обойтись в продвижении таких продуктов, как пиво, соки, минеральная вода, молочная и кисломолочная продукция, чай, кофе, кондитерские и табачные изделия, автомобили, бензин, одежда и обувь, мебель, услуги супермаркетов и торговых центров, недвижимость и банковские услуги.Элементы имиджевой рекламы.Конструирование имиджа конкретного товара, человека или фирмы – это формирование о них представлений в умах людей. В рекламном деле первым шагом на пути выработки имиджа является создание фирменного стиля, определяемого западными рекламистами как «система идентификации», с помощью которой фирму или товар опознают и отличают от других.

7 Фирменный стиль и фирменный блок  ФС– это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль включает в себя логотип, фирменные и корпоративные визитные карточки, фирменные конверты и бланки, фирменный шрифт, фирменный цвет, сувениры, спецодежда, папки для деловых бумаг, графический дизайн корпоративного web-сайта и т.д. Фирменный стиль следует отличать от понятия «фирменный блок», включающего в себя товарный знак, фирменный шрифт, цвет, наименование предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, слоган, пояснительные надписи в той или иной комбинации.К основным элементам фирменного стиля относят товарный знак, фирменную шрифтовую надпись (логотип) - ( художественно оформленное начертание или наименование фирмы, товарной группы или товара, выпускаемых ею. Более 80% товарных знаков регистрируются в форме логотипа. ), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака (товарной эмблемы) и логотипа.Фб может включать в себя официальное название фирмы, ее банковские и почтовые реквизиты, а иногда и слоган. ), фирменный лозунг (слоган)-( лаконичная и запоминающаяся фраза, выражающая коммерческую идею фирмы, сущность рекламной концепции или суть рекламного объявления), фирменный цвет(Он способствует закреплению за рекламируемым товаром определенной акцентировки повторением цветовой гаммы), фирменный комплект шрифтов(представляет собой графическую форму письменной системы, отображающей образ, характер деятельности фирмы, различные особенности товара или услуги.) и др. фирменные константы(можно отнести также фирменный гимн, корпоративную легенду, фирменную эмблему, сигнатуры и пиктограммы, особенности дизайна и пр.).

8 Товарный знак (для товаров)или знак обслуживания (для услуг)– это средство индивидуализации, позволяющее отличать товары и услуги одного производителя от однородных товаров и услуг другого производителя. Форму правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания – свидетельство на товарный знак – устанавливает Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изменениями и дополнениями от 11.12.2002). Товарный знак служит защитой выпускаемой продукции и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Товарные знаки должны быть не только разными, но и отличаться друг от друга с первого взгляда, т.е. необходимо, чтобы они обладали высокими различительными свойствами. Кроме охранной и отличительной он выполняет также информативную, психологическую, рекламную и гарантийную функции, т.е. информирует о товаре, стимулирует желание купить, гарантирует качество, облегчает опознание и запоминание товара, указывает на происхождение. Товарный знак должна отличать информативность, краткость, простота восприятия и воспроизводства, оригинальность, ассоциативность, охраноспособность, легкость произношения и звучность. Различают: словесным товарным знакам относятся аббревиатуры, словосочетания, предложения и др. знаки языка, например IBM, Adidas, Coca-Cola, Московская Сотовая Связь. Изобразительные обозначения представляют собой изображения живых существ, предметов, природных или иных объектов, фигуры любых форм, линий, пятен, фигур на плоскости. изогнутая линия спортивной фирмы Nike.

Объемный товарный знак – это трехмерные объекты, фигуры, композиции линий и фигур. специфической формы бутылка от «Coca-Cola».Комбинированные товарные знаки – комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д. Или товарный знак Mc Donald`s: на красном фоне большая буква «М» желтого цвета, разделенная надписью белого цвета Mc Donald`s. Звуковые товарные знаки могут быть выражены с помощью нотной записи и характерны обычно для радиостанций и телекомпаний. заставка кинокомпании «Metro-Goldwin-Meyer», сопровождающаяся львиным рыком.Обонятельные товарные знаки описываются словесно со ссылкой на известные запахи, или же представляется химическая формула ароматизированного вещества. В Великобритании зарегистрирован знак-запах в отношении дротиков для дартса с «запахом горького эля», «запах роз», зарегистрированный в отношении автомобильных покрышек. Динамические образы представляют собой кино- и видеоклипы и движущиеся логотипы для телевизионных шоу. Например, названная выше заставка кинокомпании «Metro-Goldwin-Meyer» с удобно устраивающимся львом. Примером знаков-жестов может быть зарегистрированный в странах Бенилюкса компанией «Mars BV» знак, указывающий на коммерческое происхождение шоколадок TWIX и представляющий собой ножницеобразное движение указательного и среднего пальца руки.

