Концепция потребительской актуальности

Комплекс маркетинга (модель «4P»)

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинга-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:

Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Каналы распределения (Place)– всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс, по Маккарти, определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарной политикой (product), сбыто­вой политикой (place), ценовой политикой (price), коммуникационной политикой, или поли­тикой продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего» (т. е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена–качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность–качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга – ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций. Соответственно последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Модель «4C».Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от «Р». Это так называемая концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 г.

Элементами модели являются:

1) Customer needs and wants– нужды и потребности покупателя;

2) Cost to the customer – затраты покупателя;

3)Convenience– удобство;

4) Communication– информационный обмен.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей (т. е. происходит изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на потребителей). Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того – при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA.Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале «Marketing Management» за янв./фев: 2005 г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».

Продукт->Решение(Solution)

Продвижение Информация (Information)

Цена>Ценность(Value)

Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:

Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): От кого покупатели узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.