Программы лояльности и виды программ лояльности

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения "отдачи" от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Первые современные программы лояльности появились в Соединенных Штатах Америки в сфере авиаперевозок и затем распространились в сфере гостиничного бизнеса, аренды машин, финансовых организаций и супермаркетов.

Предпосылкой для создания технологии, позволяющей удерживать клиентов, стала высокая чувствительность пассажиров к изменениям цены. С целью привлечения клиентов авиакомпании использовали наиболее эффективный из известных на тот момент инструментов - предоставление скидок, в результате чего несли финансовые потери. Пассажиры постоянно переходили от одной к компании к другой в поиске более дешевых билетов. В результате, закрепление за собой часто летающих пассажиров стало приоритетной целью любой авиакомпании того периода.

В 1981 году для того чтобы удержать своих потребителей, компания AmericanAirlines сформировала специальную программу - AAdvantageAmericanAirlines для часто летающих пассажиров.

Согласно А.В. Мартышеву, программа повышения лояльности клиентов представляет собой "набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж". Некоторые авторы определяют программу лояльности как сложный структурированный маркетинговый продукт, который поощряет потребительское поведение выгодное для компании. Как видно из определений, основополагающим мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое необходимо компании.

Целями программы лояльности могут быть:

1. стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):

- повышение частоты покупок (например, клиент приходит в магазин три раза в неделю вместо одного);

- увеличение размера средней покупки;

- кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;

- привлечение новых клиентов, увеличение базы данных клиентов;

2. улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к компании, бренду):

- формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;

- информирование целевой аудитории, групп влияния;

- улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели "компания - СМИ - клиент");

3. удовлетворение других потребностей компании:

- повышение привлекательности фирмы для партнеров по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией, компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем конкуренты;

- возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей .

Аудиторией программы лояльности могут являться индивидуальные клиенты в сфере B2C, лица принимающие решения у корпоративных клиентов (B2B), эксперты, технологические партнеры и т.д. В большинстве случаев, программа лояльности ориентируется на клиентов, совершивших хотя бы одну покупку. Все программы лояльности ориентированы на определенную аудиторию, однако степень ориентированности может значительно различаться. Например, программа может быть нацелена на всех потребителей, с уровнем дохода не ниже определенного уровня. В то же время существуют более узконаправленные программы лояльности, например, программы для часто летающих пассажиров.

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

- дисконтные программы.

- программы лояльности.

- клубы постоянных клиентов.

Дисконтная программа- программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем "планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента". В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом необходимо ответить на несколько формальных вопросов (Ф.И.О., телефон, адрес), в анкете программы лояльности присутствует не менее 20 вопросов.

Клуб постоянных клиентов- это "основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений". Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели равноценны для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.

Программы лояльности являются уникальными для каждой компании. Однако существует определенный набор параметров, с помощью которых может быть охарактеризована практически любая программа.

По степени открытости программы лояльности бывают открытыми и закрытыми. Степень открытости характеризует доступность программы лояльности. Вступить в открытую программу лояльности может любой желающий. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.

Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1.1. описаны преимущества открытых и закрытых программ, которые сформулировал С.Бутчер .

Таблица 1.1

Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере "бизнес для бизнеса" (BusinesstoBusiness - B2B) или имеющие небольшой бюджет.

Программы поощрения клиентов можно также классифицировать в зависимости от целевой группы. Здесь можно выделить программы для конечных потребителей, программы для предпринимателей и дистрибьюторов.

В программах для дистрибьюторов целевой группой являются дилеры или другие агенты, занимающиеся распространением товаров компании-организатора. Такие программы разрабатываются в основном для оказания помощи распространителям и улучшения взаимоотношений с ними. Дилеры могут получать поддержку в виде оформления витрин, рекламы, товарных выкладок или тренинга персонала в обмен на ежегодные членские взносы, специальное продвижение.

Существует несколько вариантов реализации программ поощрения клиентов.

Во-первых, создание собственной (индивидуальной) программы. Индивидуальные программы разработаны и созданы специально для одной конкретной компании. Внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. К тому же такие программы имеют низкую привлекательность для участников.