9 Печатная (полиграфическая) реклама.Листовка – несфальцованное или односгибное издание небольшого формата серийного выпуска, содержащее обычно одну или две иллюстрации рекламируемых товаров с подробным техническим описанием.Преимущество рекламной листовки – в простоте исполнения, оперативности выпуска и сравнительной дешевизне изготовления. Проспект – сброшюрованное многостраничное издание, чаще всего используемое в престижной рекламе или как средство паблик рилейшнз . Рекламный текст, представляющий собой изложение технических параметров товара, способов его применения и правила использования, сопровождается множеством иллюстраций. В проспекте указываются цена товара, виды упаковки, а также условия поставки (если проспект предназначен для оптовых покупателей). Буклет – сфальцованный один или несколько раз лист бумаги с текстом информационного характера и изображением. Дизайн этого экономичного, многотиражного издания предусматривает чаще всего использование логотипа, контактной информации, графических материалов (фото, слайды, графики, диаграммы и др.) и текстового блока.Каталог – многостраничное издание типа брошюры с перечнем и описанием товаров и цен на них. Текстовая часть, в которой подробно описываются технические характеристики товаров, иллюстрируется их фотографиями. Красочное, объемное издание рассчитано на длительное использование.Плакат – издание большого формата с лаконичным текстом. Рисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) дополняется заголовком или слоганом, отражающим концепцию рекламируемого товара или услуги. Торговая афиша – разновидность плаката, состоящая из нескольких небольших плакатов, рекламирующих различные товары и услуги, и информирующая о том, где их можно купить. Бродсайт – складываемый пополам листовой рекламный материал большого формата и рассылаемый обычно по почте без конверта.Флайер – креативно иллюстрированный пригласительный билет, предлагающий часто какую-то дополнительную выгоду для потребителя, например, скидку. Памятка – лист с кратким рекламным текстом, вручается покупателю в магазине при покупке товара. В памятке даются рекомендации по уходу за изделиями. К рекламно-подарочным изданиям относят календари, поздравительные и рекламные открытки, этикетки, бланки меню, подарочные пакеты, упаковочные коробки и т.д. Эти рекламные материалы распространяются на выставках и ярмарках, в ходе деловых переговоров, а также по почте. Главные преимущества – относительная дешевизна и быстрота изготовления.Основной недостаток – низкая избирательность.

10 Теле- кино- радиорекламаТелевизионная реклама – один из основных, совершенных, популярных, но и самых дорогостоящих медиаканалов. Высокое эмоциональное воздействие телевидения на потребителя объясняется комплексным использованием звука, цвета, изображения и движения. Только телереклама способна эффектно показать товар в действии. Но здесь необходимо учитывать одно важное обстоятельство: если телезрители не видят картинки, то как коммуникация телевидение не существует, а потенциальный телезритель становится действительным тогда, когда сам находит время для просмотра. Как коммуникация телевидение существует только в так называемое прайм-тайм (prime time) – время массового просмотра телепередач. Обычно оно занимает время от прихода с работы до отхода ко сну, а также время, когда наша психическая структура жаждет релаксации после предшествующего стрессового состояния рабочих будней.

