Основные разделы маркетинговой программы.

Программа маркетинга – это конкретные мероприятия по реализации комплекса маркетинга в текущих условиях с учетом ресурсной базы предприятия.

Комплекс маркетинга (структура маркетинга, маркетинг-микс, маркетинговая смесь) – система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций.

product (товар) - особенности и ассортимент товара, возмож­ности его технического обслуживания и т.д.:

1. проектирование и разработка,

2. создание торговой марки,

3. Упаковка

4. Сервис;

рriсе (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг:

1. Исходная цена,

2. Психология ценообразования,

3. шкала цен,

4. определение ценности.

promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама:

1. Личная продажа,

2. Реклама,

3. Стимулирование сбыта,

4. прямой маркетинг

5. Паблик рилейшнз

6. Упаковка;

place (место) - географические и физические особенности процесса продажи:

1. Каналы распределения,

2. Охват рынка,

3. создание запасов.

Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Стадии процесса создания нового товара.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под «новым товаром» имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР.

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Рис. 11.1. Процесс разработки нового товара

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части – перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл товара:

1. Этап выведения на рынок –период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста –период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости –период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка –период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Ценовая политика в системе маркетинга. Ценовые стратегии.