ТЕМА 3. РЕКЛАМА И ЕЁ ФУНКЦИИ В ОБЩЕСТВЕ

ТЕМАТИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ЗАНЯТИЙ

ТЕМА 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Цель:рассмотреть возникновение и развитие рекламы; сформулировать задачи современной рекламы.

Вопросы для изучения:

1. Предпосылки возникновения рекламы. Понятие проторекламы.

2. Этапы развития рекламной деятельности в античном мире.

3. Реклама эпохи средневековья.

4. Реклама эпохи Возрождения.

5. Реклама Нового и Новейшего времени.

Методические рекомендации:

Протореклама. Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое станет объектом изучения и исследования. Примерами проторекламы являются архаические символы эпохи палеолита: образы родовых и племенных тотемов, амулеты и оберёги; татуировки, форма и цвет одежды; набор знаков власти, собственности и авторства; источники ремесленнических эмблем. Всё это необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.

Для возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества должны сформироваться три основополагающих условия – это:

1. Возникновение рынка товаров и услуг.

2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.

3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Процесс развития рекламы условно делится на несколько периодов: древность, античная цивилизация, средние века, эпоха Возрождения, Новое и Новейшее времени.

Уже в античном обществе впервые осуществляется профессионализация рекламной деятельности, происходит постепенное формирование и отбор тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. Затем каждый период вносит свои коррективы, новые правила и открытия. Первые профессионалы рекламного дела (глашатаи) зафиксированы в археологических источниках крито-микенской культуры; появление первой письменной рекламы – в Древнем Риме; афиш – в Помпеях; газетной рекламы – в Англии и т.д.

Практические задания:

1. Изучить Приложение 1 «Важнейшие события в истории рекламы» в учебнике Е.Л. Головлёвой «Основы рекламы» и выписать наиболее значимые даты и события истории мировой рекламы.

2. Подготовить реферат на одну из ниже перечисленных тем:

- Роль и значение рекламы в культуре цивилизаций Древнего Востока;

- Реклама в христианском мире;

- Реклама в мусульманском мире.

3. Подобрать теоретический и иллюстративный материал для доклада или презентации о современной рекламе по следующим темам:

- Реклама в США;

- Реклама во Франции;

- Реклама в Германии;

- Японская реклама.

Литература:

1. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д, 2001.

2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

3. Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический Проект, 2008.

4. Сальникова Е. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. – СПб.: Алетейя; М.: Эпифания, 2008.

5. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. – М.: Дашков и К, 2012.

6. Карпова А.В. Рекламное дело. – М.: Юрайт, 2013.

ТЕМА 2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Цель:изучить различные формы устной и письменной рекламы; роль лубка, афиши, гравюры и плаката, газетной рекламы.

Вопросы для изучения:

1. Формы рекламы в Древней Руси.

2. Эпоха Петра I.

3. Реклама в России XIX- XX веков.

4. Современная российская реклама.

Методические рекомендации:

Основными исполнителями рекламы в Древней Руси были зазывалы, нанятые купцами для извещения о наличии, достоинствах и преимуществах товара. Следует уделить особое внимание деятельности Петра I, первого из русских монархов, кто стал использовать рекламу в качестве механизма внедрения ценностей политического и культурного характера в обществе. Тем самым Петр I положил начало политической и социальной рекламе в России, поскольку стремился утвердить в умах и душах сограждан и иностранцев убеждение в том, что основанный по его воле город нужен и России, и Европе и что он будет стоять вечно.

Более подробную информацию нужно прочесть в учебниках по истории рекламы, указанных в списке литературы, обращая внимание на следующие темы: Появление первых частных коммерческих объявлений. Публикации списков книг и сообщений о зрелищах и развлечениях. Развитие наружной рекламы в XIX веке. Появление первых рекламных агентств во второй половине XIX века. Роль телеграфных агентств и рекламы в прессе. Малые изобразительные формы рекламы. Плакатная реклама в России на рубеже XIX- XX веков. Государственная монополизация рекламы после Октябрьской революции 1917 года. Возрождение и тенденции развития российской рекламы в годы перестройки и постсоветский период.

Практические задания:

1. Выписать все даты и события из истории российской рекламы, зафиксированные в Приложении 1 «Важнейшие события в истории рекламы» (учебник Е.Л. Головлёвой «Основы рекламы») и дополнить их отсутствующими сведениями, включая данные за ХVIII-XX века.

2. Выписать из глоссария, приведенного в конце данных методических указаний, 8-10 рекламных терминов.

3. Подготовить публичное выступление по одной из предложенных тем: «Роль лубка в рекламе и его целевая аудитория», «Печатная реклама в России ХVIII века», «Содержание и формы российской рекламы XIX века», «Эволюция лубочного творчества в XIX веке», «Советский рекламный плакат», «Реклама в России конца ХХ – начала XXI веков».

4. Подобрать иллюстративный материал и подготовить презентацию по современной российской рекламе.

5. Составить сравнительную таблицу времени появления различных видов рекламы в Европе/Америке и России:

Литература:

1. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.- М.: Право и Закон, 2002.

2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

3. Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический Проект, 2008.

4. Сальникова Е. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. – СПб.: Алетейя; М.: Эпифания, 2008.

5. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. – М.: Дашков и К, 2012.