Кроме этого, при размещении рекламы на телевидении следует учитывать следующие особенности: -информационные программы с 6.00 до 9.00 смотрят около 10 % телезрителей, а цена телевизионного времени в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях;-утренние повторы сериалов собира­ют 11-15% телеаудитории, цена вре­мени в 10 раз ниже вечернего;-днем число зрителей увеличивается в 13.00 – 13.30, 14.30 – 15.15, 17.00 – 17.30, а также в прайм-тайм – время с 18.00 до 20.30; -внимание телезрителей обостряется в период с 20.30 до 21.30. Таким образом, наиболее эффективное время рекламной транс­ляции – раннее утро и вечер, лучший день – суббота, а самые удобные месяцы – январь, февраль, март. Кинореклама-Кино было первым средством коммуникации, использующим одновременно визуальное и аудиальное (звуковое) воздействие. Технические возможности кинорекламы – высококлассное изображение, звук и большие размеры – увеличивают ее воздействие в несколько раз по сравнению с телевизионной. Сюда нужно добавить и известность состава публики, большую часть которой составляет молодежь, лица с высоким достатком и городские жители, а также высокую избирательность по географическому признаку. Недостатком, безусловно, является дороговизна производства и размещения.Радеореклама-Эффективность этого вида рекламы объясняется тем, что хранящаяся в долговременной памяти человека звуковая информация уступает по времени ее появления только осязательной как более ранней в его индивидуальной психической истории. По утверждению психологов, услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. К явным преимуществам радиорекламы относятся ее селективность (каждая радиостанция имеет свою четко обозначенную аудиторию), камерность (она обращается к нам в задушевной домашней обстановке), эмоциональность, которую придает словам тембр человеческого голоса.В качестве примеров применяемых в радиообъявлениях звуковых эффектов можно привести следующие:Звук падающего большого предмета. Вопрос: «Что это было?» Ответ: «Цены упали» (включается воображение слушателя).Звук заводящегося автомобильного мотора на фоне шума улицы. Текст: «”Авторадио”. Всегда везет» (реклама сопровождается запоминающимся и только этому продукту соответствующим звуком). жанров радиорекламы.Информационный радиоролик. Рекламный текст, начитываемый диктором, лишен каких-либо дополнительных эффектов и приемов привлечения внимания и предназначен для информирования потребителей о каком-либо товаре или услуге. Диалог. Это аудиоролик, построенный в виде диалога диктора с покупателем или экспертом (производителем товара или продавцом), или беседы двух и более людей (например, двух домохозяек или родителей с детьми). Драматизация (игровой или сюжетный радиролик).В отличие от диалога этот ролик имитирует сценку из реальной жизни. Он сопровождается различными звуковыми эффектами и разыгрывается профессиональными актерами. Музыкальный радиоролик. Это радиоролик с использованием музыки и спецэффектов. Незатейливая песенка (джингл) чаще всего в исполнении профессиональных вокалистов быстро запоминается и выделяет рекламируемый продукт среди прочих. Имиджевый радиоролик. Целью этого радиоролика, состоящего из музыкальной заставки, джингла, информационного сообщения, слогана и адресных данных, является повышение узнаваемости и запоминаемости, а также формирование положительного образа определенной торговой марки или конкретного продавца. «Blinks»(с англ. «моргание»).2-4-секундные рекламные споты, включаемые в любую часть радиоэфира и повторяемые до сотни раз в день.

