Маркетингові організаційні структури

Організаційні структури маркетингу пройшли певні етапи процесу своєї еволюції. Вузька спеціалізація служби збуту на підприємстві не була в змозі забезпечувати інтереси замовників на довгострокову перспективу і. Тому з 60-х років минулого століття відділи збуту починають виконувати функції маркетингу силами окремо найманих спеціалістів з дослідження чи реклами. У подальшому створюються окремі служби маркетингу, які вже займаються прогнозами продажу, дослідженням ринку, розробкою нових товарів, рекламою, просуванням та ціноутворенням. Але при цьому виникають проблеми погодженого маркетингового планування і координації, робіт під час реалізації різних маркетингових програм. Причиною цього було те, що нові підрозділи були ланкою, яка лише поєднувала різні функціональні службами підприємства. Сучасний відділ маркетингу інтегрує маркетологів і торговельників в один відділ, підпорядкований виконавчому директору з маркетингу і збуту.

Маркетингові організаційні структури підприємства є інтегрованою сукупністю підрозділів, які виконують специфічні функції: дослідження ринку і ринкових ситуацій;- визначення асортименту продукції;- управління процесами товарного руху;- прогнозування продажу готової продукції;- ціноутворення і системи знижок;- комунікації і зростання іміджу фірми; сервісу;- організації фірмової торгівлі; маркетингового контролю і аналізу; матеріально-технічного забезпечення; розробки бюджету маркетингу.

Найпоширенішою формою організація служби маркетингу є функціональна. Фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підкоряються віце-президенту по маркетингу, що координує їхню роботу. На рисунку 1.8 представлена організація відділу маркетингу по функціональному принципі. Вона складається з: управляючого службою маркетингу, що керує службою реклами і стимулювання збуту, що керує службою збуту, що керує службою маркетингових досліджень і управляючий по нових товарах. Крім них, можуть бути ще управляючий службою сервісу для клієнтів, управляючий службою планування маркетингу і управляючий службою товарного руху.

Основним досягненням функціональної організації є простота управління. Однак, у міру росту товарного асортименту і ринків підприємства ця функціональна організація усе більше і більше утрачає свою ефективність. Стає усе сутужніше розробляти особливі плани для кожного окремого чи ринку товару, а також координувати маркетингову діяльність підприємства в цілому.

Організація за географічним принципом. Організація відділу маркетингу за географічним принципом може мати такі вертикальні складові у службі збуту: управляючий загальнонаціональною службою збуту, що управляють зональними службами збуту, районні управляючі по збуті, торгові агенти. Організація за географічним принципом представлена на рисунку 1.9:

Організація за товарним принципом.Підприємства із широкою товарною номенклатурою використовують організацію по товарному чи товарно-марочному виробництву. Організація по товарному принципу не заміняє функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Усім товарним виробництвом управляє управляючий по товарній номенклатурі, котрому підкоряються декілька управляючих по групах товарів, яким у свою чергу підкоряються управляючі з товарів, які в свою чергу відповідальні кожний за виробництво свого конкретного товару . Кожен управляючий по товарі самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їхнім виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани. Організація відділу маркетингу за товарним принципом представлена на рисунку 1.10:

Організація за товарним принципом виправдує себе в тих випадках, коли підприємством випускаються вироби, які різко відрізняються один від іншого. Різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу керувати всією цією номенклатурою стає складно.

В організації за товарним принципом є ряд переваг. По-перше, управляючий з товарів координує весь комплекс маркетингу по цьому виробі. По-друге, управляючий з товарів може швидше окремих фахівців реагувати на виникаючі на ринку проблеми. По-третє, не обійдені увагою і більш дрібні, другорядні за значенням марочні товари, оскільки виробництвом кожного з них керує власний управляючий. Однак переваги ці зв'язані і з витратами.