6. Карпова А.В. Рекламное дело. – М.: Юрайт, 2013.

ТЕМА 3. РЕКЛАМА И ЕЁ ФУНКЦИИ В ОБЩЕСТВЕ

Цель: определение основных функций рекламы. Сравнительный анализ существующих классификаций рекламы. Знакомство с десятью рекламными заповедями, их обсуждение и комментарии.

Вопросы для изучения:

1. Предмет и сущность рекламы, отличие рекламы от информации.

2. Функции и задачи рекламы.

3. Сферы рекламной деятельности.

4. Основные черты, субъекты и объекты рекламы.

5. Международная классификация рекламы.

Методические рекомендации:

Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. К числу основных функций рекламы относят следующие:

- создание осведомленности и заинтересованности в товарах и услугах;

- формирование имиджа товара или услуги;

- информирование о товаре или услуге;

- убеждение потребителей и создание стимулов к совершению действия;

- напоминание о товаре или услуге.

выделяют десять способов (или принципов) классификации рекламы, в число которых входят:

1. Классификация по составу целевой аудитории.

2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сырьевая) и некоммерческая (политическая и социальная).

3. По способу передачи – печатная, аудиовизуальная, электронная.

4. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная; простая и сложная; статичная и динамичная.

5. По способу обращения – безличная и персонифицированная.

6. По широте распространения – региональная, национальная, международная.

В учебнике Ф.Г. Панкратова «Основы рекламы» (М., 2011) приведена классификация видов и средств торговой рекламы, предложенная Международной рекламной ассоциацией:

1. Реклама в прессе (объявления, статьи, обзоры).

2. Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, афиши, плакаты, новогодние рекламно-подарочные издания).

3. Аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики).

4. Радиореклама (объявления, ролики, журналы, передачи, репортажи).

5. Телевизионная реклама (телезаставка, телефильм, ролик, репортаж, объявления).

6. Выставки и ярмарки (международные, национальные, постоянно действующие экспозиции и т.д.).

7. Рекламные сувениры (фирменные и серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменный упаковочный материал).

8. Прямая почтовая реклама (специальные рекламно-информационные письма).

9. Наружная реклама (щиты, панно, транспаранты, световые табло, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины и т.д.).

10. Компьютеризированная реклама (кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги, компьютерная техника и т.д.).

Практические задания:

1. Ознакомиться с классификациями С.Костиной и Ф.Панкратова. Выделить и перечислить общее и отличия. Сделать выводы.

2. Из глоссария, приведенного в конце данных методических указаний, выписать и выучить 8-10 терминов.

3. Подготовить презентацию по применению различных видов и средств рекламы на отечественном рекламном рынке.

4. Прочитать приведенные ниже «Десять заповедей рекламы» Дэвида Огилви и прокомментировать каждый пункт.

5. Сделать выводы о реальности применения заповедей в современной рекламе.

Десять заповедей рекламы

1. Помни всегда, что реклама в веке свободной конкуренции не роскошь, а необходимость.

2. Когда публикуешь рекламу, то сохраняй всегда форму делового приличия! Так называемая несолидная или пикантная реклама действуют всегда на положительных людей отталкивающим или устрашающим образом и производят противоположное желаемому действие.

3. Пуская рекламу, всегда сообразуйся со своими средствами. Остерегайся дорого стоящих реклам, если ты не уверен в успехе. С другой же стороны помни, что не следует жалеть деньги на объявления, полные оригинальности, которые могут произвести желаемое впечатление.

4. Если ты пользуешься иностранными газетами, то делай самый тщательный выбор. Если ты не уверен в избранном тобою печатном органе, то обратись к компетентному по этой части лицу.

5. Не утомляй однообразием твоих реклам! В противном случае ты возбудишь равнодушие вместо интереса и потеряешь только деньги, не получив никакой прибыли.

6. Подражание чужим идеям не имеет не только никакой связи с деловым приличием, но даже ведет к тем последствиям, которые приведены в пятой заповеди.

7. Если ты встречаешь дутую рекламу, то считай своей обязанностью предостеречь от нее публику, как из чувства человеколюбия, так и из своих собственных интересов, потому что недоверие, встречаемое всеми вследствие такого злоупотребления доверчивостью публики, вредит репутации и твоей собственной торговле.

8. Не теряй терпения, если ты не видишь тотчас же успеха. Помни слова известного американца, который объявления, помещенные в первый и второй раз, даже не смотрит, в третий раз едва бросает взгляд на него… и только в 10-й раз у него является охота купить по этому объявлению. Время здесь, как и везде, составляет главное условие успеха.

9. Никогда не пожнешь продолжительного и верного успеха, если ты к твоей рекламе не присоединишь еще и следующее: доброкачественный товар, солидные цены, чистоту и опрятность магазина, вежливое обращение с покупателями. Помни всегда, что самые трескучие рекламы никогда не будут иметь успеха, если ты не будешь соблюдать эти необходимые правила торговли.

10. Подпишись на профессиональный журнал «Реклама». Там ты найдешь необходимые сведения, оригинальные образцы и добросовестные советы на всевозможные случаи.

Литература:

1. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. – М.: ЭКСМО, 2009.

2. Костина С.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2010.

3. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник. – М.: Дашков

4. Карпова А.В. Рекламное дело. – М.: Юрайт, 2013.