11 Наружная реклама.Наружная реклама (англ. outdoor advertising) – один из основных каналов распространения рекламы, обозначающий рекламу, размещенную под открытым небом. Биллборд – рекламная установка с панелью, на которую прикреплен рекламный плакат; доска объявлений, афиш. Рекламные щиты могут быть любых размеров, но чаще – от 18 до 36 кв. м.Перетяжка– двустороннее полотно размером 15 × 1,1 м (реже 15 × 1 м, 14 × 1 м,    12 ×1 м), размещенное с помощью тросовых конструкций над проезжей частью.Суперсайт – крупноформатная отдельно стоящая статичная или динамичная рекламная конструкция формата 15 × 5 м или 12 × 5 м с внешним подсветом, установленная на высоких столбах высотою от 12 до 25 метров.Брандмауэр – крупная рекламная конструкция, расположенная на глухой ровной стене здания, свободной от окон, площадью от 50 до 250 кв.м.Крышные установки – уникальные рекламные конструкции, частично или полностью выступающие за кромку крыши здания, выполненные либо в виде отдельных букв и/или элементов, размещенных на силовой раме, либо букв и элементов, размещенных на некоторой фоновой плоскости, скрывающей опорную металлоконструкцию.Строительные сетки – изображения сверхширокого формата, размещаемые на строительных лесах строящихся или реконструируемых зданий.Prismavision– щитовая установка с вплотную расположенными трехгранными, вращающимися призмами. Различают четыре способа размещения этих установок:отдельно стоящие (3 × 6 м);настенные (различного размера);крышные (обычно больших размеров);подвесные (небольшие и легкие).Реклама на дисплеях – электронные экраны, сконструированные на основе полноцветных газоразрядных панелей, отображающие любую текстовую, графическую и видеоинформацию, площадью от 2,5 до 200 кв.м.Реклама на указателях–Существует два вида указателей – световые (в виде объемного двустороннего модуля с внутренней подсветкой лампами дневного света) и несветовые (указатели со светоотражающим покрытием).Реклама Сити-формата– оформление уличных объектов рекламными стендами с поверхностями размером 1,2 × 1,8 м.Лайтпостер – световой стенд (короб) размером 1,2 × 1,8 м, установленный сериями из нескольких рекламоносителей.Реклама на тумбах – трехгранные или круглые замкнутые конструкции, не превышающие в высоту 5 м, диаметром около 2 м, снабжены внутренней подсветкой.Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети – серии из 3000 плакатов на опорах освещения, закрепленные с помощью кронштейна на высоте 3 м.Реклама на скроллерах – отдельно стоящие рекламные конструкции с внутренним подсветом и динамической сменой изображений (5-8 изображений на одной поверхности).Сэндвич-мен – человек, за определенную плату носящий на спине и груди рекламные плакаты и раздающий рекламные листовки.Видеостена – комплекс, состоящий из нескольких телевизионных экранов, позволяющий выводить большое изображение.Панель-кронштейн – часто двусторонняя конструкция, состоящая из одного или нескольких световых коробов различной формы и размеров и устанавливаемая перпендикулярно фасаду здания.Штендер – переносная рекламная конструкция, размещаемая на улице около фирмы-рекламоносителя.Реклама на транспорте– форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, а также в салонах транспортных средств.тизеры – биллборды-загадки, Амбиент-реклама – одно из креативных направлений индустрии outdoor. Дословно с английского языка слово ambient переводится как «окружающая среда», «внешний». Задача стенда, афиши или вывески, прежде всего, - обратить на себя внимание визуально. У потребителя всего несколько секунд, чтобы прочитать текст и рассмотреть изображение (пешеходы тратят примерно 30-40 секунд на чтение плаката, а автомобилисты – около 1-2 секунды), поэтому основная площадь отводится рисунку (коллажу, фотографии), а от текста требуется сжатость, максимальная информативность и экспрессивность. Крупное, четкое, контрастное изображение, выполненное в одной цветовой гамме, и максимум семь слов сделают рекламное обращение запоминаемым.

12 Реклама в Интернет Реклама в Интернет на сегодняшний день является дополнительной к рекламе на других каналах распространения. Но, обладая рядом преимуществ, она становится все более популярной. Широкий географический охват аудитории и предоставление ей возможности работы со специализированными ресурсами на необходимом языке, точная оценка результатов рекламной кампании благодаря специальной статистике, достаточная платежеспособность пользователей – вот далеко не полный перечень преимуществ рекламы в Интернет.Основными видами рекламы в Интернет можно назвать баннеры (англ. banner), web-сайты, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. mailing listst) и др.Баннер – рекламный блок, расположенный на web-сайте, содержащего ссылку на web-страницу рекламодателя в формате GIF или JPG. Reach-media – интерактивные flash-баннеры, которые создаются по разработанным компанией Macromedia технологиям, позволяющим создавать такие анимационные эффекты, как морфинг, масштабирование, добиваться прозрачности различной степени и сложных градиентных заливок. Эти баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу, а на несколько. Текстовый блок – text block – используется как при рекламе на сайтах, так и при рекламе в рассылках. Web-сайты – набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с потребителями. Меню – главная составляющая и основное средство навигации по сайту, понятное, как правило, для пользователя любой подготовки. Обычно состоит из нескольких пунктов: главной страницы, на которую можно немедленно вернуться с любой страницы сайта; информационного блока, в котором подробно излагается о бизнесе владельца сайта; адресных данных фирмы; обратной связи, когда покупатели и потенциальные клиенты могут задавать вопросы или высказывать свое мнение о фирме; новостей; специальных предложений, всего, что может заинтересовать посетителей; FAQ, предоставления ответов на наиболее часто задаваемые вопросы; карты сайта, специально выделенной странички на сервере, содержащей полную структуру сайта. E-mail – служба доставки электронной почты по известным электронным адресам получателей. E-mail – реклама позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям (электронная почта). Она обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга, повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы.E-mail – реклама является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат). Немаловажным фактом является быстрота исполнения - электронное письмо доходит до адресата в течение 5 секунд.Таким образом, виды рекламы в Интернет представляют собой новые формы рекламных сообщений, сочетающих текст, изображение, звук, ничуть не уступая традиционным средствам массовой коммуникации. Он располагает обширным инструментарием для проведения успешных рекламных кампаний в Сети – от контекстной рекламы до современных анимированных баннеров и сайтов компании.