Наибольшую отдачу такие программы дадут там, где отмечается высокая частота покупок (от одного раза в день до одного раза в неделю) при так называемом среднем уровне чека от 500 рублей или невысокая частота покупок, но в сочетании с более дорогим средним чеком. Другими словами, это те сферы бизнеса, где значительна оборачиваемость капитала или велика разница между себестоимостью товара (услуги) и ценой его реализации. Поэтому создание собственной программы будет наиболее эффективно для компаний, работающих в сфере продуктового и бытового ритейла (розничных продаж), мобильной связи, автозаправок, банковских услуг.

Другим вариантом реализации программы является вступление в существующую коалиционную программу или создание нового альянса с не конкурирующими компаниями. Этот вариант стоит выбрать компаниям с низкой частотой покупок (мебель, крупная бытовая техника и т. п.). При этом важно, чтобы в таком альянсе участвовали компании с высокой частотой покупок и их целевая аудитория пересекалась. Нередко хороший эффект дают альянсы, например, следующих компаний:

- авиакомпания, гостиничная сеть, турагентство, экскурсионное бюро;

- сеть АЗС, страховая компания, автосервис, магазин автозапчастей.

Коалиционные программы различаются по форме отношений оператора программы и участников. Операторов всех коалиционных программ поощрения клиентов можно разделить на тех, которые организуют коалиционную программу для развития собственного бизнеса ("якорные операторы") и на независимых операторов, для которых единственным бизнесом является сама программа.

Якорный оператор создает программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Такие программы дают предприятию возможность учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки.

В независимые коалиционные программы поощрения объединяются несколько компаний из разных сфер бизнеса. Программа отдается на аутсорсинг профессионалам, которые не привязаны к определенному бизнесу и определенной базе клиентов, что позволяет расширить возможности каждого предприятия, участвующего в программе. Оператор выступает в роли посредника, проводящего мероприятия по организации, проведению и контролю за программой поощрения. Участие в такой программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, а также увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Все большую популярность в последнее время приобретаю так называемые совместные (ко-брендинговые) программы поощрения на основе банковских карт. Пионером этого бизнеса в США стала компания MasterCardInternational, которая организовывала совместные программы с предприятиями торговли и сервиса. Суть данной программы заключается в том, что со стороны банка-эмитента предоставляется кредитная линия, со стороны розничного предприятия в карту интегрируются различные способы поощрения лояльности. Банковская карта позволяет легко идентифицировать клиента, является удобным способом оплаты и начисления бонусных баллов. Программа поощрения клиента действует по схеме - за каждый рубль, потраченный посредством ко-бренд карты, клиентам начисляется определенное количество бонусных баллов или предоставляются скидки.

Программа лояльности может быть ограничена территориально и действовать в пределах страны, региона, города и т.д. Членство в программе лояльности может быть постоянным или возобновляемым. Дисконтные карты ресторанов А. Новикова действуют только в течение года, следовательно, данная программа лояльности предполагает ежегодное возобновление членства.

Программы лояльности могут предоставлять потребителю различные типы выгод. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение, фактически представляет собой просто ценовой инструмент привлечения клиентов и практически не формирует истинной лояльности клиентов. Материальное поощрение потребителя может быть представлено в виде простой скидки, накопительной скидки, бонусов, купонов, дополнительных услуг.

Помимо материального поощрения, компания может оказывать потребителям особые знаки внимания, например, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Другими вариантами вознаграждения участников являются информирование о новинках, акциях; предпочтение членам клуба при оказании услуг; организация ужинов, мероприятий, выставок; обучение (инструменты, поймать лояльность).

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты. При этом широко рекламируются именно неценовые методы - таким образом, компании создают так называемую виртуальную общность своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. В случае правильной организации программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому "сообществу". Таким образом, непосредственное участие в программе лояльности само по себе может являться ценностью, в случае если количество участников в клубе ограничено, и членство в нем свидетельствует о высоком достатке, статусе и т.д.

Программы лояльности, в случае правильной разработки и внедрения могут обеспечить следующие выгоды:

- закрепление за собой постоянного клиента;

- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- возможность психологического поощрения клиента;

- возможность персонального обращения к клиенту с учетом его характеристик, привычек;

- увеличение размера покупки постоянных клиентов;

- сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;

- возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;

- возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.

Программы лояльности в случае продуманной организации могут обеспечить компании значительные выгоды и преимущества.Форма программы лояльности зависит в первую очередь от цели компании-организатора, отрасли, в которой функционирует рассматриваемая компания и особенностей потребительского поведения в рамках анализируемого рынка. Несмотря на многообразие инструментов, большинство программ лояльности полностью или частично построены на основе карточной системы.