13 Социальная рекламаВ новой редакции Федерального закона № 38-Ф3 «О рекламе» социальная реклама трактуется как реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей. Круг тем социальной рекламы можно очертить несколькими группами: 1. Реклама определенного образа жизни. Это пропаганда защиты от СПИДа, против курения, алкоголизма, наркомании, правильное питание, забота о пенсионерах, семейные ценности, стимулирование рождаемости и т.д. 2. Реклама гражданских прав и обязанностей. Реклама, призывающая заплатить налоги, принять участие в выборах, в переписи населения и т.д. 3. Патриотическая реклама. Наиболее идеологизированная разновидность социальной рекламы к праздникам, событиям в городе или стране, призывающая к национальному единению.К социальной рекламе часто прибегают некоммерческие организации – больницы, церкви, благотворительные фонды, университеты и другие. Они призывают аудиторию к конкретным действиям: жертвовать деньги на строительство храмов, больниц, помогать малоимущим и людям, нуждающимся в лечении, вступать в ряды доноров, заботиться о здоровье и т.д.  

14 Политическая реклама Политическая реклама является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из ее задач – ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование, побуждает к необходимым действиям в отношении рекламируемого объекта .Психологические портреты лидеров создаются с помощью как рациональных, так и эмоциональных способов воздействия. К элементам рационального воздействия относят, прежде всего, уставы, конституции, декларации. Политическая реклама имеет много общего с другими видами рекламы, отличает же ее большая информативность, т.е. предоставление аудитории фактов и информации, которые человек лично проверить не сможет. Достоверность предоставляемой информации он может проверить, лишь сопоставляя ее с аналогичной информацией.Для достижения коммуникативной эффективности политической рекламы помимо изучения общественного мнения и политической ситуации, потребностей, мотиваций, определения целевой аудитории важно создание имиджа, позволяющего выделить политика, подчеркнуть его достоинства, отстроить от конкурентов. Имидж политика создается в соответствии с интересами и ожиданиями избирателей. Психологи, логопеды, режиссеры работают над созданием образа, учитывая такие характеристики, как тембр голоса, темп и особенности речи, жесты, мимику, одежду, аксессуары и т.д. Но чтобы имидж работал на политика или идею, следует придерживаться простого правила, изложенного в основах маркетинга: делать только то, что нужно людям.  

15 Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций. Отечественные ученые традиционно толкуют коммуникацию как информационный обмен, западная же наука акцентирует внимание на поведенческом и ценностном аспектах., чешские ученые Брихцин, Яноушек и др. понимают коммуникацию как разновидность социального общения, различая в коммуникативном процессе следующие элементы: замысел коммуникатора, смысл сообщения для коммуникатора, предметное содержание сообщения, смысл сообщения для реципиента, эффект воздействия на реципиента.Коммуникация – это процесс, в котором его участники не просто передают информацию, а пытаются каким-то образом воздействовать друг на друга. Подобный подход представляется наиболее актуальным для научного изучения рекламной коммуникации. Реклама, рассматриваемая многими учеными как общение, как коммуникация рекламодателя с аудиторией, определяется как один из видов социальной и чаще всего массовой (более 1000 участников) коммуникации, хотя для некоторых средств маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.) применимы и такие виды коммуникаций, как межличностная (два человека), групповая (от трех до девяти участников), публичная (от десяти до ста участников) и организационная (обычно свыше ста участников, но на небольших предприятиях возможно меньшее число).Социальная коммуникация – это взаимодействие людей, обусловленное социально значимыми нормами, ценностями, оценками, совокупностью форм общения, принятых в данном социуме.В.П. Конецкая выделяет три основные функции социальной коммуникации:-Информационную (передача информации);-Экспрессивную (выражение смысловой и оценочной информации);-Прагматическую (передача информации с целью воздействия на получателя) В массовой коммуникации функция информирования уступает место функции объединения или социоцентрической (общение между социальными группами), а вслед за ней – управления (воздействие отправителя на адресата сообщения, но которое проявляется и в обратной связи в виде определенных действий – приобретении товара или услуги и т.д.).Для массовой коммуникации характерно использование технических средств, массовость аудитории, социальная значимость информации, многоканальность.

16 Модели коммуникации.Одна из первых моделей была предложена в 1940 гг американскими учеными Клодом Шенноном и Уорреном Уивером. Первоначально эта модель включала в себя пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности. Затем модель была пересмотрена и включала уже шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, источник помех, декодирующее устройство, приемник.Источник определяет, какое сообщение будет отправлено, передатчик преобразует его в сигналы, идущие по коммуникационным каналам к приемнику, через который сообщение достигает получателя, причем весь процесс происходит на фоне помех (шума). В 1948 году американский политолог Гарольд Д. Лассуэлл предложил коммуникационную формулу, получившую впоследствии название социолингвистической модели коммуникации: Who says what to whom in which channel with what effect? (кто сообщает – что – по какому каналу – кому – с каким эффектом). Эта модель представляла коммуникативный процесс как линейный, однонаправленный. Интерпретируя эту схему, можно обозначить участников и элементы коммуникативного акта: коммуникатор, сообщение, канал, получатель, последствия. Модель Лассуэлла позволяет выделить важные аспекты коммуникативной деятельности, каждый из которых представляет отдельную сферу исследований: управление процессами коммуникации, содержательную сторону сообщения, коммуникативную среду, аудиторию, результаты коммуникативного воздействия. Эта модель позже была усовершенствована введением в нее элемента обратной связи, что позволило представить коммуникационный процесс как замкнутую структуру с взаимосвязанными в единой системе компонентами. Функционирование системы возможно только при наличии всех ее компонентов, находящихся в сложных, многоаспектных отношениях друг с другом.На основе моделей, представляющих коммуникационный процесс в целом, были разработаны модели, объясняющие феномен медиавоздействия от индивидуального до группового. Сотрудниками Сиракузцкого университета Г. Комстоком и другими была предложена психологическая модель для описания оп­ределенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач (Comstock еt аl., 1978). Модель демонстрирует воздействие на поведение зрителей поведения телевизионных персонажей. Причем чем реалистичнее экранный образ, тем сильнее он воздействует на зрителя и на его поведение.Модель когнитивной обработки Торсона объясняет действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Эта модель учитывает интерес и внимание зрителя к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздей­ствие сообщений. Модель «двуэтапной коммуникации», предложенная П. Лазарсфельдом и Е. Катцем раскрывала воздействие средств массовой коммуникации в течение времени. С помощью лидеров мнения потребитель лучше понимает и осознает полученное сообщение. Коммуникация с лидерами мнений увеличивает воздействие информационного сообщения на аудиторию. Таким образом, был сделан вывод о двухступенчатой передаче коммуникации. Отводя лидеру мнения роль интерпретатора коммуникационного сообщения, исследователи также приходит к выводу о том, как важно учитывать социокоммуникативную среду.  

17 Модели рекламного воздействия.Элмером Левисом в 1896 г формула AIDA делала акцент на привлечении внимания (attention), затем, по мнению автора, она должна была вызывать интерес (interest), перерастающий в желание (desire), после чего возникала деятельность по приобретению покупки (activity). Позже формула была дополнена еще одним элементом - мотивом (motive), - приобретя вид AIDMA. Формула не раскрывала причинно-следственную связь между привлечением внимания и совершением действия.Кроме этого, в этой формуле не были учтены такие важные переменные, как потребности и мотивы, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические установки и др.Появившаяся позже формула ACCA связывает эффект рекламного воздействия с определением аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action). Отводя главную роль такому важному элементу психологического воздействия, как убеждение, модель недооценивала роли потребностей. Безусловным достоинством этой модели является привлечение внимания к процессу мышления.

Разработанная в 1953 г Г. Гольдманом модель DIBABA – представляет собой аббревиатуру немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам; 4) учет возможной реакции потребителя; 5) вызов желания приобрести товар; 6) формирование благоприятной для покупки обстановки. В отличие от ранее созданных эта модель учитывала потребности покупателя, процессы мышления, механизм «обратной связи», понимание значимости эмоций и позитивного отношения покупателя к товару и продавцу. Формула DAGMAR, образованная из начальных букв английской фразы Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение результатов рекламы), была предложена в 1961 г Расселлом Х. Колли. Эта модель предполагает наличие четырех этапов мысленной обработки покупателем информации перед актом покупки. На первом этапе достигается осведомленность потребителя о торговой марке. На втором этапе происходит ассимиляция – понимание марки, информирование потребителя о качестве и достоинствах товара. Следующая ступень - убеждение и формирование предрасположения к покупке. Заключительный этап – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы соизмеряется увеличение роста покупателей на каждом этапе. Отличие этой модели от других заключается в предпосылке: основные элементы комплекса маркетинга (цена, товар, распространение товара, стимулирование сбыта) определяют совершение покупки.

18 Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Когнитивный, поведенческий и эмоциональный компоненты рекламного воздействия.Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влияют на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь , радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне -- установки и интуиция человека. Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения -- это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое.

19 Мотивация потребителей и факторы, влияющие на их восприятие рекламных продуктов. мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом). На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например: - голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;-рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от: - круга интересов предполагаемого покупателя;- его потребностей;-социального и материального положения;-профессии;-образования;-возраста.

20. Установки и стереотипы в рекламной практике.Основные свойства стереотипов:-способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. -в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;-стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.Стереотипы бывают:— положительными;— отрицательными;— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов:— обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товар, среди знакомых, покупателей;— проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;— прием неоконченного предложения, когда покупатель про должает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иноп товара;— использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.

21. Психология света, цвета, музыки и формы в рекламе.Цвет.Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% -- зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".Свет.Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара.Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения, В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.Форма.было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

22 Креатив при создании рекламных образов Креатив - это творческий процесс, создания чего-нибудь необычного. Само слово "креатив" переводится с английского как создавать, творить. Креатив в рекламе позволяет придумывать интересные идеи. Креативная реклама сегодня очень востребована и приносит свои "плоды".Рекламный креатив – приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию. PR- креатив – приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию. «Путеводной звездой» и для первого и для второго является общая стратегия продвижения компании.

23Психолингвистика рекламного текста. Структура рекламного текста.В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. рекомендации по психолингвистике : очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: - "Экономия 1 миллион рублей!; - "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; - "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"; - "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"; - "Вы сэкономите 1 миллион рублей!"; в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя; визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу; текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств; важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации; тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Некоторые ошибки, которых необходимо избегать: прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя; нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны. Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.Структура рекламного текста обязательно должна учитываться в работе копирайтеров. Основным и самым главным элементом является заголовок рекламного текста. Именно он первым привлекает внимание и от него зависит - будет ли читать потребитель сообщение дальше или нет. Следующим важным элементом рекламного послания является подпись к иллюстрации. Подпись может быть расположена над или под иллюстрацией, и основной ее функцией является - объяснить содержание картинки.Структура рекламного текста так же зависит и от подзаголовков. Они, в основном, выполняют функцию разделителя основного рекламного текста. Подзаголовки разделяют текст на отдельные блоки, и вовлекают читателей в рекламный текст. Обычно подголовки выделяют жирным шрифтом или курсивом.Структура рекламного текста была бы неполной без упоминания заключительных фраз. Это короткие фразы. которые легко и быстро запоминаются. Как вы понимаете, заключительные фразы стоят в конце рекламного текста.Слоган - очень важный элемент рекламного текста. Это девиз или призыв, который использует рекламодатель во всех рекламных кампаниях. Именно слоган хорошо и надолго запоминается потребителем. Профессиональные копирайтеры используют разнообразные литературные приемы, для создания запоминающихся слоганов. Структура рекламного текста имеет вид:- заголовок; - подзаголовки;- подписи к иллюстрациям;- заключительная фраза; - слоган.

24 Участники рекламного коммуникационного процесса.Основными участниками рекламного рынка с точки зрения коммуникационного процесса являются:-рекламодатели – индивид или организация, которые инициируют коммуникационный процесс;-рекламные агентства – компании, помогающие рекламодателям разрабатывать или реализовывать коммуникационные кампании;-каналы распространения рекламы – это каналы коммуникации (СМИ, транспортные службы, компании, занимающиеся наружной рекламой);-потребители – потенциальные потребители продвигаемого товара, услуги.Рекламодатель– ключевой субъект рекламного рынка. Он несет ответственность за разработку маркетингового плана, в рамках которого устанавливает цели, задачи и способы их решения. Рекламодатель определяет также место проведения рекламной кампании и бюджет. Рекламные агентства – независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг Получив от рекламодателя информацию, рекламное агентство облекает ее в готовую для распространения форму от имени рекламодателя и за его счет. Перед рекламодателем оно имеет финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Оказывая специализированные услуги, рекламные агентства помогают рекламодателям определить свою аудиторию и воздействовать на нее. Таким образом, рекламные агентства выступают в качестве посредников в коммуникационном процессе между рекламодателем и потенциальным потребителем (получателем рекламной информации).Каналы распространения рекламы– это средства массовой коммуникации (СМК) с помощью которых сообщение рекламодателя доносится до его аудитории. СМК предоставляют рекламодателю место для размещения рекламы в окружении другой информации (не рекламного характера), выполняя таким образом функцию распространителя рекламы. При выборе СМК следует учитывать специфику рекламируемого товара. Потребители – получатели рекламного сообщения рекламодателя, люди, которые под воздействием коммуникационного воздействия, исходящего от рекламодателя, покупают рекламируемые товары или услуги. Потребителей специалисты делят на действительных (фактических) или потенциальных (целевой рынок). Или же выделяют «целевую аудиторию рекламного воздействия» и «целевую аудиторию рекламного обращения». Целевая аудитория рекламного воздействия - группа людей, объединенных по принципу схожести отношения к рекламируемому товару или услуге. Целевую аудиторию рекламного обращения составляют люди, являющиеся потенциальными покупателями рекламируемого товара.

25 Основные функции рекламодателя и рекламопроизводителя:Рекламодатель– ключевой субъект рекламного рынка. Он несет ответственность за разработку маркетингового плана, в рамках которого устанавливает цели, задачи и способы их решения.ОФ рекламодат:• Определение объекта рекламы• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления).• Планирование затрат на рекламу• Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:Формулирование целей и задач рекламы с учетов целевых групп и потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламирования объектов, предоставление по возможности образца товара.• Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством- о создании рекламных материалов и размещение рекламы в СМИ, о проведении различных мероприятий• Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов• Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции• Оплата выполненных работ.Рекламопроизводитель- юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации и готовой для распространения форме.

26 Рекламное агенство и его функции Рекламные агентства – независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.Получив от рекламодателя информацию, рекламное агентство облекает ее в готовую для распространения форму от имени рекламодателя и за его счет. Перед рекламодателем оно имеет финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Современные рекламные агентства предоставляют услуги во всех сферах рекламной деятельности. Эти услуги делят на рекламные и нерекламные. К рекламным услугам относят:-разработку стратегических и тактических планов рекламных кампаний;-определение творческих концепций;-разработку рекламных обращений;-изготовление рекламных материалов;-медиапланирование.К нерекламным услугам относят:-проведение маркетинговых исследований;

-консультации по стратегическому и тактическому маркетинговому планированию;-существление координационной деятельности в различных областях нерекламной коммуникации (PR, продвижение продаж, директ маркетинг, спонсорство и т.д.);-разработку названий и концепций оформления товара;-изготовление полиграфической продукции и др.Оказывая специализированные услуги, рекламные агентства помогают рекламодателям определить свою аудиторию и воздействовать на нее. Таким образом, рекламные агентства выступают в качестве посредников в коммуникационном процессе между рекламодателем и потенциальным потребителем (получателем рекламной информации).функции:1. На стадии планировании рекламы:• изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;• исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;• изучение методов организации сбыта и системы распределение;• изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;• составление плана-графика рекламной компании.2. На стадии подготовки рекламы:• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;• сотрудничают с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.3. На стадии размещении рекламы:• покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения• контроль за появлением рекламного сообщения в органы печати, вещания и других местах размещения рекламы;• проведение прямой почтовой рассылки;• организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках «public relations», оказание услуг;• ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.Кроме того РА могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков (предоставление такой услуги практикуются только российскими рекламными агентствами).Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединение различных специалистов в определенные отделы.

27 принципы Взаимодействие участников рекламного процессаВ процессе разработки рекламной кампании взаимодействуют, как правило, два участника – рекламодате